创意的秘密——大家喜闻乐见的广告无不遵循“‘问题/解决 ’‘力学’”机理

苹果电脑的《1984》或许是史上最著名的电视广告，这则广告只是戏剧化地处理、表现了 Mac系统的问世及其如何将公司职员从重复、枯燥的个人电脑操作当中解放出来而已。 从根本上说，广受赞誉的《耐克 +》（ Nike+）系列广告就是跑步爱好者所遇问题——孤独，渴望陪伴、鼓励、竞争——的解决方案。德芙巧克力的《真美大行动》（ campaign for real beauty）——另一个获得全球性成功的广告——就完全（一点儿都不夸张）是着力于让任何年龄、体型以及身量的女性获得自信，她们的问题是“体形以及自尊”。 另一个获得多项世界大奖的广告的内核仍然在于“‘问题 /解决’‘力学’”机理：山猫体香剂（Lynx）（有的市场称其为斧头体香剂，Axe）与“除臭”几乎无关，要更重要得多——把妹！ 同样 ,伦敦黏合力数字媒体公司为 Mini Cooper S所做的《街头巷语》（ Ave a word）或许是英国迄今为止最好的病毒式广告，这则广告的主题不在于年轻的拥趸们乘车从 A地兜风至 B地，而在于这款汽车如何帮助这些小伙子宣示自己的男性气概。 那最近 20年英国最好的海报呢？显然，AMVBBDO广告公司的大卫•阿博特（David Abott）与其同事的作品无不着眼于职场中人的打拼和晋升——这也就是为《经济学人》提出的解决方案。 可能有点儿跑题，此处要插叙（我会在第 5章具体阐述）一点儿“绝妙创意”相关内容，大卫 •阿博特的经典广告语：“我 42岁 ,见习管理人，从来不读《经济学人》。”之所以举这个例子，是因为这是一个将问题——而非解决方案——戏剧化的极佳实例。我知道很多广告客户都不愿意这样做，他们会认为否定字眼会使预期受众对品牌形象产生不好的印象。 如果你的广告客户跟你说类似的话，那就告诉他们：现实不是童话，无法万事如愿。世上本来就不存在为商家“文过饰非”的品牌监护人。为了投合预期受众以及消费者的需求，商家及其品牌必须面对现实。假如广告客户仍旧不以为然，那就请他们看一看英国最优秀的电视广告 DVD影碟。他们会发现，过去 20多年当中，哈姆雷特（Hamlet*）一直在竭尽全力地让观众面对生活的卑劣面——而半支烟就足以让观众们释怀。 为了说明我的观点，我所推荐的都是一些最优秀的广告作品。但我敢肯定，如果你回想一下自己最好的作品，你一定会发现，其内核仍然在于“‘问题 /解决’‘力学’”机理。不仅如此， “‘问题 /解决’‘力学’”机理 适用于几乎所有种类的广告。注意，我说的是“几乎所有种类”：慈善广告——例如“儿童救助会”（Save the Children）和“英国癌症研究中心”（Cancer Research UK）与社会公益广告——例如“道路安全”、“理性饮酒”——的“力学”机理有所不同。