创意的秘密——必要的背景资料

首先，你要明了产品的销售对象。该信息可以来自于广告客户自己的研究，以及广告公司策划部门的搜集工作。对目标人群进行正向或反向访谈（interviewed or attended interviews）也是不错的选择。你还应该登录相关网络论坛，了解目标人群的真实想法，或者通过blogpulse、Technorati等博客搜索引擎来追踪人们在博客文章中对你所服务的品牌有何评论。 这之后，你还应当征询销售人员的意见，并与客户服务中心的人员交流。最好是请客户服务人员允许你旁听他们的工作。只有这样，你才能真正了解目标人群的内心想法，找出他们面临的问题，进而才能弄懂客户的产品或服务能够给他们带来何种利益。 当然，为了获取完整的背景资料，你还应当反求诸“己”——你所贩卖的产品或服务。你应该能够抛开专业术语，以通俗易懂的语言向目标人群介绍产品或服务。你还应当非常清楚产品或服务投入市场的时间、它有哪些竞争对手、客户及其竞争对手的市场份额。同类产品或服务谁家的最好，好在哪里？对于以上问题，不要忘了询问客户的看法。下一章我们将会分析影响巨大的本田汽车公司的柴油引擎广告 Grrr。该则（以及其他一系列的）本田汽车广告由威登 +肯尼迪广告公司（Wiede+Kennedy）制作，其创意总监金•帕普沃思（Kim Papworth）就强调过这类内部信息的重要性：“客户为我们提供了真正必须掌握的信息。比如，他们会走上前来，将本田的工程师对于某一具体车型的评价原话转告给我们。”