创意的秘密——假如独特销售主张尚未成型，无须紧张

到了这一阶段，通常的做法是开始为你贩卖的产品或服务寻找“任何竞争品牌都不曾也无法提出的利益”（罗瑟•里夫斯称其为“独特销售主张”，USP）。如果你在撰写一份创意简报的过程中，发现自己找到了“独特销售主张”，一定要加以利用。但要确保这种利益确实是消费者需要的，而不仅仅是某位闭门造车的科学家的臆想。 没有找到独特销售主张也不打紧。很多时候，并不非得是“独特的”销售主张才是最有效的。 对此，伦敦商学院的管理和营销学教授帕特里克•巴维斯（PatrickBarwise）与瑞士洛桑国际管理发展学院营销与变革管理学教授肖恩•米汉（Sean Meehan）曾在营销学会（Marketing Society）的学报《市场领导者》（Market Leader）中做出了阐释：“为了吸引业务，并不需要你有什么‘独一无二’的东西。消费者极少因为某产品有什么‘独一无二’的品质而购买它。他们购买产品通常只是为了满足某些基本需求，而在某一商品门类（如汽油、战略咨询或抵押贷款等）之中，他们之所以购买某一品牌而非其他品牌的产品，是因为他们觉得前者比后者质量更好些或者更便利些。 “满足消费者的基本需求”也即“解决消费者的问题”，也即一切有效广告的实质：“‘问题 /解决’‘力学’”机理——如前所述。 我之前没有讲明的是：你必须确定，你所解决的是潜在消费者——而非广告客户——的问题。在很多情况下，广告客户期望你的创意简报能够直接反映他们所面临的营销麻烦。他们甚至期望你的创意简报能够对其营销麻烦进行描绘，乃至就此提出“销售主张”。例如，广告客户的 ×××上个季度的销售额下降了5%，他们就很有可能极能期望你能在创意简报当中加以体现，乃至期望销售主张应当是“我们的 ×××棒极了，快来买啊”一类的。 必须设法让客户明白，这样做无助于阻止销售下降的趋势，因为其中没有任何能够打动消费者的东西。阻止销售下降的唯一办法是集中精力于探究消费者面临何种问题，而客户的产品又如何有助于这个问题的解决。若能进一步地通过“绝妙创意”将你的探究成果传达给消费者，×××的销售下滑趋势自然会发生逆转，客户的营销麻烦也将迎刃而解。 明白了？好！我们接着讲“如何撰写创意简报”。