卓越服务，非凡利润——定价是价值主张的一部分

计算价值有一个很有用的公式：价值 = 个人利益减去成本和不便之处。但对于市场上的某些重要部门，个人利益这个变量可以轻易地压过成本因素，至少在某种程度上是这样。并非所有人都把钱看得那么重，明白地讲：如果商业仅仅是定低价的话，那么像诺德斯特龙（Nordstrom）这样的零售商就不会有一席之地；大家都去沃尔玛了。相反，对于诺德斯特龙的客户，质量、私人购物助理，以及优厚的回报政策给他们带来的个人利益，使得价值公式——对于他们而言——变成了宁愿多花点钱，也要得到更多的东西。 因此，在产品和服务的设计上，要多想想你给客户提供的个人利益，以此来换取你索要的价格。事实上，你和客户的关系越近，你就可以越加不用考虑价格因素——除非，高价也是你提供的一项利益。（如果世界著名珠宝品牌蒂芙尼每周末都来一次“疯狂甩卖”，那蒂芙尼的蓝色礼盒还能有同样尊贵的身份吗？对于蒂芙尼，它出名的昂贵价格本身就是它给予购买礼物的客户的一种利益。） 忠诚客户是所有客户中对价格最不敏感的。但是几乎所有的客户都至少会在某种程度上对定价有些敏感。对于想问题比较简单的客户，高价格一般代表着高质量。（霍默•辛普森从不屈尊选择菜单上最便宜的酒；尽管他是品酒行家，他总是选价格第二便宜的酒）但是价格并不总是等于质量，考虑问题比较多的客户深知此道。例如，好市多（Costco），一家连锁经营折扣店，它的客户多是人均收入比平均水平高得多的顾客，好市多赋予了低价新的涵义：“我们一直努力为您寻找更多价值。”他们始终如一地坚持这一原则，以至于把它上升到了一个新的高度。最近迈卡去店里时，看到付款台前有打折的邮票。很显然，好市多非常乐意每卷邮票损失五美分（甚至不用和美国邮政协商），以保证留给离店的客户最后一个印象，那就是价值。