创意的秘密——深入调查，厚积薄发

通过个案分析、鉴定书、实验数据、对比分析等渠道，尽可能地完善此类信息。网络与报纸、尤其是行业刊物和专业性消费者杂志的编辑评论也非常有用。（你当然应该订阅相关行业刊物和专业杂志。）你终将发现，所有这些资料都可能为你的销售主张（proposition）提供支撑。事实上，撰写创意简报的时候，你很可能会惊喜地发现：当背景资料搜集得足够充分之后，销售主张已经不言自明了。 从客户以前的广告中，也有可能找到你想要的销售主张。很多时候，潜在消费者购买某一产品的真正理由往往在于某个不引人注意的“无关”概念。过去的烂广告与你没有关系，但也有可能引导你做出优秀的作品来。你的团队有可能之前从来没有服务过某客户，而他们又必须对该客户的品牌定位与品牌形象有清晰的认识，因此非常有必要向你的团队展示该客户以前的广告。甚至，如果你提出的是一个盛行于若干年之前的概念，那也是颇为愚蠢的。 研究老广告的时候，必须做到知其然、更知其所以然。假如你发现电视广告、（在线）中页广告或者邮寄广告要比其他形式的广告更有效，分析其原因。这会将你引向最适宜的销售主张。 创意简报撰写人员（及其创意团队）还必须透彻掌握竞争对手的营销策略。这不是说进入他们的网站草草看上一看，对其中若干广告作品和宣传册略加浏览就大功告成了。你们应当将竞争对手过去几年的作品通通搜集起来，建册立档，直到你可以轻松地将他们的各种诉求一一列举，对他们的广告风格了然于心。 所有这些准备工作都会对你起到很大的帮助作用。事实上，搜集上述诸种素材不仅对你有帮助，对于创意团队也同样有用。也即，如果创意人员对客户、市场环境，对客户以及竞争对手的产品、以前的广告策略，对纸媒、公众以及专家的意见等等都了解充分之后，“绝妙创意”自然会脱颖而出。