新规则——第3章 与买家建立直接联系

一直以来，各种组织几乎只能依靠媒体和昂贵的广告才能把自己的信息传递到外界，这种状况使人们备受困扰。确实，主流媒体仍然很重要，但在当今的时代，聪明的营销人员创作出了一些非常吸引人的信息，并通过网络把这些信息发布出去。通过做广告来说服消费者注意你的组织、思想、产品和服务需要巨额的支出，而这个令人头疼的问题已经成为过去。 Chip McDermott创立了一个名为“Zero Trash Laguna”（无垃圾的拉古娜）的非盈利性组织，目的是清除美国加利福尼亚州拉古娜街道和海滩上的垃圾。随着人口和旅游业的爆炸式增长，城市已经无法提供足够的基础设施来清除和回收垃圾。McDermott利用网络把人们召集到一起，共同来完成这项“草根运动”。 McDermott说：“这个念头始于2007年，当时拉古娜海滩的街道和人行道上的垃圾越来越多。我们为ZeroTrash Laguna组织建立了一个Facebook粉丝页面，用来讨论这个问题，很快就有数百名成员加入。” 人们使用ZeroTrash Facebook页面来组织各种活动，并且在本地的一些店主和居民之间建立联系。例如，ZeroTrash的“First Saturday”（第一个星期六）活动就是通过Facebook发起的，参加活动的店主和志愿者们在每个月的第一个星期六沿街行走，拾取掉在地上的垃圾。店主们非常喜欢这个活动，因为这会得到人们的支持，并保持购物区的清洁。作为回报，McDermott得到了这些店主的资助，他们提供资金来购买一些供给品和工具，例如垃圾捡拾工具、T恤衫、垃圾袋和手套等。 McDermott还建立了ZeroTrash博客和Twitter账户。他通过这些社会媒体站点告诉人们ZeroTrash的最新消息。例如，在最近一次的First Saturday活动中，Laguna Beach社区的人们从街道上清除了590磅垃圾和375磅可再利用资源。McDermott利用社会媒体站点报告了这些成果，以便引起人们的兴趣。 McDermott对他的组织寄予厚望，他的理想是把这项运动传播到Laguna Beach以外的其他地区。他说：“我们希望人们建立更多新的ZeroTrash社区，如何才能让人们在他们自己的社区中积极参与、自律并开始行动呢？答案显然就是利用社会媒体来影响人们。” 毫无疑问，无论你有了一个想法，还是提供产品或服务，通过社会媒体站点（例如博客、Facebook和Twitter）把消息发布出去都是一种简单得多的方法。网络允许任何组织直接与你的客户建立联系，无论你是像ZeroTrash Laguna这样的非盈利性组织，还是各种规模的公司、公共机关的候选人、政府机构、学校、艺术家，甚至求职者。现在，几乎每个人都已经认识到网络的强大力量，但很多管理人员和企业家仍然很难正确地把传统的广告和直接与客户沟通这两种策略结合起来运用。 3.1在线世界中的正确营销方法 Century 21 Real Estate LLC（21世纪不动产有限责任公司）作为特许专营授权公司，是世界上最大的住宅房地产销售机构，这位行业巨人，在全世界45个国家拥有约8000个办事机构。公司多年以来一直在电视上做广告，但2009年公司的宣传策略发生了极大的改变，撤出了国家电视广告市场，而是把这些资源投入到在线营销中。 很多年以来我一直在电视上看到Century 21的广告，它的撤出意味着把数百万美元从电视转移到了网络，这可是一笔大生意。 Century 21的首席营销官Bev Thorne说：“我们正在把广告投资转移到与我们的目标买家和卖家最密切相关的媒体，这也是投资回报最为显著的媒体。2008年，我们发现在线投资所提供的回报明显高于更传统的电视媒体投资。” Thorne和她的团队知道房地产的买卖双方严重依赖于网络，他们离房地产交易的距离越近，使用的在线资源就越多。