创意的秘密——找到人们的兴奋点

你进入广告公司之前的其他从业经历也能使你受益。不用担心你会赶不上那些刚一毕业就进入这个行业的人。我想，你们真正跨入这个行业不会超过二十多岁。但我告诉你，我 30岁时才开始从事广告工作，从广告文案起步。 有人认为在公司里“年龄最大却刚刚起步”是一个劣势，我却安慰自己：大卫•奥格威（David Ogilvy）以 39岁的“高龄”写出了他的第一则广告文案。并且，我相信，只要足够努力，我很快就能做出不错的作品来。而那些更年轻的同事们，则还要磨炼几年，经历一番大多数人都要经历的欢喜、失落，甚至绝望。 这种世俗主义的态度有助于你理性地看待广告这门职业。首先，它能使你深刻认识你所贩卖的产品本身之于潜在消费者生活的重要性（或许微乎其微）以及你的广告作品所能发挥的“说服性”影响（毫无疑问，更小）。另外，你将知道什么对他们真正重要，用老话来讲就是：他们的“兴奋点”是什么（what makes them‘tick’）。 深思苦想、意有郁结的比尔•伯恩巴克（Bill Bernbach）非常关注人的“兴奋点”，他说：“所有有效的创意哲学，其内核都涵盖着这样一种信念：没有什么比洞察人性更具效力。言辞的矫饰之下，人被何种欲望、何种本能而驱使、而支配？” 20世纪中叶，伯恩巴克主持着世界上最好的广告公司恒美（DDB）广告公司。现在，这一殊荣归由了Crispin Porter & Bogusky公司。他们大概也非常注意“追寻”人的欲望和本能。正如该公司负责创意的合伙人亚历克斯•博格斯基（AlexBogusky）所说：“我们不要策划人，我们有很多的人类学家和社会学家，因为我们对于追风赶潮一点儿也不感冒。”毫无疑问，这些人类学家与社会学家所忙碌的无非是寻找人们的“兴奋点”、为广告公司提供“绝妙”的创意。