新规则——第2章 营销和公关新规则

如果你同Gerard Vroomen交谈，他会告诉你，他只是一名工程师而非营销人员。他是想告诉你，他合伙创办的赛沃洛自行车公司（Cerv.lo Cycles）根本就没有营销专家。但是Vroomen错了。原因何在？因为他只是没有注意到营销方面的事情，而是完全把注意力放在那些购买赛车的买家以及设计一流赛车上了。他的公司致力于帮助客户赢得比赛——他并没有食言。2005年的环法自行车赛，大卫·扎布里斯基在计时赛上用赛沃洛P3C创造了平均速度达54676千米/小时（33954英里/小时）的历史最好成绩。在我写这一章的时候，赛沃洛职业自行车测试团队已成为业内的顶级车队。Vroomen还擅长使用网络给车迷讲述一些妙趣横生的故事、教他们理论知识，并设法与他们交流、互动。因为Vroomen非常善于利用网络，而且他也通过网络售出过许多自行车，所以，他其实是一名非常出色的营销人员。 赛沃洛公司的网站效果极佳，因为里面的内容不仅非常适合准备购买自行车的人，那些仅仅浏览该网站的网友也可以在这里找到十分精彩的内容。与那些充斥着销售信息的网站相比，赛沃洛网站的内容显得特别实用。在赛沃洛的网站上，车迷们可以找到各种自行车型号的详细信息，这些车的价格一般在3000~5000美元左右，也有价格更高的。此外，在线陈列的产品型号包括公司早期销售过的产品以及过去的一些有趣的设计原型。赛车爱好者可以注册电子邮件列表，下载音频（例如采访赛沃洛职业自行车测试团队的职业赛车手），或者访问公司的博客。赛沃洛车队赢得了比赛，你可以在赛沃洛车队的主页上跟踪他们的一举一动，包括新闻和自行车比赛的照片。最近，赛沃洛又建立了Cervelotv站点，这是一个在线频道，包括产品特色、赛事报告和车手采访。 Vroomen说：“我们的目标是教给人们一些知识。我们有技术产品，而且在业内是最重视技术的公司。大多数自行车公司并没有聘请工程师，而我们拥有8位。因此我们希望在网站的内容上体现出我们对技术的重视。我们并不是在兜售新车的款式。因此在站点上，我们没有浪费时间来做表面文章。相反，我们提供了一系列精彩的内容。” Ryan Patch就是赛沃洛站点的典型客户，他是Vortex赛车队的业余三项全能选手。Patch表示：“在赛沃洛站点上，我得知Bobby Julich骑的那款自行车我也可以买到。他们骑着这款车创造了极好的成绩。在赛沃洛站点上，我可以看到赛车手在意大利自行车大赛上获胜的全过程。这是非常激动人心的，我可以买到专业车手骑的自行车，链条和齿轮与他们的车一模一样。这样，赛沃洛就拥有了大批普通自行车手，他们把自己的腿修饰一番，然后在街头巷尾骑着赛沃洛的自行车。” Patch说，如果你正想买一辆新车，如果你是一位专业级的消费者，那么赛沃洛站点可以为你提供了大量的信息，包括自行车技术、构造和规格。Patch表示：“这个站点有一个特色是我最喜欢的，那就是它营造了一种稳重而诚实的氛围，它的内容完全基于事实，而不做表面文章。” Vroomen亲自为站点撰写各类内容，而设计工作是由一位兼职设计师完成的（他的专职工作是脊柱按摩医师）。站点内置了一个内容管理工具，因此Vroomen可以自己更新内容。这个站点算不上是一个“迷人”的站点，但确实吸引了大批访问者。Vroomen说：“Web设计师们对我们的站点颇有微词，但它的内容却非常受客户欢迎。” 搜索引擎营销（Search Engine Marketing）对赛沃洛站点来说非常重要。Vroomen说，由于站点内容涵盖了大量与自行车有关的关键词，因此在从搜索引擎获得流量方面，赛沃洛站点丝毫不比那些规模比它大10倍的自行车公司逊色。赛沃洛站点发展迅速，但Vroomen很快就注意到这种发展得益于多方面的因素。“我们相信，当人们至少通过5种不同渠道看到对产品所做的宣传时，才能够建立对这个产品的信任。”Vroomen也非常肯定地表示他的自行车就是通过多种渠道呈现在人们面前的——从搜索引擎开始，产品以5种方式向人们展示。Vroomen说：“例如，人们在站点上看到我们的自行车产品，在电视上会看到自行车比赛，在经销商那里会看到实物，在博客上会看到介绍，等等。” Vroomen指出，通过赛沃洛站点进行网络营销花费了大量时间，但它非常简单、经济且高效。他说：“这是像我们这样的公司的未来，你的公司规模可能很小，只占有一个很小的利基市场，但仍然能把产品卖到全世界。当我们进入一个新国家的市场时，已有的品牌效应会发挥极大的作用。