创意的秘密——让老板买单

如果你想提升自己的专业技能和营销知识，下列书籍颇为有用： •《戈西奇之书》（ The Book of Gossage）作者：霍华德•勒克•戈西奇（Howard Luck Gossage） •《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）作者：大卫•奥格威（David Ogilvy） •《公众风潮：互联网海啸》（ Groundswell）作者：查伦•李与乔希•贝诺夫 •《嘿，惠普尔，用力》（ Hey Whipple, Squeeze This）作者：卢克•萨利 •《定位》（Positioning） 作者：阿尔 •里斯（Al Ries）杰克•特劳特（Jack Trout） •《全球32位顶尖广告文案的写作之道》（The D&AD Copy Book）（英国设计与艺术指导协会编纂） •《引爆点》（The Tipping Point）作者：马尔科姆•格拉德威尔（Malcolm Gladwell） •《产生创意的方法》（ A Technique for Producing Ideas）作者：詹姆斯•韦伯•扬（ James Webb Young） •《真相、谎言与广告》（ Truth, Lies and Advertising）作者：乔恩•斯蒂尔（Jon Steel） •《久经考验的广告创意法》（Tested Advertising Methods） 作者：约翰•卡普尔斯（John Caples） •《“一对一”的未来》（ The One-to-One Future）作者：唐 •佩珀斯（Don Peppers）与玛莎•罗杰斯（Martha Rogers） •《准许式营销》（Permission Marketing，或译《愿者上钩》）作者：塞思•戈丁 •《创建强势品牌》（ Building Strong Brands）作者：大卫•阿克（David A. Aaker） 以上书籍，有些已经绝版，但如果你有决心，应该可以找得到一本。还可以试着去行业协会图书馆找一找。当然，还可以上亚马逊、易趣查看一下。如前所述，即使书价偏高，公司通常还是愿意买单的。而且如果你所在的是一家集团化、网络化运作的公司，各处发发邮件就大抵可以找到你想要的书。 上述各书大都是经典书籍，时至今日，很少人阅读，但仍经常引述。我并不赞同以上所有书籍的观点，但我的个人评价并不重要，重要的是你对这些书的认真研读及其对于你把工作做得更好的助益。 如果你还在怀疑行业知识和技能学习的重要性，我们看看另一本书——你一定读过——是怎么说的吧。业界智者杰里米•布尔默尔（Jeremy Bullmore）的《牛上加牛》（More Bull）： “对你来说，上班头一天的午饭之前就想出来一个‘令人拍案叫绝’的创意完全有可能（尽管我没有）；而绝无可能的是，你还知道这为什么是一个好创意。这是一种需要时间来培养的技能……不培养并保持强烈的行业好奇心：本行业为什么会出现和存在、如何发生作用、本质是什么，广告人迟早会感到厌倦、疲惫，也迟早会被扫地出门。” 好啦，你、还有我，都相信你是不会被扫地出门的。但我们现在必须搞清楚：截至目前，你的上司（们）是否认可、欣赏你本人所做出的各种努力，是否给你“脱颖而出”的机会？ 否？那就把这本书放在他们的办公桌上，翻到下一页。因为接下来要讲的是“（上司应该）如何营造让你‘创意如泉涌’的工作环境”。