跟德鲁克学营销——师从德鲁克的岁月

从1975年到1979年，我在校读博士期间，德鲁克就是我的老师。在我获得博士学位毕业后，我们在校园里建立的友谊一直保持着，直到他去世为止。德鲁克知道他的时间很宝贵、很有限，但是他很慷慨地把自己的时间作为一种投资，不过前提是他认为这种投资对未来有益，不是对他自己的未来有益，而是对他人和社会的未来有益。 在我毕业后的多年里，我不能经常见到他，但我们一直保持着电话联系，偶尔也会在一起吃顿午饭，他总是坚持要自己付钱。这种关系本可以更加密切，但我知道他是一位巨人，坦率地讲，我担心自己会滥用我们之间的友谊和他乐于助人的本质。我在自己读博士的母校教授着几门课程，德鲁克休假时允许我使用他的办公室。 他去世两年后，我受邀在德鲁克协会全球研讨会上发言。当时是2007年，来自世界各地的数百人出席了那场活动。艾拉•杰克逊（Ira Jackson）介绍了我。在介绍词中，他说到我不仅是德鲁克与时任院长保罗•阿尔布雷克特（Paul Albrecht）共同设立的执行官博士学位的第一个毕业生，而且在毕业之后成为了一名空军将军。后来在吃午餐的时候，当时已经是97岁高龄的德鲁克的爱人多丽丝•德鲁克对我说：“比尔，你知道，我认识你很多年了，但院长介绍说你是一位空军将军时，我都不知道你是谁了。你是德鲁克最喜爱的学生，他经常跟我聊起你。”这一赞扬出乎我的意料，令我有点不知所措，我只是向她深深地鞠了一躬以示感谢与致敬。 写作初衷 我写的第一本与德鲁克有关的书是《德鲁克的一堂课》（A Class with Drucker，由美国管理协会出版社在2008年出版）。在这本书中，我谈到了我与德鲁克的关系以及我学到的一些东西，还收录了一些没有公开发表的、被误解的或与德鲁克在课堂上强调的内容不一致的管理学课程。在这本书中，德鲁克管理学课程中涉及到的内容我都提到过。这样一来，书中就没有多少空间去论述其他问题了。但有两个方面是德鲁克一直特别强调的，即领导力与营销学。我用了一年多的时间写《德鲁克论领导力》（Drucker on Leadership，由Jossey-Bass出版社于2010年出版）。这本书出版之后，我打算研究德鲁克在营销学方面的智慧、见解和原则，并将其编纂成册。我的博士论文就涉及营销学领域，后来我认识到营销是任何一个成功企业的战略的主要组成部分，所以我对营销非常感兴趣。后来，虽然我在空军兼职，但我在大学里一直教了20多年的营销学。我逐渐明白了为什么德鲁克认为营销与创新是任何成功企业的两个基本职能。在这里，我们应该明白，虽然他说的是企业，但他的见解同样适用于所有组织，从棒球队到志愿者团体，从营利性组织到非营利性组织，从大型组织到医院管理团队再到演奏古典音乐的四人乐队，当然也适用于军事组织。他在列举历史事实阐述其理论时，经常提到军事组织。然而，德鲁克教的营销学知识与一般人所说的营销学，甚至与很多营销能手和学界专家所讲的营销学知识以及许多营销教材中所写的营销学知识都是迥然不同的。 德鲁克与众不同的营销观 德鲁克在营销学领域一直坚持自己的见解——他是与众不同的。正如我所提到的那样，德鲁克认为，企业的成功主要取决于营销与创新，这样就使他与企业界、学界诸多有影响力的人物产生了分歧，这些人在企业的成功之道上更加倾向于坚持自己的看法。虽然德鲁克从没有具体地写过一本关于营销学的著作，但他在发表评论时，以及在他的数百篇文章和三四十本书中，会时不时地写到营销学。这些点点滴滴的营销学智慧非常有影响力，在很多情况下，这些散落的片段对管理思维和商业模式都产生了重要影响。 曾经有一次，一个非常重要的营销学会向一位管理学教授颁发某顶级奖项的时候，获奖者说出了三位对他影响最深的营销学教授。当他说彼得•德鲁克就是这三位“营销学教授”之一的时候，我并不感到惊讶。但实际上，虽然德鲁克在长达70年的时间里在多个机构担任教授，但他从没有正式取得或声称拥有“营销学教授”的头衔。