谷歌和亚马逊如何做产品——1.3 如何制订正确的策略

很多人觉得制订策略是一件高深莫测的事，这可能是由很多方面的原因造成的。比如业界的咨询公司为了赚取更多的钱，会把这一过程人为地复杂化。当工程经理面对问题感到束手无策时，就会炮制出一些旁人看来难以理解、似是而非的策略来。但一个更为常见的原因是策略本身就是个模糊的东西，有时候你明明心中有一个很好的想法却不知如何表达出来。不过幸好我们是在软件行业，可以大刀阔斧地简化策略制订过程。 首先我们要知道什么是策略。策略是指在竞争对手的压力下，利用公司独特的优势来争取目标用户的粗略计划。它就是这个样子，既不是详细的产品描述，也不是一页细致入微的计划。它只是一段用于说明对目标客户来说你的产品将如何长期保持比竞争对手更强的吸引力的话。简而言之，你需要阐明三件事：客户、公司和竞争。 举个例子。我在Google Talk 时肩负的使命是“使人与人之间在任何地点均能通过任何终端沟通”。纵观统一通信、视频会议和VoIP 领域的竞争格局，我发现谷歌有一个竞争对手短期无法赶上的独特优势，即它拥有庞大的云服务基础设施，我们可以在此基础上利用交换技术来提供视频会议服务，这比Skype 或其他视频服务供应商过时又昂贵的混合编解码技术要先进得多。部署一套他们的多通道视频系统通常需要上万美元，并且由于硬件原因，使用过程中会有很多延迟，实际效果不尽如人意。谷歌则没有这个问题，它的技术独一无二且竞争对手短期内难以复制，因为这个技术需要一个巨大的数据中心，而没有人能建立比谷歌更庞大的数据中心。 因此无论是从公司角度还是从竞争对手的角度来看，这都是个合适的策略，我们能够通过这种独一无二、成本低廉的服务来取得领先地位。通过观察Google Apps 数百万的客户与行业的发展趋势，我发现了一个新兴的，是由两类客户组成的细分市场，其中一类是企业中在不同地域工作的员工，另一类是在家办公的人，这两类群体都在日益扩大。此外电话会议市场的发展潜力也很大，而针对这个市场我们有优势明显的Google Voice 服务。 综上所述，我认为可以通过为企业提供低成本的统一通信服务来赢得市场。这个策略能让我们为中小企业以及中端市场提供比Skype 更先进、比微软更低廉的服务。虽然最终谷歌没有采纳它，而是将Google Talk 和Google Voice 应用在Google+Hangouts 上，重点发挥它们的社交属性，但你应该能从上面的思考过程中了解到该如何制订策略！ 当你开始思考公司、客户和竞争这三大问题时，需特别注意如何才能长期为客户提供比竞争对手更优质的产品。这也是在交付过程中唯一一次需要考虑竞争的时候，所以一定要想清楚！你需要深思远虑，因为要想取得商业上的成功就必须保持长期的竞争优势，否则竞争对手就会迅速模仿并推出一个和你的产品功能一样、价格却更低廉的新品牌来将你一举击溃。 既然现在你已经知道了谁是产品的忠实拥趸以及产品如何保持长期的竞争优势，那么请用最多三段文字写下来，然后再将这些想法的本质浓缩成一段文字。越简短的策略越容易实现，也越容易获得他人的认同。 这里再举一个例子。假设我们是亚马逊旗下子公司IMDb（Internet MovieDatabase）的产品负责人，经过一轮头脑风暴后制订了如下使命。 使命：启发视频观看者。 这个使命能唤起人们的兴趣吗？我认为能。“启发”这个词就引起了我的兴趣。可能对于一些工程师读者来说更是如此，不过先看看我们的产品是如何适用这个词的吧。我们把“启发”定义为提供背景资料、鼓励探索甚至是帮助你了解朋友们的想法等。所以看起来是合适的。 这个使命是否言之有物并指明方向？当然。它告诉了我们需要关注的对象，即观看者。这里，我没有限定“观看者”必须是“电影观看者”，因为我认为YouTube、Hulu 等平台的观看者也是我们的目标群体，但不包括照片或其他形式艺术作品的受众，所以我用“观看者”这个词来限定需要关注的对象。同时“启发”这个词告诉我们应提供信息和数据服务，因此这个使命指明了团队应为目标用户提供哪些服务。这个使命适合印在T 恤上吗？很适合，只要别把它翻译成德文并用大号字体印刷。现在我们有了一个大家都认同的使命，接下来便围绕这个使命制订策略。 策略：随着越来越多内容的产生，用户每天消费的内容也越来越多，但对于20 ～ 40 岁的工薪一族来说，他们在海量的内容面前却不知道如何选择。我们需要给这些用户以启发，帮助他们找到想看的视频，并让他们在看的过程中对内容有更深的理解。 我们之所以首先选择工薪一族是因为，与有大把的时间耗在Facebook 和YouTube 上的青年不同，工薪一族时间有限，但他们人际网络丰富、个人主见强烈，还有可自由支配的收入，愿意在内容上消费。 我们有独特的方法来解决用户挑选视频的问题。通过整合IMDb 独有的电影数据集、亚马逊对数码内容分门别类的能力以及可靠的个性化推荐技术，我们可以构建出有效的视频推荐算法。虽然其他竞争对手（如Netflix）也有一套推荐引擎，但我们覆盖的平台多，拥有的数据也更丰富，能够提供比竞争对手更有趣的观看体验和更精准的推荐。 我们将把这种观看体验通过各种载体来传递给观看者，这些载体展现了与内容相关的背景数据（如YouTube 视频的演员阵容），包括YouTube 等网站的浏览器插件、手机应用程序等。我们还会提供丰富的与内容相关的信息以启发观看者，并提示观看者进行反馈——这就创建了一个良性循环并惠及所有用户。 这个策略满足了所有要求：阐述了IMDb 应该提供什么产品以及为什么这家公司适合提供这类产品，分析了竞争对手的情况以及IMDb 应如何与之差异化竞争，还论证了IMDb 为什么要针对这样一个特别的消费者群体。该策略不但简明扼要、详略得当，还 直接指明了我们的具体目标，即整合所有视频来源并展现影片背后有趣的故事。 你是否注意到一个小细节？在我写目标要瞄准工薪一族时用了“首先”这个词。它的言外之意是“青少年的需求将在版本2 中考虑”，虽然这有点像空头支票，但好在能让我们先专注于一个更小的群体且无需彻底否认青少年的重要性。12.2 节介绍了更多有关“放到版本2”技巧的信息。 写完一个基本成型的使命和策略后（你可能已经写得过于具体了），你该坐下来和主管讨论一下你所写的东西。这是获得大家认同与支持的第一步。如果在这一层面都无法取得共识，你就寸步难行了，因为后续要做的只不过是不断细化使命和策略而已。当你和团队主管们取得初步一致后便可以定义产品细节了。