创意的秘密——你能否识别专家论点的缺陷？

“网络城市”（Cyburbia）之类的前景忽视了现代生活的一个显而易见的事实：我们所有人最感稀缺和宝贵的其实是时间，以至于“有时间休息”成了英国人最奢侈的享受（根据nVersion Research 公司调查）。 当然，正如《公众风潮：互联网海啸》（Groundswell）以及《维基经济学》（Wikinomics）两书所讲的那样，确实有为数不少的用户把大量的时间花费在这个或那个品牌的数字社区当中。根据马尔科姆•格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的《引爆点》（The Tipping Point） 一书，这些人可称 “内行”：他们很乐意通过博客、讨论群、维基百科、社区以及论坛等方式与网友一块儿讨论他们所痴迷的事物；他们如此着迷于某些产品，以至于有可能比这些产品的广告人员和营销主管还要了解产品。理所当然地，他们成了产品研发以及客户关系管理（CRM）活动的基准。 但“打喷嚏的人”（sneezer*）、“阿尔法男”（Alpha*）以及“意见领袖”毕竟为数极少。大多数人绝不愿意把宝贵的时间用于在网上与人闲聊影印机、道路救援、投资基金、比萨店、柴油引擎、借记卡、外国航空公司、漂白剂或商业软件等话题。 这就意味着很大一部分网络活动是由极少数的活跃网民发起和从事的。以博客空间（blogosphere）为例，2009 年 1 月公布的由英国广告从业者协会（IPA）赞助的研究结果表明，仅有2.8%的英国在线购物者会不厌其烦地更新，8.8%会阅读博客文章，3.7%会发表评论。即使算上在线聊天室和网络论坛用户，活跃网民所占比率依然很小（6.5%）。 社交网络（social networking）的情况基本相似。根据福里斯特科技消费研究公司（Forrester Technographics）的调查，只有25%的英国互联网用户每月使用社交网络一次以上，其余的75%每月使用一次或者根本不使用。稍加研究，你就会发现，那些每天登录这些网站的人大体都是在校学生，年龄在16—24岁之间。也就是说，虽然有人沉迷于此，但绝大多数只是偶尔一用罢了。并且，销售主管们还应注意到，由于经常性用户的年龄和职业状况，他们大都——说白了——一文不名。 那些手头有几个“胖子”（英镑Pounds的昵称。——译者注）的人呢？喔，即便完全被某——与其生活某一方面相关的——网络社区所吸引，人们也会不忘“扫视”其他资讯渠道。例如，那些不事先咨询“好奇”婴儿用品俱乐部（Huggies Club）就无法做出购买决策的新妈妈们在随意浏览衣物、饰品以及化妆品信息的同时，也绝不会忘了享受 Marie Claire 杂志（中国大陆版即《嘉人》）的光鲜和质感。像大多数人一样，新妈妈们在网络、现实之间来回穿梭，接收了各个渠道的营销信息之后，才会做出购买决策。