创意的秘密——他人放弃、你继续坚持

所有这些单调且乏味的资料处理工作以及最后一个步骤的“改造、完善，使之切实可用”工作，都离不开第二个关键要素：持久力。指导过我的第一位创意总监德雷顿•伯德将我作为一名广告文案的最初成功归因于“别人都到点下班，而你则老黄牛般继续工作。” 确实如此，我之所以干得不赖，正是因为我比其他人更勤奋。但也不排除运气的成分。在我的心目当中，文案人员这个工作精彩而又完美。事实上，我曾经将一则由纽约欧文•瓦齐广告公司（Erwin, Wasey & Company）创作于 70年以前的“自我形象广告”挂在办公桌旁的墙上，标题是“夜以继日”，标题之下的正文简洁而引人怀旧。它描绘的是文案人员孤灯伴影，彻夜修改、雕琢、润色广告文案的情景——正是这背后的精神为美国带来了繁荣和成功。 我也着迷于那些声名响亮的老牌广告公司：天联广告公司（BBDO），博达大桥广告公司（FCB），扬雅广告公司（Young & Rubicam）……我还深受大卫•奥格威、威廉•伯恩巴克与霍华德•戈西奇等广告巨人的影响，他们用文字、图画将自己的名字深深烙进其所在的世纪，而这个世纪也深受广告从业人员的影响。我阅读他们的著作，经常能够感受到他们对于我的文案创作的影响。我尽力全面而公允地认识他们，希望有朝一日可以写下一点东西，为他们所书就的历史添上一个注脚。 我建议你也在心中树立起一个美妙的憧憬——有关广告这个行业以及你本人在其中所扮演的角色。只有这样，你才能强撑着在周六的早上 8：45滚下床来“再瞄一眼”上周未能搞掂的创意简报；晚上 7点了还在奉迎、“洗耳恭听”客户第六次的修改意见；或者，由于心知既有的构思在第二天的提案会上完全拿不出手，深夜12：30了还不得不开始第三次重做设计效果图。 我已经说过，这种“美妙的憧憬”很有益处，肯定能够增加你成功的几率。但还要注意，既有人因此而颇有成就，也有人被成功毁掉，变得妄自尊大。一句话：即使“事业有成”，也不要“被胜利冲昏了头脑”。