创意的秘密——给自己预留充裕的时间

有些艺术家可能一辈子只做一件作品，而艺术总监通常只有几天的任务时间。“截止日期”的逼迫让他们惶惶不可终日，因而，创作过程进行到詹姆斯•韦伯•扬所说的第二步骤就戛然而止：第一步骤的准备工作完成之后，“草就”初始创意。事情到此为止。 在我看来，这往往不是创意人员的错。大多数公司都未能给员工预留充足的创作时间，员工个人的潜意识无从发挥作用。哈佛商学院的特蕾莎•阿玛贝尔（Teresa Amabile）教授认为，这会造成“创意窒息”现象。阿玛贝尔教授对商业领域的创意现象进行了 30年以上的研究。根据其 2004年开展的一项详尽而彻底的研究，她认为：“时限紧迫的情况下，人的创造力最弱……时限压力会扼杀人的创造力，使人们无法完全专注于问题的解决。创意需要经过一段“孵化”期；人得在问题当中“沉浸”一些时间之后，创意才会汩汩而出。” 一旦创意开始“冒泡”、潜意识开始发挥作用（按照詹姆斯 •韦伯•扬的说法），你就得准备好将“点子”（ideas）付诸笔端。所以，我的建议是：笔不离手，随时迎接“点子”的不期而至，无论是傍晚、周末还是睡梦当中。 有些人觉得散散步、洗个热水澡或者看场电影就可以激发创意。也有人偏爱外物的刺激。大家都知道舍洛克•福尔摩斯喜欢可卡因，以下则是法国小说家奥诺雷 •德•巴尔扎克对于咖啡（他本人的首选“兴奋剂”）的“药效”的讲述： “灵感如拿破仑大军团的阵队一般，向着久负盛名的战场快速开进，战斗异常激烈。记忆涌入、鲜艳的旗帜高高飘扬；隐喻的骑兵势若风雷；逻辑的火力凶猛、炮车轰隆向前；伴随着想象力的号令，神枪手瞄准、射击；结构、体裁以及人物赫然而出；墨迹遍布纸上。” 不知道喝上一大杯金牌咖啡（GoldBlend）之后，你是不是也会灵感如泉涌，但不妨一试。如果有效，你就可以清醒地完成詹姆斯•韦伯•扬的创意过程的最后一步了：加以改造、完善，使之切实可用。 不幸的是，大多数创意团队都看不到这一点。他们以为其他人（客户人员、策划人员、flash动画设计师、排版人员、制作人员以及创意总监）会像他们本人一样小心“呵护”他们的创意，而他们的创意最终必然会按照自己设想的模样成型。他们没有意识到“呵护”自身思想产物的责任主要还在于自己。 事实上，由于对自己的独创力沾沾自喜，很少有团队会再次分析、对照既定的创意简报，以确保创意与客户的产品、潜在消费者、价值主张以及品牌形象完全相符；而能够承受住各个阶段的客户批评以及制作流程，将广告作品的创意贯彻、坚持到底——以使其更有力、更切题、更有趣、更有说服力——的创意人员更是少之又少。 简言之，对于詹姆斯•韦伯•扬的“五步流程”，大多数创意人员都是遵从但不完全遵循。而这正是约翰•韦伯斯特所说的“行家”与“有天赋的新手”之间的差别所在。