社交红利——让信息在关系链中流动

　　　 　　　庞大的用户群从社交网络中点击访问、下载、注册到外界网站或应用中去这一系列的结果，都发源于用户分享、发布信息这么一个小小的动作。更多用户以自然的状态将信息分享在社交网络中，引发自然、真实的互动，引起了自己好友的点击、购买、阅读的兴趣。“让信息在关系链中流动”，是率先被建立起来的基础理解。如果简单点，可以称为是“让人们讨论你”。 　　　信息可以是视频、音乐、报道、应用或者其他自己感兴趣的东西。这些用户分享出的细微的数据，汇聚成一个庞大的洪流，引发出用户关注度、口碑、流量、购买等结果从社交网络中流动到合作伙伴处。因此，每条信息都是一个重要的入口与管道。 　　　不同的社交网络呈现出截然不同的特点与发展方向，发生作用的效果也各有不同。我们常被询问一个问题，QQ空间、腾讯微博、微信之间有什么相同和不同？其实，如果将它们乃至邮件和论坛都看作是通信工具，通过四象限来区分它们，就能看到它们之间的分别定位。腾讯赖以为根基的QQ是一对一即时通信工具，邮件的重心被放在一对一延时象限中。论坛可以看成是一对多的延时工具，不追求实时互动，微博则偏向一对多即时通信工具。 　　　人们会默认微博就像在广场中发言那样，信息是公开的，可查询、可流动的，他人无须经过自己的同意即可阅读或转发。信息得以迅速流淌到更多人群、更多产品、更多关系链、更多人群中去（这甚至就是人们希望看到的）。微信与QQ强调私密沟通，你不会希望自己和友人私聊的信息被第三人知晓。 　　　在这里，微博、微信、QQ空间，甚至论坛等更多的互联网产品，都是以融合和互补的形态出现。信息流动的无碍令他们之间的界限得以打破，哪怕曾经是竞争对手。又因为分享的无碍，服务也会变化成各种信息而得以在另外的社交网络中提供。貌似所有产品竞争的都是用户的时间，某一款产品占有时间越多，对其他产品的生存空间侵占就越多。在这种流动的无碍与分享的无碍中，时间的共同享用逐渐发生了新的改变，也在悄然影响着业界格局。 　　　这些不同的网络，细究其本质能发现诸多共同点，主要集中在用户发出的“信息”上、用户与用户互相收听关注结成的好友“关系链”上，及相互之间的转发、评论而产生的“互动”上。理解这些共同点，就有可能让这些大型社交网络，变成一种可资利用的能源动力。 　　　我们可以从构成这句话的三个关键点出发去建立对不同网络的理解，一为信息，二为关系链，三为互动。所有的收益也是来自对这三个关键点的观察与运用： 　　　“收益=信息×关系链×互动。” 　　　“信息”是肉 　　　用户分享出什么样的信息？能够引起多少位好友的注意？在社交的世界里，信息的质量非常重要，有趣吗？蕴含了什么情感？甚至文字的简单与否，都会决定它能引发的互动次数及因此所能覆盖的人群大小，企业和创业团队在细微的信息之上承载的不同诉求有赖于此。 　　　观察社交网络中纵横往来的信息，最受用户欢迎的类型可被归纳为：利益（利己或利他）、娱乐、情感（充沛流动的好奇心、八卦心、泛滥的爱心、侠义心）等。某一程度上说，社交网络中充沛流动的是情感/情绪、利益，毫不为过。而现实则是，大部分网站与应用中鼓励用户分享到微博、空间、微信中的消息，大量为干巴巴的机器语言，这是大部分网站无法或只能获得小部分收益的原因之一。 　　　稍后的章节中，我们会详细解析细微的信息所释放的意义。现在，可以先感受一下其中的简明特点： 　　　- 拟人。机器语言并不被用户接受。真实的个人始终是鲜活的，也希望看到鲜活的信息。因此，从用户角度出发，鼓励发出真实的信息，效果会大幅优于冷冰冰的机器语言。 　　　- 充分体现情感与情绪。人们希望世界更美好，希望能帮到他人，希望和他人分享美好的事物，这些朴素的情感推动着微博、微信、QQ空间中充沛流动着乐于助人的信息。