创意的秘密——过气的线下广告

事实上，重创直效营销行业信心的并非数字营销行业的创意人员，而是数字技术领域的专业人士。第一击早在1999年就由塞思•戈丁（Seth Godin）打出。 他的《准许营销》（Permission Marketing，或译《愿者上钩》）一书对其所称的“打扰式营销”（interruption marketing），也即所有传统的“线下”创意作品——设法“截断” 预期受众的注意力，将其吸引过来，并通过付费媒体发布销售信息——展开了不遗余力的抨击。 互联网泡沫的突然爆裂暂时转移了人们的注意力，但之后的复苏重又吸引了人们的关注。大批广告从业者——以及更重要的是，他们的客户——开始相信塞思•戈丁的抨击了，尤其相信赛思•戈丁所说的“数字技术引领型‘准许营销’时代的到来会使大家美梦成真”。 但是，几乎没人注意到，赛思•戈丁的判断所基于的其实是一种不真实的假设。他错将“执行不力”（bad execution）当作“行业衰微”（broken discipline）。实质上，他是说：广告不再有效，能不做就不做。那就好比是说，既然英国国民健康保险制度（NHS）没有达到政府的既定目标，那就应该关闭所有的医院，而非提高诊断、治疗及医护标准。 赛思•戈丁大概从来没有想到过，可能的出路在于做出创意更好、效果更佳的作品。随着数字技术及其应用的推广，“塞斯•戈丁式摒弃”成为大多数人对于“打扰式营销”的看法和态度，甚至成了当前许多畅销的商业及营销书籍展开论述的出发点。 如果说赛思•戈丁松动了“竞争性劝服”（competitive persuasion）假说所依存的基础，另一本书（及其引发出的众多畅销书、文章、会议、研讨会和博客）则可能更具毁灭性，那就是：里克•莱文（Rick Levine）的《线车宣言：互联网的95条军规》（The Cluetrain Manifesto）。 与赛思•戈丁一样，本书所传达的信息也是“强行灌输信息的时代已经结束”。 我们正进入这样一个黄金时代：被各种技术知识和设备“武装”起来的消费者们只汲取自己愿意汲取的信息，只认同自己准许它们进入生活的那些品牌。而且，他们彼此联系频繁、共同分享知识与见解，就买什么、不买什么相互给出建议与意见。在这个虚拟的市场当中，消费者是真正的主导；不经一番争取，商家无权与之对话。