Internet为我们提供了前所未有的机会，而且它并不像火箭科学那么深奥，而是很易于实现。” 2.1营销中的长尾理论 我非常喜欢Chris Anderson和他的书《The Long Tail》（《长尾》），我是他的博客的忠实读者。Anderson认为网络经济将从主流市场转移到较小的利基产品和服务，这是一种具有突破意义的思想。早在2006年7月《长尾》一书出版之前，Anderson就已经形成了这个想法。毫无疑问，Anderson在《长尾》一书中所提出的论题对每位营销人员都具有至关重要的意义。 长尾理论讲的是我们的文化和经济正在发生快速转变，经济的重心正在从数量相对较少的主流产品和市场偏移（这些产品位于需求曲线的头部），而移向数量巨大的利基产品和市场（尾部）。由于生产和分发（特别是在线分发）成本的下降，现在已经没必要让所有产品和消费者都拥挤在一个“一刀切式”的大容器里。在摆脱了地域限制和其他分发瓶颈的时代，针对性极强的商品和服务与主流产品在经济上具有同样的吸引力。 当今最成功的Internet企业都很好地利用了长尾理论，他们面向那些需求得不到满足的客户，并提供在传统的实体店铺里找不到的商品。例子有很多，包括Amazon，用户只需点击几下鼠标就可以买到成百上千种连锁书店里没有的图书；还有iTunes，它为那些喜欢非主流艺术家的人们提供了很难在传统音像商店找到的音乐；又比如Netflix，它利用长尾理论来满足电影租赁的需求，提供传统DVD音像出租店（这些店主要出租大片）里没有的电影。Anderson向我们展示出，长尾业务具有深远的意义，并证明了还有很多长尾市场在等待着我们去开发，这将带来巨大的财富。的确，主流产品仍然很重要，但正如上面几家企业所证明的那样，除了《哈利·波特》、U2和《加勒比海盗》之外，还有很多钱等待着我们去赚。 那么，营销又是什么情况呢？虽然Anderson的书主要讲的是产品可用性以及在网上销售商品，但长尾概念同样适用于营销。毫无疑问，各类组织（包括企业、非盈利性机构、教会、学校、个人、摇滚乐队）创建的内容拥有一个很大的长尾市场，这些内容可以直接满足人们的广泛需求：购买、捐赠、加入和申请。当消费者在Internet上搜索问题的答案时，当他们浏览博客、聊天室和Web站点来寻找创意时，他们正在搜索的内容正是像你这样的机构所提供的。与过去传统媒体通过广告消息进行“打断式”营销不同，今天的消费者在网上寻找能够满足他们特定需求的产品或服务。人们正在查找的产品可能恰好是你现在所提供的。 营销人员必须转变思想，把关注的重点从主流产品（短的头部）的营销转向那些需要非主流产品的更广泛的用户群，并通过网络来满足他们的特殊需求。 一旦营销人员把网络当做一个服务于客户的工具——为数百万微型市场用户快速提供他们所需的信息，就会极大地改变创建Web内容的方式。面向大众市场的“一刀切式”的站点内容已经无法满足这些用户的需求，相反，我们需要创建多种不同的微站点，创建不同目的的登录页面和面向不同用户的精准内容——每种内容只针对很窄范围内的目标客户群。Netflix、Amazon和iTunes的例子作为营销案例分析也很有趣。那些率先采用长尾零售策略来服务于利基客户的开拓者们都是营销天才的典范。 2.2为访问者提供相关信息 Amazoncom专门为站点的浏览做了优化。大体上，用户只有两种方式与Web内容进行交互：搜索和浏览。大多数组织只对站点的搜索进行了优化，目的是帮助人们找到所需的信息，但这对用户的浏览并没有帮助。人们还希望站点能够告诉一些他们没有问的东西。Amazon的营销人员知道，当人们浏览站点时，他们对自己想要寻找的东西只是有一个大致的想法（拿我自己来说，我或许想要为我的女儿查找一本关于冲浪的书，但并不知道具体的书名）。因此，如果我在Amazon上搜索短语“surfing for beginners”（冲浪初学者），会得到99条搜索结果。把这个列表作为起点，我就进入了浏览模式，而浏览模式正是Amazon做得出色的地方。每个书目都有客户的打分，我立即就能看到别的客户对每本书是如何评价的。除了读者评论以外，还可以看到媒体评论。此外还有一个清单，它列出了“买了这本书的顾客还买了……”，还有“顾客在查看了这些条目后最终买了什么？”我还可以查看客户在某本书上加的标签（消费者可以用标签对一本书进行归类，以便以后购买，或对其他消费者有帮助作用），我自己也可以加标签。我可以随意地查看与一本书有关的信息。