Thorne说：“我们已经开始使用LinkedIn、Facebook、Twitter、Active Rain以及其他社交站点。YouTube已经是我们的宣传活动的一个核心部分，而且我们正在想方设法更好地利用它。” 很多公司在传统媒体上投入大量资金做宣传，包括电视广告、直邮、杂志、报告广告以及黄页广告，但他们甚至不敢把一小部分资金从他们所熟知的区域转移到在线营销和社会媒体中。然而，有充分的证据表明人们正在使用网络搜索产品，而这足以说明公司必须在网上讲述他们的故事，并传播他们的思想，此刻潜在的客户可能正在搜索你提供的产品。 无论你正在经营什么业务，对于营销者现在都是一个令人激动的时刻。我们已经从单纯依靠广告或主流媒体向客户做宣传的框架中解脱出来，现在，我们可以在网上发布信息，而你发布的信息可能正是人们急于寻找的。 3.2让整个世界知道你的专长 所有人和组织都拥有自己的特长，这使得他们能够在网上找到自己的重要位置。在全新的“电子市场”的理念下，组织可以通过各种方式来呈现他们的专长，例如专门针对客户需求建立的Web站点、播客、博客、电子书和在线新闻。利用这些媒体，任何组织都能够向消费者提供他们所需的信息。作为营销人员，我们可以完全自由地使用基于Web的媒体，通过各种方式来发布我们自己的思想和丰富的内容，可供利用的渠道包括站点、博客、电子书、白皮书、图像、照片、音频、视频，甚至包括植入性广告、游戏和虚拟现实。我们也可以参与其他人在Twitter、博客、聊天室或论坛等社会媒体站点上发起的对话。这些技术的一个共同特征是各种类型的组织扮演了发布者的角色，他们创建了人们所需的内容。组织通过好的内容赢得客户的信任和忠诚度，现在，聪明的营销人员都站在发布者的角度上来思考问题和采取行动，以便直接针对他们的目标群体来创建和提供内容。 Kadient公司的营销副总裁Jeff Ernst为公司销售一种复杂的B2B产品，这种产品很难用一两句话解释清楚，但可以为使用它的销售团队提供巨大的价值。Kadient公司开发的软件为销售人员提供重要的信息和指导，这些信息都专门针对他们正在面临的销售机会和销售对象。Ernst发布了一本名为“The New Rules of Sales Enablement: How to Stop Sabotaging Your Sales Teams and Start Empowering Them for Success”（销售新规则：如何才能不妨碍你的员工，而为他们创造条件获取成功）的电子书，在书中分享了他的专家经验。在这本电子书中他明确指出，传统的销售人员就像是“孤独的牛仔”，四处寻找销售机会，这种模式在当今时代已经无法获得成功。相反，他认为销售团队必须共同合作，把一些有用的信息发布出去。当然，Kadient销售的产品是一个有用的工具，但有一点很重要，那就是Ernst的电子书并不仅仅是为了销售产品而做的宣传。Ernst站在发布者的角度去思考问题，并创建有价值的信息来帮助他的客户（大公司的销售经理），这为他的电子书带来了成千上万的读者，而且很多读者都想更多地了解Kadient。最大的优点是，除了在设计电子书时需要一些外界帮助外，整个在线发布过程完全是免费的。 3.3开发客户需要的信息 制定了大量广告预算的公司不能坐等把钱完全花在传统的电视广告上。这就像是在创作艺术品，电视广告可以使大公司的营销人员感觉良好。但源自电视工业综合体时代的电视广告的效果已经大不如前了。在三网融合而电视已经失宠的时代，一切都不同了。在全新的多渠道、以网络为中心的长尾世界中，在YouTube、TiVo和博客世界中，耗费巨资做电视广告就像是创作一件19世纪的肖像画一样。它可能使你感觉良好，但是否会给你带来经济效益？ 即使在电视广告上投入大量资金，也是收效甚微，因为电视只是机械性地向观众宣讲，丝毫不能吸引人们的注意力，因此，我们必须思考目标用户群真正需要什么信息。