创意的秘密——如何打动“被动的大多数”

“像大多数人一样”，这么说并不确切。根据《公众风潮：互联网海啸》一书，大多数网民事实上几乎是完全无动于衷的。作者查伦•李（Charlene Li）和乔希•贝诺夫（Josh Bernoff）认为，这些人占到了欧洲数字社区用户总量的53%。这些人甚至懒得去“旅行助手”（TripAdvisor）网站查看旅店评介。此外，他们也没有在将来的某个时候开通博客的打算。正如法里斯•雅各布（Faris Yacob）在英国广告从业者协会发表的一篇令人印象深刻的短文——《我相信青少年才是未来》——当中所说的，“大多数人仍将一如既往。他们与媒体之间的被动关系基本上已经定型，让他们变成积极主动的资讯‘饕餮者’既无可能也不值得期待。” 别搞错了，雅各布所称的“被动的大多数”可是一个很大的市场；另外，还有数千万人甚至从来没有接触过网络。这是多大一个潜在市场？想想吧！ 广告客户会耐心地等待“公众风潮”的来临，最终“吞噬”他们？让客户忍受“消费者指挥营销”的新现实？你想得美！客户的期望是，广告公司四下出击、劝说其竞争对手的消费者转投自己，并让既有消费者花更多的钱。 或许应该按照赛思•戈丁的建议，向潜在消费者提供免费的笔或者抽奖机会，诱之以利，进而获得他们的“准许”？某些情况下，这会有不错的效果。但家里有信箱的人都知道，《读者文摘》已经这样好多年了，此类伎俩所吸引的往往是那些喜欢抽奖和获取免费笔的人——他们未必是你为之踏破铁鞋的目标。 设法让这些人加入社交网络？或许可行，但不要忘了，即便MTV*（“全球音乐电视台”）这样的著名品牌名下的脸谱网（Facebook）账户吸引的粉丝也不到 200 人。 或者，邀请这些人加入你们共同创立的开源网络平台当中？或许可行。但正如我之前所指出的，那只对为数不多的品牌拥趸、“内行”以及“产销者”（prosumer）有效。并且，顾名思义，如果他们已经忠实于某一竞争品牌，那将是极难策反的。 抑或，你还是得线上线下、双“管”齐下地“打扰”这些人——提醒他们注意可能错失的“好处”、可以尝到的“甜头”、你可以为他们解决的“麻烦”？概言之，难道你不是还得来一点儿“竞争性劝服”（competitive persuasion）？