小就是大——麦当劳的鸡尾酒会

    利奥联盟(Leo Alliance) 公司的斯蒂法妮·霍华德(Stephanie Howard) 给我发了一份电子文件，内容如下：     发自纽约(AdAge.com) 麦当劳首席营销官拉里·莱特宣布，大众营销方式已经不再适用于麦当劳，“没有任何一条广告可以传达我们希望传达的所有信息”，莱特宣布，麦当劳准备采用一种全新的营销方式，他将其命名为“品牌新闻主义”。     在纽约喜来登(Sheraton) 酒店举办的广告观察研讨会—展望2004 大会上，莱特先生将这一理念描述为“传统品牌定位策略的终结”。他接着说道，有效的市场营销策略应该能传达多样化的信息，而非只是把一条信息传达给所有人。他宣布麦当劳准备放弃这种传统的做法。     “没有任何一条单一的广告或一次促销活动能够完全涵盖我们的策略，”     00他说道，“我们不会把一个宏大的创意一次执行完，我们需要一个能够适用于多个维度、多个层次、多个领域的创意。”     他接着对品牌新闻主义下了定义，在他看来，品牌新闻就是对一个品牌的陈述或记叙，是一种对“某个品牌成长过程的记录”。这样，一段时间之后，人们就可以对该品牌形成一个全面的了解。     你想知道我的看法吗？我觉得好极了，拉里终于意识到单一的市场营销方式如今已经行不通了。     可我还是担心两个问题：     1. 如果只是更换市场营销策略，而不改变企业的运营方式的话，这种变革的效果通常不会太好。如果所有人员、制度、不动产、工厂以及菜单都是围绕着一种垄断式的营销方式来组织，那么来自公司上层的希望改变品牌策略的想法就几乎毫无意义。     2. 营销人员并没有成为这次谈话的主角。这并不是一次品牌新闻主义大会，这只是一场品牌鸡尾酒会。你可以布置好场地，请来一批客人，但一旦发言结束之后，你就应该让大家自由交流。     在这里，我想向麦当劳提出4 条大胆的建议：     1. 开始生产一种自有品牌的新式冰茶，微甜，不含咖啡因，含糖量约为可口可乐的10%。这样就可以产生4 倍的利润，并形成自己的品牌。它还将对全世界人们的健康产生巨大影响，并逐渐把可口可乐彻底挤出市场。尽量减少利润率，讲述一个完全不同的故事。     2. 每卖出一杯冰茶，免费赠送一张获奖作品《给我最大号》(Super SizeMe，在这部纪录片中，年轻的美国导演摩根·斯珀洛克把自己当成小白鼠做了一个实验：连续30 天，他三餐只吃麦当劳的食物，只喝麦当劳的饮料，而之后他以纪录片的形式，让大家亲眼见证了吃麦当劳给自己的身体带来的有害无益的变化。—译者注) 纪录片光盘。( 不，我不是在开玩笑。)     3. 让每家麦当劳店提供一些新式的、本地化的产品。让自己的产品变得更加多样化。     4. 在每家商店里举行一些聚会( 详情请见www.meetup.com)；继续提供101免费WiFi；赞助一支橄榄球队或女子童子军，或者是当地的天文爱好者俱乐部；在台布上摆上棋盘；利用自己的地理优势成为一个人们喜欢聚集的地方。