创意的秘密——最好的广告公司心知肚明

最好的广告公司无不深以为然。在2008年担任英国设计与艺术指导协会大奖（D&AD Awards）评审团团长的过程中，我发现，所有数字及直效营销领域的获奖者都有一个共同点：无论发布平台是什么，最好的作品本质上都体现出了绝妙的“打扰式”营销理念。Campaign杂志的 Big Awards 大奖也是如此。事实上，有意思的是，颁奖当晚获得“英国最佳数字营销公司”（更确切地说是数字直效营销）称号的正是一家老牌的打扰式广告公司（interruptive advertiser）百比赫（BBH）。 在可预见的未来，打扰式营销创意不仅将继续赢得一个又一个广告大奖，更重要的是，其对于品牌生存、对于在竞争日趋激烈的市场上提升销售依然至关重要。我不会说我可以帮你赢得一项英国D&AD的“铅笔”大奖或者 Campaign 杂志的 Big Awards大奖，但接下来我将给你一些广告创作方面的实用建议，促使你的客户的潜在消费者相信：你的客户的品牌更有吸引力，产品比竞争者的更好。 之前我说过，这是“一项让傻瓜弄复杂了的简单运动”。这同时还是一项所有人“各司其职”的运动。 也就是说，本书不仅为（广告、直效营销以及数字营销方面的）创意人员提供建议，还为客户服务人员、策划人员、制作人员以及位列最后但并非不重要的广告客户提供建议。并且，我将讲到的内容不仅对渴望成为创意“老鸟”的“菜鸟”有用，对创意企业的经营者也同样有用。 再怎么强调都不为过的是，所有人最好都把这本书从头到尾地读完。如此，各部门员工才能充分领会各自的职责以及相互之间的倚赖。而此种全面、透彻的认识和理解不仅能指导你更加出色地完成工作，还将让整个的创意过程变得不那么“只可意会不可言传”，甚至变得意趣盎然。 我知道，当大家都在因80年以来最为严重的经济衰退中挣扎度日之时，妄谈什么“意趣盎然”只会引人反感。但是，在本书第1章，我将讲到，做出来更好的广告作品并非为了消遣，而是为了提高广告公司以及广告客户的利润。并且，时势越是艰难，好作品越显重要。