但美好的情感往往一不小心也会变成负面情绪，这就是我们可见许多热点事件中充斥着负面情绪、愤怒、指责等的原因。并不是因为社交网络在放大这些负面情绪，而是人们本身面对着某一事物就有着许多天然反应。 　　　- 热点。热点事件总是满足着人们的好奇心和八卦心，因此也格外受人关注。在网络时代，热点总是一个接着一个，也在源源不断地提供着切入点给企业与创业团队。 　　　- 与利益相关。获利冲动是吸引用户参与活动运营的另一大因素，也是在微博和微信上快速崛起的内容大号、自媒体账号的背后推力。 　　　- 简单与丰富相结合。文字少写点，略带轻松幽默，会引起好友们的兴趣。要是再配上图片或视频就更好了，在网上，视频比图片会容易受到更多用户欢迎，同样，图片的表现又优于文字。 　　　- 个性化与多变。用户量大的应用有时反而会需要更留心，比如游戏，如果许多用户都分享出一样的消息，那么他们发了也不会起到任何作用。如果能准备多种不一样又有趣的文案，并且定期替换，那么就能避免上面的尴尬了。 　　　其实许多企业对这些信息不太留心，这些工作基础而有效，略微做出改进后，获得的用户点击与回流效果都截然不同。 　　　“关系链”是骨 　　　社交网络中，企业在通过一切的方式方法，将目标用户聚拢到自己的账号下，由此建立起了一个个企业大号。这无可厚非，因为这不仅可以随时为用户提供客服、增值服务，还可以通过发布消息等方式，反复影响他们。这是社交网络提供的巨大便利。 　　　但企业账号的听众粉丝再多，终究也是少数，关键仍是发动起更多的用户及他们的好友，那样关系链的力量才会充分爆发。用户的社交账号中，都有或多或少的好友，这就是对关系链的简单理解。能否被更多用户的好友关注，一方面验证着信息文案的质量，一方面也会拉动更多的互动。在这一点上，社交网络都在努力打好基础，鼓励用户添加更多的好友。至于要选择哪个社交网络反而不重要了，任何一个大的平台都可以带来可观的数据。用户在哪儿，服务就应同时出现在哪儿。 　　　企业与创业团队可以考虑如何邀请、鼓励用户帮助自己分享： 　　　- 激发更多用户主动发布。经常被用在线下与线上的活动策划开始不断结合这一诉求，这会取得很好的效果。 　　　- 鼓励用户主动分享。现在，分享到微博、空间、微信的分享按钮已经随处可见，分享成了许多用户看到喜欢的内容后最基础的动作。 　　　- 动作Feeds化。和分享一样，鼓励用户在应用、网页上发出的评论同步到社交网络中来，其实等于是“评论并分享”。如果“评论”这个动作可以实现，那么“赞、顶、喜欢、收藏、发布了、看了”等动作就都可以通过“赞并分享、顶并分享、喜欢并分享、收藏并告诉好友、发布和看了某条资讯或视频之后告诉好友”变成一条条流动在社交网络中的信息。在互联网，越是轻量的动作，背后的用户基数越大。 　　　- 应用化。将自己的功能和服务变成一个个应用，进入到各个社交网络开放平台中去。在开放的范畴下，用户在哪里都可以用自己的功能和服务。 　　　“互动”是血 　　　在“让信息在关系链中流动”这一句话中，互动就像是放大器，越高的互动，会让这些信息流动到更多用户面前，带来更大的效果。“互动”因此也成 “流动”的代称。“互动”（评论和转发）的发生本身取决于“信息”文案写得如何，及用户好友数量的多寡和紧密程度。互动也是最简单最直接的激励，推动有价值的消息在人们中口口相传流动开来，形成口碑效应和病毒传播。 　　　日常运营中，互动可以通过几种形式拉动： 　　　- 官号互动。官方账号互动等于在宣告：这个账号不是僵死的，是有用的，是值得收听和关注的，最终会增加用户忠诚度和信赖。这里所指的互动，更多指向客户服务、疑难解答，这也是官方账号最核心的价值所在。 　　　- 大号互动。企业邀请或付费请其他大号发布或转发自己的内容，这是目前企业在微博和社交网络最常见的商业行为。