为什么不专门针对这些用户创作一些内容，告诉他们有关你的产品的故事呢？一旦营销者和公关人员转变思路，开始思考利基市场，他们就会看到更有效地宣传企业信息的机会。 3.4买家角色是要考虑的最基本问题 聪明的营销人员了解客户，很多营销人员都针对他们的目标客户群建立了正式的“买家角色”（第10章将讨论更多有关买家角色的内容）。很多人可能认为站点的访问者太多了，很难区分出不同的角色。但是，如果我们将客户划分成不同的客户群，然后根据不同群体把我们所知道的所有信息分类，这样就更容易针对每个重要的群体来创建内容。例如，大学站点的一个目标是吸引校友，让他们定期为母校捐款。大学的站点可以设置两种校友角色，一种是年轻人（毕业10～15年），一种是年长者。大学还有一个目标是吸引新学生申请入学。因此，高效的大学站点还会为那些正在考虑读大学的高中学生建立一个角色。但由于学生家长需要的信息完全不同，因此站点设计人员可能还会为学生家长建立另一个买家角色。大学还有一个目标是使现有客户（即在校学生）感到满意。综上所述，好的大学站点应该有5个不同的买家角色，目标包括吸引校友为学校捐款、吸引高中学生申请入学，以及让家长放心他们的孩子申请学校。对于在校学生，目标则是让他们下一年继续在学校学习，此外还会回答一些常见问题，以便节省工作人员的时间。 真正理解了这5种买家角色的需求和想法之后，大学就能够为他们创建适当的内容。完全了解了客户群之后（而且只有在这之后），就应该集中研究不同角色的问题，并相应地创建和提供内容，从而满足他们的信息需求。如前所述，很多站点的内容仅仅是泛泛地描述组织或产品。虽然在站点的内部网页上介绍组织或产品信息也有一定的价值，但访问者真正需要的是那些描述他们所关心问题的信息，然后再提供如何解决这些问题的细节。一旦建立了在线关系，就可以为已定义的每个用户群提供可能的解决方案。在识别了目标用户群并弄清楚他们的问题之后，就可以把内容作为显示自己专长的工具。良好组织的Web内容将引导访问者一步一步访问你的站点，最后他们就会购买你的产品，或是与你的组织建立其他关系。 了解客户并针对他们创建有效的内容，这对成功具有至关重要的意义。同样重要的是从这些内容引导客户最后购买你的产品或服务。下面举例说明。Mike Pedersen是美国公认的顶尖高尔夫健身训练专家之一，他已经教会数千名高尔夫爱好者通过这项卓越的运动来健身的方法。Pedersen运营一个在线企业，他提供一些产品来帮助高尔夫球手提高球技。Pedersen的站点和他的Perform Better Golf博客提供了大量专门为小利基目标市场（买家角色）创建的内容。Pedersen说：“我专门为60岁年龄段的高尔夫球手写了一些内容，他们的体能正在快速下降。我喜欢把这些称为有针对性的内容。当我撰写一篇文章时，通常是针对某个非常具体的高尔夫球问题。例如，文章可能是专门介绍挥杆的一个技巧，而我的读者自然会知道这篇文章为他们提供了哪些帮助。” Pedersen在他的站点和博客上提供了数百篇免费的文章和技巧，例如“专用于高尔夫球的热身”和“打高尔夫球需要强健和灵活的肌肉，这样才能在挥杆击球时产生更大的力量”、“大多数高尔夫球手在打球之前没有使身体做好充分准备，这样不可能打出好成绩。”他说：“我写一些易于理解的文章，并提供一些经验，帮助人们快速有效地做好准备工作。”每篇文章都包括Pedersen的动作示范照片。 Pedersen利用搜索引擎来增加流量，他的站点在诸如“高尔夫培训”这样的重要关键词搜索中的排名第一。他还与合作伙伴和同行建立了合作关系，而且是《Golf》杂志站点健身专栏的专家，这为他自己的站点带来了更多流量。Pedersen指出，他的业务的关键是专门针对客户的需求来提供他们所需的内容。他的最主要的客户群体是年纪较大的高尔夫球爱好者，他们喜欢打高尔夫球，但体能却逐年下降。他说：“我深入分析客户的想法，并体会他们的痛苦和失望。