创意的秘密——最好的直邮广告也不例外

再看另一则广告经典：美国运通公司（American Express）的《恕我直言》（ Quite frankly）。此处必须指出明一点，问题及其解决所指向的并不总是像“购买一辆‘一打就着’的汽车”一样的有形事务。事实上，问题常常存在于预期受众的头脑当中。 在美国运通的案例当中，当时市场上还有其他公司发行的信用卡提供类似的非现金交易服务。而且，其他信用卡都提供“滚动信贷”（rolling credit）服务，运通卡则属于借记卡（charge card），每 30天结算一次。此外，其他信用卡都是免费的，而运通卡则会审核申请人并收取年费。 尽管存在以上诸多“不利”因素，“绝妙的营销创意”因势利导，化劣势为优势：免费信用卡人人都可以有，但运通卡只有少数人可以得到。拥有这种卡标志着身份、地位和荣誉。事实上，运通卡成了竞争型社会里最理想的身份象征。 这一“绝妙的营销创意”确立下来之后，比尔 •特伦巴斯（Bill Trembeth）在奥美公司纽约分公司的办公室里做下来，为 1974年的运通卡核准信写下了这样一段开头：“恕我直言，美国运通卡并非面向所有人，也并非所有会员资格申请都会被批准。” 下一段他继续写道：“不过，我们相信美国运通卡会员身份确能使您受益，特此为您附上邀请函，您可以据此申请这一无限荣耀、无限尊贵的金融工具——它将使您的旅行、度假与娱乐等称心如意。” 无数人视运通卡为“身份焦虑症”的解药，念兹在兹。从1974年到 1986年，这一“‘问题 /解决’‘力学’”机理的最简单演绎始终大行其道，所向披靡。甚至可以说，由于其对运通卡的独特市场定位，这薄薄一纸书信的作用一点儿不亚于大众纸媒广告、招贴画以及电视广告。而且，其反响并不限于美国之内——《恕我直言》向世界各地投递了大概 2.8亿份。