一些特性互补的大号在微博、微信上也结成联盟，互相转发拉动声势。 　　　- 运营活动。大号及大号引发的互动毕竟只占极少数，和邀请更多用户分享一样，激发好友们的互动热情也是企业需要思量的方向。大规模运营活动的展开，不仅能够推动信息更多进入社交网络，也能拉升互动次数的增加。诸多成功的案例指向活动策划亦有规律可循：“简单、有趣、免费、透明、可累计、可兑现”是其中六个关键法则。 　　　- 产品调整。激发用户自身真实的互动很重要，除了运营活动，产品思路上适度略微调整，本身就能提供诸多优秀的解决方案。 　　　企业对三个环节的不同分解与侧重，衍生出不同的风格。强调信息的企业与创业团队，以策划和活动见长；强调大号的价值，微博营销多云集于此；强调应用与产品，多是技术型创业团队。合作伙伴上，无线App和网站则会倾向于通过接口和组件的方式综合运用。不同的侧重，还会在数据的体现上差异明显。 　　　单独看信息或者互动环节，碎片的现状会令人产生许多错觉。例如信息的生命周期更加短促，短短数分钟可能就淡出人们视线。但在数量与互动的累积背后，许多庞大的效应会得以发生：经由一个个互动，细微的激励再实时、快速反馈给用户，这种良好的氛围会协助企业、创业团队账号累积起巨大的信任；而在互动间，信息的生命周期与承载的作用也在陡然提升。 　　　换个角度看，创业者如何能让社交网络为我所用？至少在这些细分的拆解中，创业者不必再担心大平台对自己的封杀。信息像水一样流动在数以亿计的用户面前，任何一个明智的平台都不会简单拒绝。换而言之，将自己划入社交网络，是最大的安全保障。 　　　在这些细分的拆解中，我们也可以略窥得充分利用社交网络的几个基础特点： 　　　忘掉自己。我既是一款应用（App），也是一条消息。既在腾讯微博，也在QQ空间和微信，当然，还可以在新浪微博、人人网、开心网，乃至任何的社交网络中看到我。企业可以尽可能地与成熟社交网络发生联系，令自己无处不在，无处不见。 　　　融入平台。简单的分享按钮的添加，以及使用大型社交网络的账号体系是这一思路的最简单体现，尽可能鼓励用户将自己应用上的信息通过他们的账号分享和同步到这些社交网络、朋友们中去。这意味着背后是一个成熟的人脉圈，信息可以直接通过这些关系链纵横开来，并为自己带来良好的回流访问或转化效果。一些网站也会将自己的功能与服务拆分组合成一些新的应用，植入到这些社交网络的开放平台中去，与成熟的社交网络发生更多联系。 　　　保持轻盈。在社交网络中，轻松简单的内容与应用会率先进入到更多用户面前。因此，不管是一条轻松有趣的信息暗合用户情感，还是让用户尽可能简单地使用一款轻松的应用，都会在早期吸引更多用户。但轻盈简单只是开始，如果用户能在简单的使用中，享受到好的体验过程，用户会更愿意停留下来。 　　　倾注情感。每条信息都是一个入口，鼓励用户用自己的话语说出、分享出自己的感受是最佳的状态。如果无法做到更好，那么在冷冰冰的机器语言中，默认拟写好的信息尽可能像一个真实的用户一样说话，会更容易打动用户。 　　　专业细分。大平台横向扩展的用户关系链，会让用户的好友越来越多，无数细分的机会与功能就留给了创业者。正如在一个社交网络的平地上，可以起出无数壮观的高楼（垂直应用）一样。不管是对图片、音频、视频这样的内容，还是购物、旅游、社交这样的服务的再解读与创新，都能够诞生许多精彩的细分应用。 　　　以终为始。社交网络上呈现出的是碎片的信息、碎片化的用户来源，但每个用户点击过来时，所见都是一个个性化的页面，没有首页，又每个页面都是首页。这将是吸引、转化用户的常态。在这一点上，腾讯微博2013新版上线后，非常注重单条微博查看后的体验，方便用户点击查看更多类似的微博信息。美丽说、蘑菇街网站的最终页，也都是单条信息浏览完后附带着新的广场内容，方便用户继续浏览。