创意的秘密——我身后的导师

2004年，也是我升ECD的那一年，我在台湾的奥美大家长叶明桂先生(人称阿桂)，送给了我一盒俄罗斯娃娃，那是当年TB宋秩民先生送给他晋升总经理时的礼物，当下他转送给了我。这是一种精神传承，在台湾奥美待过的同学都知道，俄罗斯娃娃之于管理者的意义，戴维奥格威先生，藉此提醒我们，用人一定要选择能力在我们之上的，否则你团队的力量，就会越来越小。 在我的广告生涯中，有很多像阿桂这样提携过我的人，他们多数是我的老板，还有为数不少的客户大人们。我向来称他们为我职业生涯上的“贵人”，这些人的共通特质是：精于阅读，话不多，也不太跟我聊广告上的事，还有，我经常会收到他们送给我的书。 我跟在他们身边的日子里，通常是不太有记忆的，会记起他们的时候，往往是多年后，一个重要的时间点上的一种突然顿悟。那之后，所有他们曾告诉过我的事，哪怕只是一两句话，便开始大量流出，然后在我的脑海中形成数据库，萦绕不退。我称这种感觉，像是突然被打通了任督二脉，内力一夕间，开了窍，所有功夫、招数、全身流窜起来、融会贯通了。 我们回到主题吧。人们是否还需要一本广告创意书？ 广告名宿John Hegarty爵士曾说“我最不屑做的事就是阅读广告书籍”。我的答案是，如果你已是武功至尊，那就不需要。 我认为没有必要为此书《创意的秘密》（How to Do Better Creative Work）多说点儿什么，事实上，我也不认为你需从头读到尾。因为不需要。经验之谈的论述，多少有那么点听老板训话的味道。想跳着读，就跳着读，即便从尾巴读起，亦可以获得跳脱巢臼的快感。书中很多理论，我相信你或多或少都“耳熟”，但不一定“能详”。有些事我们必须经常提醒自己反复练习，这是创意人对自我的耳提面命。这本书每一章节讲述一种招术，作者有时写得很玄，懂就懂，不懂就搁着，来日再练不迟，过后再试，也许就练成了。这是我对工具书的一种看法，或说读法。放在书架上，知道有位导师在你身后，随时指点着你，有一种安心感。 书不厚，你可以随时拿起、翻开。 王彦铠，阳狮广告上海执行创意总监（ECD） 2011-11-20