跟德鲁克学营销——导言

大多数营销学教授在整个教学生涯中都很难提出或发现一个著名的概念，难以在校外为自己赢得诸多名誉，但有一个人例外，他就是美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普•科特勒。谁对营销学这个学科的贡献最大？问任何一个人，你都会听到菲利普•科特勒这个名字。科特勒提出了众多营销学概念，其中包括逆营销（demarketing）、大市场营销（megamarketing）、涡轮式营销（turbomarketing）以及同步营销（synchromarketing）。除此之外，还有很多。多年以来，他编写的营销学教材一直是世界上使用范围最广的。在世界上任何一个地方，问问任何一所大学的任何一位营销学教授谁是他们中最杰出的，他们都会立即给出答案：菲利普•科特勒。大多数人都把科特勒称为“营销学之父”。然而，德鲁克提出的营销学概念是那么的富有真知灼见，以至于科特勒在本书的序言中写道：“如果我是营销学之父，那么德鲁克就是营销学鼻祖。” 尽管彼得•德鲁克著述颇丰，有书，也有文章，还有编辑成册的文选，但德鲁克的一些营销智慧从没有公开发表过，而且他所写的一些有关营销的文章从没有汇编成书并公开出版过。《跟德鲁克学营销》是史无前例的。德鲁克的营销思想分散在39本书、数百篇文章以及数千份讲座文稿中，其中有些是对公众开放的，有些只有他课堂上的学生才能接触到，或者是在遍布世界各地的非正式场合才能了解到。 德鲁克在营销领域的一些言论坦白直率。他写到，对于任何一个企业而言，基本职能有两个，而且只有两个，即营销与创新。他说，其他的一切都是为了搞好这两个基本职能而付出的成本。当然，这里讲的创新除了与企业战略、理念和商业模式紧密相连之外，与营销的各个环节也是密不可分的。虽然德鲁克没有写过一本关于营销的专著，但他经常写一些关于营销的文章，其中有一篇在20世纪50年代早期发表于《营销学期刊》（Journal of Marketing）。在他第一本管理学著作《管理实践》（The Practice of Management）出版一年之后，他写了一篇文章，大胆地预言“销售将会变成营销”。当大多数公司还认为营销只是销售的高级说法，只是指销售东西时，德鲁克不仅解释了“营销”与“销售”的区别，还解释了营销的运用及其全面内涵，包括研究、产品规划、产品测试、定价、渠道、促销、广告、销售、客户服务等等，而且德鲁克还预言，即便小企业也会设立营销副总裁的职位。他的思想远远领先于他所生活的那个时代。