新卖桔者言——讯息费用与类聚定律

二○○二年十二月十九日 那天晚上与几位朋友在一家五星酒店的咖啡厅喝酒﹐见到二十多位小姐行来行去﹐是欢场女子﹐卖笑佳人是也。这些小姐的相貌与身材都有水平﹐而奇怪的是水平差不多﹐很平均﹐没有仙女下凡的也没有目不忍睹的。以十为满分算﹐朋友们打分都是七分或八分﹐没有一位小姐是七八分之外的。这奇怪的平均是有趣的经济现象﹐作为经济解释的老手﹐我一想就明其理。 我的解释是这样的。据说这些小姐的每次交易大约是一千元﹐讨价还价可减至八百。我想﹐卖笑行业的交易价格不能公开﹐顾客不便逐个小姐问价﹐所以价格的讯息费用不菲。如果能像好些物品那样公开标价﹐仙女下凡的胸前挂着二千大元﹐不堪入目的挂着三百小元﹐那么仙女与丑女会混在一起﹐在同一市场卖笑。然而﹐价格不能公开﹐顾客所知之价只是一个平均约数﹐以为每位小姐之价差不多。这样﹐仙女与丑女皆不能在这市场立足。前者的机会成本过高﹐要亏蚀﹔后者无人问津。 卖笑佳人的相貌与身材的质量来得那样平均﹐是价格讯息费用高而导致的结果。这也是说﹐是价格的讯息费用导致质以类聚。我称之为“类聚定律”。近六十七岁还能在数秒钟之内把这定律想出来﹐宝刀未老﹐不禁沾沾自喜。让我试把上述的定律一般化﹐然后伸展到与此定律有关的话题上去。 不标价而又不便多问价﹐其价格讯息费用是高的。但好些有标价的行业﹐因为质量有讯息困难﹐质以类聚的现象也明确。知价而不知质﹐基本上等于不知价。这是因为不知质量是高是低﹐标出之价是否有所值是一个大疑问。这样﹐质以类聚的安排又出现了。 举一个例﹐卖影碟﹐盗版货是在同一市场出售的。售者说是正版﹐但顾客一看价格﹐心知肚明﹐信你都傻﹐不会为真真假假的问题争论。如果有真的正版在同一市场出售﹐珠混鱼目﹐顾客也当作盗版下注。 举另一个例﹐拍卖行拍艺术作品﹐大名鼎鼎拍卖行的货色不一定全是真品﹐但赝品总要有高水平﹐非专家不容易看出来。如果外行人能一望而知是多有赝品混在其中﹐经过几次这样的拍卖﹐该拍卖行的大名就会急速下降﹐使拍卖品一般跌价。事实上﹐好些大名的拍卖行一年举行两次大甩卖﹐多次小拍卖。大甩卖是拍精选的﹐质量比较可靠﹐而小拍卖则较为马虎﹐赝品的比例上升。 当然﹐因为鉴证的讯息费用不菲﹐小拍卖也偶有精品。我曾经以三千元在小拍卖中投得两小幅纳兰容若的墨宝真﹐因为我和我的专家朋友比拍卖行的专家看得准。但我和太太要亲自坐飞机去竞投﹐志在必得﹐其旅费﹑时间费用高出物价好几倍。不见经传的小市镇的艺术品拍卖﹐差不多全是假货。这也是质以类聚了。偶有真货﹐但非常少﹐混在其中是因为小镇专家不到家﹐误把真货当假货卖﹐其价偏低。我有两位专家朋友赚取真货假卖的钱﹐但他们要用功研究﹐钱不易赚﹐这也证实我提出的类聚定律是对的了。 再谈一个例子。那就是名牌的现象。大名鼎鼎的名牌子可以很值钱﹐因为有名牌效应。名牌首饰﹑手表﹑服装﹑皮包等﹐都是例子。这些名牌的公司花巨资卖广告﹑设计及注册商标﹐非常严格地控制产品的质量﹐而为冒牌货打的官司费用不菲也。比起籍籍无名的牌子﹐名牌产品的制造成本不一定高很多﹐但定价则高很多。不一定赚很多钱﹐因为维护名牌形象的费用高。 与我们这里提出的类聚定律有关的﹐是质量的讯息费用使顾客不知道（或不肯定）标出来的价是否正确地反映质量。名牌是质量的保证﹐而这保证是不容易高质与低质一起保的。好些瑞士的手表厂商用几个牌子﹐高质与低质的牌子不同﹐名牌代表高质﹐杂牌低质。这是因为讯息费用的存在而以牌子不同的方式来搞质以类聚。 一个相关的有趣现象﹐是大名鼎鼎的牌子很喜欢采用不二价政策。很多专卖名牌的商店不容许顾客讨价还价﹐而在香港盛行讨价还价的手表零售行业﹐名牌的开价与成交价的百分比差距远较杂牌的为小。这个现象的含意﹐是名牌代表着质以类聚﹐而如果容许大幅度的讨价还价﹐高质类聚的形象守不住﹐以致付出大投资吹捧起来的名牌﹐会因为同样物品的价格变量过大而失却其名牌效应。 以上分析的类聚定律﹐是指质以类聚﹐不是物以类聚。中国成语老是说“物以类聚”﹐从物品或产品的市场看﹐这也是有的。物以类聚的成因﹐主要不是因为质量的讯息费用或价格的讯息费用﹐而是因为要减低找寻物品的费用。 小如一家商店﹐卖文具﹐或卖五金﹐或卖手表﹐其物品的类聚是方便顾客找寻有目的﹑有意图购买之物。没有人会那么傻﹐跑进文具店去买手表。小商店之外的大商场﹐也有物以类聚的倾向。卖计算机的﹐卖服装的﹐好些时是多间类同的商店聚在一起﹐虽然大家竞争比较激烈﹐但类聚方便了那些有某些物品为目的之顾客﹐为了招徕﹐不同商店也就物以类聚了。这是类聚的第二定律。 这商场物以类聚的现象显然没有一般性。那所谓“百货商场”是说物不类聚。大家常见的购物中心（shopping center）﹐主理的人一般刻意也选取出售不同货品的商户租客﹐每类货品的商户数目有规限。一方面﹐这是为了方便一般比较漫无目的之顾客或一家大小齐购物。另一方面﹐太多出售某类物品的商店会使购物中心的租值下降。 百货商场或购物中心其实有另一种类聚。那是类聚漫无目的之顾客﹐或类聚采购几项物品的﹐或类聚一家大小逛商场﹐其成员各有各的需求。这是类聚的第三定律。