德鲁克在营销学方面的见解非常深刻，而且比后来的营销学研究超前了很多年，正是由于这个原因，科特勒这位被誉为“营销学之父”的著名营销学研究者、思想家才把德鲁克称为“营销学鼻祖”。 然而，完全可以肯定的是，德鲁克是与众不同的。我很少见到有营销学研究者声称营销学在商科中占据首要地位，然而德鲁克虽然不是专门研究营销学的，但他却如此认为。德鲁克最早告诉我们，适当地剥离业务、产品或服务与拓展工作具有同等重要的地位。很多营销学专家和战略学专家都建议我们拓展或兼并业务、产品或服务，但没有提到企业有必要剥离现有产品或业务，而德鲁克提到了这一点。几乎所有教营销学的人都解释说推销和销售就是营销的全部内涵，但德鲁克认为营销与销售不是一回事，持有同样观点的学界专家或管理学作家还有很多。过去40年左右的时间里，大多数人一直都是这么认为的。此外，德鲁克还指出，销售与营销并不一定是互补的，甚至有可能是对立的！的确，德鲁克是与众不同的，他在营销学方面所持的见解常常与众不同。 传承德鲁克的经典智慧 我写这本书的时候，充满了自豪之情。这本书讲的是“营销学鼻祖”德鲁克发现、笃信并推荐的营销原则和概念。营销是管理企业的一项基本职能。这些原则有可能为营销学及其概念确立新的发展方向，推动其达到新的高度。但除此之外，本书还有其他意义。整理一下德鲁克关于营销的思想是很有价值的，因为有些人在印象中认为德鲁克写了很多管理学方面的东西，而营销学方面的东西写得很少。其实这是一种错误的看法，他不仅写了，而且还写得很深刻，影响力也很大。他在营销学方面的思想不仅仅需要整理，还需要做进一步的思考。德鲁克告诉了我们要做什么，但他没有进一步告诉我们怎么做，这需要再解释一下怎么做的问题。实际情况发生了变化，就需要我们多做一些工作。 几年前，北京彼得•德鲁克管理学院院长杜绍基（Henry To）先生在接受《华尔街日报》采访的时候，被问及中国人是否仍然接受德鲁克在20世纪40年代和50年代举的例子，他回答说：“我告诉学生们说，真理永远不会过时。”然而尽管基本的真理永远不会变，而且德鲁克使用的例子贯穿历史，可以追溯到古代，但今天这些真理对我们的意义却发生了变化。德鲁克经常说到这种变化发生的速度越来越快，他提及的次数越来越多，而且曾经写到不久的将来就会出现一些“新机制、新理论、新思想和新问题”。这不仅要求我们用新思路去审视我们的环境，还要求我们用新思路去运用“永远不会过时的真理”。约瑟夫•马恰列洛教授（Joseph Maciariello）是德鲁克在克莱尔蒙特大学德鲁克管理研究生院的同事，曾经在德鲁克不便写作时同他合写过几本书，他通过自己的研究证实了德鲁克的观点是正确的。约瑟夫教授对德鲁克的杰作《管理：任务、责任和实践》（Management: Tasks, Responsibilities, Practices）进行了更新，让我感到惊讶。我在读博士期间，这本书是我的主要“课本”。我就读的那个博士研究生项目是德鲁克与保罗•阿尔布雷克特院长在20世纪70年代共同设立的，我是这个项目的第一个博士研究生。约瑟夫教授所做的工作给我留下了非常深刻的印象。他对一些旧的例子进行了更新，更重要的是，他根据自己的分析，从德鲁克后来的文章和演讲中选取了一些新例子，诠释了德鲁克提出的概念。他从各个方面向人们保证了德鲁克的真理是不会过时的。 所有这些都需要重新审视一下我们如何看待并运用德鲁克的智慧。关注弗洛伊德的人根据社会的变化对其理论进行了重新解释和应用，因此那些关注德鲁克的人也应该站在他的肩膀上进一步更新他开创的理论。最近我认识到，即便是爱因斯坦的理论，也需要一些更新。除了德鲁克的管理精髓，我还尽量在本书中增加了一些例子，以解释他当年如何运用自己提出的概念，以及今天和未来应该如何运用他的理论。 如果本书存在纰漏之处，原因肯定在我，但本书的观点、原则和概念所体现出来的智慧，完全属于德鲁克。 威廉•科恩 2012年写于加利福尼亚州帕萨迪纳市