创意的秘密——本书提要

第1章几乎适宜所有想要变得更有创意的人。不仅适宜那些做（在线）中页广告（MPUs）、大众纸媒广告以及直邮广告的人们，还适宜那些正在为撰写文案或制定策略而绞尽脑汁的人们。 第1章主要针对于作为个体的广告人，第2章则是关于如何创建一种大家齐心协力、共同发想绝妙的广告创意（big ideas）的组织环境。第3章将更加细致地探讨绝妙的营销创意（big marketing ideas），并说明最好的广告作品如何不可避免地会应用到“问题/解决”‘力学’机理。第4章将详细阐述如何才能获得绝妙的营销创意并予以清晰明确的传达。 第 5 章我们研究“恰切截断”（relevant abruption）如何有助于你产生最有效的广告创意（the most effective creative ideas）。我认为，至此，你已经有了足够多的想法；因此，第5章接下来的部分以及第6章将讲解大量的创意案例。第5章的创意案例主要有关于小预算的、战术层面的创意简报，旨在表明：无论“先天”条件多差、希望多渺茫，最终也可能出来优秀的创意作品。第6章的创意案例主要有关于战略层面的广告活动，向你展示了各种打造品牌、促进销售的新老方法。 第7章的内容全部有关于贩卖（selling）广告作品，同时阐述广告人“必须掌握的五方面知识”——为了说服哪怕是最谨慎的广告客户接受你的绝妙创意。最后，作为全书结尾，第8章将阐述以下内容：创意总监为什么是“世上最艰难”的工作？为什么这一份工作约等于五份工作？ 好了，絮叨就此打住。您要是愿意，这就进入正题。