新卖桔者言——卖桔者言

卖桔者言 一九八四年二月十日 作为一个研究价格理论（price theory）的人﹐我对实证工作好之成癖。要理解玉石市场的运作﹐我曾经在广东道卖玉。在美国研究原油价格时﹐我到油田及炼油厂调查了好几个月。在华盛顿州研究蜜蜂采蜜及替果树作花粉传播的市场时﹐果园及养蜂场是我常到的地方。后来发表了《蜜蜂的神话》﹐很受欢迎﹐无意间我成为半个蜜蜂及果树专家。 因为从事实证研究而在某些行业上成为准专家的经济学者不少。理论若经不起实证的考验﹐很难站得住脚。一个有实据在手的后起之秀﹐有时只用三招两式﹐就可把一个纯理论的高手杀得片甲不留。 跟一般行家相比﹐我有两个较为例外的习惯﹐一好一坏。好的一面是我强调实地调查的重要。这观点起于在大学写论文时引用书本上的数据﹐中过计﹐痛定思痛而产生的。坏的一面是我的兴趣是在乎调查研究﹐不在乎写论文发表。满足了自己的好奇心﹐欣然自得﹐懒得将研究的结果不厌其详地写下来。关心的朋友对我那些千呼万唤也不出来的文章很失望。他们如果知道我年宵之夜在香港街头卖桔﹐会写信来查问所得。 香港年宵市场﹐在年宵的那一晚﹐需求的变动是极快﹑极大的。变动的方向大致上大家预先知道。一千块钱一棵桃花可在几个钟头之间变得一文不值。但若不是买卖双方在期待上出错﹐上好的桃花哪会有弃于街头的明显浪费﹖卖不出跟蚀大本卖出有什么分别﹖同样一枝花﹐有人用二百元买也有人用五十元买﹐是否浪费﹖年宵货品的不断变动的价格是怎样决定的﹖期待上的错误是怎样产生的﹖这些问题既困难又重要。 要在这些问题上多一点了解﹐我决定在年宵那一晚亲自卖桔。这算是第二次的经验。第一次是一年前的年宵。那次连天大雨﹐年宵当晚更是倾盆而下。摆了数天的桔子十之八九因为雨水过多而掉了下来。我见“空多桔少”﹐知道大势已去﹐无心恋战﹐数十元一盆成本的四季桔﹐以五元清货了事﹐无端端地蚀了数千元。 今年卷土重来﹐也是意不在酒。入货二百多盆﹐每盆成本四十﹐卖不出是不能退货的。送了一小部分给亲友﹐余下大约二百盆就决定在年宵晚上八时起﹐在借来的一个行人众多的空地盘出售。这数量是比一个普通年宵摊位的一晚销量大上好几倍。我和两个朋友与几位学生一起出售的只是四季桔﹐而在地盘邻近少有卖桔的人﹐到凌晨三时半便将桔子全部卖出了。 全部卖出不一定有钱赚﹔赚钱与否要看每盆桔子平均售价的高低。在我们一定要全部卖出的局限下﹐入货的多少﹑价格转变的快慢﹑价格高低的分布﹑讨价还价的手法﹐都有很大的决定性。我们二百盆的平均售价大约每盆五十五元（最高八十元﹐最低二十元）﹐若盆数减半﹐盈利会较高。我们赚得的就是那些送了给亲友的桔子﹐而我自己从卖桔领悟到的经济含义﹐却大有所值﹗ 九时左右﹐客似云来。年宵市场没有不二价这回事。无论开价多少﹐顾客大都讲价。整晚我们只有五六盆桔是照开价卖出的。一般顾客知道年宵市场是讨价还价的﹐实行不二价很难成交。在这种情况下﹐我们的开价是预备要减的。每个顾客的讯息数据不同﹐所以成交价格不一。卖桔的人所求的是要以最高的平均价格﹐及时将全部货品出售。我们起初开价是每盆八十元﹐最低六十元出售。十一时开始下雨﹐开价立减﹔半小时后雨停了﹐开价立加。午夜后开价减至七十元。这小时顾客最多﹐以为午夜后可买便宜货﹐讲价较繁。其后减价次数渐多﹐到后来每盆开价三十元。 同样的货品﹐同样的成本﹐以不同价格出售﹐叫作价格分歧（price discrimination）。这是经济学上的一个热门题目。要在同时同地用不同的价格将桔子出售﹐我们四个人要独立作战﹐尽量将顾客分开﹐也要使顾客相信自己所付的是“特价”。如果没有价格分歧﹐生意是很难不蚀本的。买卖双方因此都有不老实的行为。 价格分歧的现象众所周知﹐不值得大惊小怪。但在经济学上﹐年宵卖桔的经验却使我领悟到几个重要的含义。所有经济学课本上的分析﹐说实施价格分歧必须有两个条件。第一个条件是要将市场分开或将顾客分开﹐而经济学者一致认为在同时同地将顾客分开是不可能的。这观点显然是错了。价格的讯息费用相当高﹐而这讯息卖者要比买者知得多。只要买者相信自己议定的价够便宜﹐他不会再费时去查询﹐也没有意图公布自己的买价。 第二个价格分歧的主要条件﹐是付不同价钱的顾客的需求弹性（price e1asticity of demand）必定有所不同——付较高价钱的弹性系数一定较低。这条件显然也是错了。讯息较少的人付价较高﹐而讯息的多少跟需求弹性的系数却没有一定的关系。逻辑上﹐以需求弹性引证的价格分歧的分析﹐在基础上有很大的错误。这错误不容易在报章上向读者解释。 有些经济学者认为在某些情况下﹐价格分歧是唯一可以赚钱的方法。那是说﹐不二价是会蚀本的。诺贝尔奖获奖人施蒂格勒（G. Stigler）教授不同意这观点﹐但我卖桔的经验却认为这没有错。施蒂格勒又认为价格分歧必会带来浪费﹐因为付不同价格的人的边际价值不同。这分析看来也是错了。有无可避免的交易费用存在﹐不同的边际价值总要比买不到桔子有利。若机缘巧合﹐施老兄能在年宵期间访港﹐我会带他到街头一起卖桔的。 卖桔的经验也使我对讨价还价及不忠实的行为有较多的认识。值得在这里向大学经济系的研究生指出的﹐是他们抱怨找论文题材的困难实在是言过其实。要作经济研究﹐香港有如一个金矿。好而重要的论文题材信手拈来﹐俯拾即是。