把我所想的东西写出来很容易，但要把客户的想法写出来却难得多。对于我的这些客户（也是我所针对的市场）来说，如果他们现在不采取任何措施的话，那么在未来的几年内他们的身体就无法再从事他们喜爱的这项运动了。但我自己是40岁，这是一个非常适合运动且健康的年龄。如果我只是为我自己写东西，那么实际是搬起石头砸自己的脚，因为我自己这个年龄段并不是我的目标市场。” Pedersen在他的站点上出售产品，例如价格为150美元的Golf Fitness Training System（包括DVD、书和手册），他还提供在线Golf Training Program（高尔夫培训计划）的会员服务。他还提供讨论个别话题的DVD和一些提供高尔夫球练习的地方，例如有名气的高尔夫球俱乐部。在每篇文章的结尾，都提供了一个明确的链接路径并邀请访问者采取行动。他说：“我把每个页面都加上了链接，这些链接既有免费资源，也有产品页面。”例如，网站上最近提供的一个产品给出了如下消息：“你想知道你的身体状况如何妨碍你打出一个完美的击球吗？获取我的免费电子书《高尔夫健身》，立即揭晓答案！” 当人们在站点上注册免费产品时，他们会被加入到Pedersen的电子邮件列表中，这个列表现在已拥有40 000名注册者，每当站点和博客上更新了新内容，或者是提供了特殊产品时，用户都会收到通知。Pedersen发送的大部分电子邮件消息都是站点更新内容的通知，不包含任何销售宣传。他说：“我知道，只要我提供有价值的内容，我的销量就会增加。” 3.5站在发布者的角度来思考 全新的Web发布模式并不是发布天花乱坠的消息，而是在客户需要的时候，在客户访问的地方，提供他们所需的内容，在提供内容的过程中，把你或你的组织塑造为一个领先者的品牌。你的目标客户是那些将要成为你的买家的人（或者那些将会加入你的站点、为你捐赠、订阅你的站点、申请你的服务、成为你的志愿者或为你投票的人），当你了解了你的目标客户后，就能够为他们创作有针对性的内容。最有效的方法就是关注你的客户，关注他们的问题，而一味地以自我为中心展示你的产品和服务必将遭遇失败。 为了实现成功的策略，要站在发布的角度上思考。各种组织的营销人员通过成功地运用新规则认识到他们现在是信息的传输者，而且他们就像出版公司一样把内容作为一项宝贵的资产来管理。信息发布者的一个最重要的任务是制定一个内容策略，然后认真设计内容提供机制。发布者需要仔细地识别和定义目标客户群，并考虑提供什么内容才能满足他们的需求。发布者需要全面考虑以下问题：我的读者是谁？我如何才能把消息传递给他们？他们的动机是什么？我能帮助他们解决什么问题？什么内容能够吸引他们，同时还能把信息告诉给他们？什么内容才能吸引他们购买我的产品？ 3.6直接讲述你的故事 Victor Konshin是《Beating Gout:A Sufferer's Guide to Living Pain Free》（《击败痛风：一个患者的无痛生存指导》）的作者，这是一本讲痛风的权威著作，他在自己的站点Beating Gout上提供了一些非常有价值的信息。Victor Konshin表示，他提供了有关痛风的最准确的信息，这些信息在Internet上的任何地方你都无法找到，所有信息的主旨都是为了解决客户（痛风的患者及他们的家人）的问题。 与其他站点不同，Beating Gout并不仅仅是一个大的“在线宣传册”。实际上，那些以产品为中心并且制作成宣传册风格的站点会失去向潜在客户传递有用信息的机会。当访问者得到了有价值的内容后（例如人们从Beating Gout站点获得了有用的信息），他们就会非常愿意与帮助他们并教给他们知识的公司交往。 在创建这个以内容为中心的站点之前，Konshin有一个用于促销他的书的基本站点。他说：“客户和媒体对那个站点并不关注，这令我非常失望。” 