创意的秘密——获得尽可能真实的生活体验

要想成为一个成功的广告创意人员，你还必须努力做出一些至少是“有用”的东西——这通常意味着你的作品必须面对普罗大众（“man in the street”）。而如果你的目标对象确实是普罗大众，那你就必须“变成”透过普罗大众——而不是“媒体村”（media village）村民——的眼光看待这个世界。 这是安德鲁•克拉克内尔在 Campaign杂志上的一篇文章的观点之一。作为一名从业多年的顶级创意总监，他对“媒体村”村民的狭隘、保守提出了批评，同时指出：“出路显然在于更多地触摸现实生活……广告人或许应当更少地和同行凑在一起，更多地听听配偶、孩子的心声。” 配偶、孩子到底能不能为广告人提供必要的现实描摹，我尚不确定。最好是有这么一个人：即使面对最诡谲的国际市场，他/她也能为我们指点迷津。正如使徒保罗（St Paul）在给罗马城的基督徒会众的《罗马书》所说：“不要心高气傲，倒要俯就卑微的人们。不要自以为是。” 我也赞同菲利普•拉金（Philip Larkin*）的观点：诗人的一生，最好宁静淡泊、寂寂无名，穿着朴素，抽大众烟，不修边幅，外出挤公交、地铁。” 我还建议，去电影院、剧院、画廊和展会要买普通门票。而且不要只关注自己喜欢的艺术类型或艺术家作品。站起身来，走出你的“心理舒适区”。穿过——当然，并不非得徒步——市镇，去听一场前卫音乐家的演唱会，或者去莱斯特广场（Leicester Square*）和众人一块儿看一部消暑大片。 永远对周遭世界保持好奇心。阅读各式报纸杂志，去不同的酒吧，每天浏览不同的网站，收听不同的广播，上不同类型的咖啡馆或餐馆就餐，为你的下一次度假预订一个以前从来没去过的目的地。