新的站点提供了丰富的信息，而且使用了一些非常吸引人的标题，例如“痛风，被遗忘的疾病”、“痛风对生活质量、财务和家庭的影响”和“肾结石，是不是痛风的早期信号？”每个包含丰富信息的帖子在搜索引擎中的排名都很高，这为他的站点带来了大量访问流量，同时也使跳出率（进入站点后没有浏览其他网页就离开的访问者的比率）减少了60%。 Konshin说：“我的站点在搜索结果中的排名比以前高多了。例如，原来我的站点在‘gout myths’搜索词的排名中大概能进入第3页或第4页，但现在已位居首页的第一名。过去，我很害怕把内容泄露出去，但现在我认识到客户会对你提供的信息做出回报。” Konshin密切关注的另一个统计数字是他的书在Amazon的排名。自从他创建新站点以来，《Beating Gout》一直在痛风方面的书中排名首位。最基本的一个事实是，通过为他的客户创建了一个信息丰富的资源，书的销量增加了很多。那么你呢？如果你有一个以产品为中心的站点，你能把它转变为以客户为中心的站点吗？ 3.7了解你的目标并让内容驱动客户的行动 在巡回演讲中，在我的博客上，经常有人要求我发表一下对营销计划、Web站点和博客的看法。我经常回答说：“你的目标是什么？”以及“你能为客户解决什么问题？”，人们往往回答不出这些问题。令我感到非常奇怪的是，有这么多营销人员没有为他们的营销计划、Web站点和博客制定具体的目标。而且他们往往没有弄清楚他们的客户是谁，也不知道能够为客户解决什么问题。 有效的Web营销和公关策略向客户提供有吸引力的内容，从而促使他们采取行动（第10章将介绍更多如何开发你自己的营销和公关策略的内容）。 完全理解营销和公关新规则的公司会明确定义他们的业务目标——销售产品、获得捐赠或者让人们为你投票或加入你的站点。这些成功的公司不会把注意力放在错误的目标上，例如报纸的报道和广告大奖。在成功的公司中，新闻消息、博客、Web站点、视频和其他内容可以吸引访问者进入站点的销售流程中，然后引导他们最后购买产品或服务。目标并不是隐藏的，而且客户很容易找到“下一步”的链接。当内容有效地促使客户采取行动后，下一步就显而易见了——电子商务公司的“产品”按钮、B2B公司的“白皮书下载”表单或者是非盈利机构的“捐赠”链接。 如果把着眼点放在收入增长和客户保持（目标）上，而不是关注一些像销售线索或站点流量这样的指标，那么典型的营销计划和Web内容的组织就会完全不同。如果你的目标是增加收入，那么Web站点的流量就变得不再重要（但是，流量可以帮助你实现目标）。同理，在搜索引擎的某个关键词排名中位居第一并不重要。（尽管它也可以帮助你实现目标——如果你的客户很关心排名的话。） 当营销人员与整个组织的其他人员最后都关注相同的目标时，我们就能够开发出切实可行的营销计划，并开始实现最基本的目标，赢得客户的尊重。我们不应把营销仅仅看做是“制作宣传T恤衫的部门”（为了吸引人们的注意力并得到一些虚假的评论），而应该把营销视为实现企业目标的一个战略单元。 38内容和思想领袖 在许多公司和个人看来，利用Web内容吸引客户是一种强有力的方法，但效果并不是十分明显。内容可以把一个组织塑造为思想领袖。实际上，很多组织都专门通过内容来成为他们的市场中的思想领袖。他们的目的并不是直接销售产品，而是通过一个优秀的站点、博客或播客告诉世界他们非常优秀，非常了解市场，而且与他们（个人或组织）交往将会为你创造价值。Web内容把你的思想展示给市场，从而直接帮助你建立在线威望。有关思想领袖的更多内容，请参见第11章。 在接下来的第二部分中，将介绍博客、新闻发布、播客、在线视频、病毒式营销和社会媒体。然后，在第三部分中，将提供创建营销和公关计划的指南（第10章），后面的几章则分别介绍如何利用每种技术的具体细节。好的内容可以把浏览者转化为购买者。无论你销售的产品是高级酒柜还是新的音乐CD，又或是倡议不要再用声波来危害鲸鱼，Web内容可以销售任何产品或服务，也可以用来宣传任何哲学或概念。