在为我的女儿买了一本好书之后（《The Girl's Guide to Surfing》（《女孩冲浪指南》）），Amazon会在几星期或几个月后给我发封电子邮件，根据我买的书向我推荐另一本可能对我有用的书。Amazon人真的很聪明。 站点的这种设计专门针对一大批常常被忽略的用户群，这些人有着自己的主见，而且在做出购买决定之前往往要考虑一段时间。聪明的营销人员（像Amazon和赛沃洛站点的人员）知道最有效的Web策略是预测人们的需求（甚至人们自己还没有想到这些需求），并提供能够满足这些需求的内容，而不是像第1章提到的三大汽车制造商所做的那样。 网络营销并不是使用一些司空见惯的广告条，通过高亮的颜色和花哨的动画来吸引人们，而是理解消费者使用的关键词和短语，然后通过一些小标记把消费者引导到包含他们所需内容的页面。 2.3传统实体的消息发布 新规则对于公关同样重要。事实上，我认为在线内容（无论是哪种形式）正在把营销和公关融合到一起，使它们不再仅仅存在于离线世界中。当消费者在网上搜索他们要找的东西时，各种各样的内容纷至沓来。在互连的网络世界中，内容驱动行动。 在巡回演讲中，我总是听到人们抱怨，诸如博客和新闻发布这样的在线内容只能为技术公司带来好处。他们认为传统的实体行业无法利用这种策略。对于这种观点，我一直以来都存有异议。好的内容可以把一个组织塑造为一个可信的品牌，从而吸引人们采取行动：购买、订阅、申请或捐赠。好的内容意味着感兴趣的人会成为你的回头客。因此，你的组织会获得成功，实现目标，例如增加收入、吸引流量、获得捐赠或吸引访问者来注册。 例如，The Concrete Network提供有关住宅混凝土产品和服务的信息，并帮助买家和卖家之间牵线搭桥。公司主要关注两大类群体，一是客户和建筑商，他们可能正打算修建混凝土地面、游泳池的池面或车道，这个群体构成了The Concrete Network的“商家对客户”（B2C）部分；另一类则是混凝土承包商，他们构成了“商家对商家”（B2B）部分。The Concrete Network的“Find-A-Contractor”（寻找承包商）服务把需要完成工程项目的房主及建筑商与混凝土承包商联系起来，这些承包商在美国和加拿大的221所大城市提供22种专门的服务。公司的Web内容，再加上一个全面的“直通消费者”的消息发布策略，成为推动The Concrete Network业务发展的引擎。是的，各位读者，你没有看错，通过Web内容来销售混凝土！（还有比这更传统的实体业务吗？） The Concrete Network的总裁说：“公关的新规则是，任何人要想成为领先者，都必须把自己的消息发布出去。”公司正在实施的公关计划包括每周两次“直通消费者”的新闻发布，在站点上刊登一系列文章，免费的在线目录（例如工作台、游泳池的池面、地面和车道），还为潜在客户提供了图库，供他们查看有哪些可用的服务。Peterson透露，这一系列精彩的内容使得The Concrete Network的访问流量超过同行业其他站点流量的10倍。他表示与节日和教育相关的新闻标题效果最佳。在7月4日，我们就主要发出一些与游泳池的池面、地面或户外壁炉火盆有关的消息。一些新闻专门针对那些销路不佳的商品。Peterson说：“我们在4月1日愚人节那天发布一条混凝土家具的消息，效果非常好。”这条新闻的标题是“混凝土家具？这不是愚人节的游戏，它们是混凝土桌子、长椅、书柜甚至还有椅子”，这条消息是以新闻故事的风格写的。Peterson在新闻消息的用词上十分注意，有些词和短语专门针对特殊的小范围用户群。例如，“现代壁炉”、“壁炉架”和“壁炉设计”这些重要的词语可能会吸引壁炉市场中的人。The Concrete Network拥有世界最大的装饰用混凝土图库，所以每篇新闻稿都从图库中选取精美的图片。例如，单单是混凝土地面这个类别，Peterson就可以从数十张图片中进行选择。 Peterson指出：“我们知道有多少访问者通过这些新闻消息找到了我们，这类似于付费搜索引擎营销，但成本更低。其他站点也都纷纷链接到我们，引用我们的新闻消息，而且媒体报道中也会提到我们，这是它所带来的额外好处。”他又补充说，该站点在2005年每月有550 000名访问者，2006年则上升到850 000名。2009年，尽管受经济危机影响，建筑市场极度低迷，导致混凝土类别的搜索量锐减40%，但该站点每月仍然有超过1 000 000名访问者。Peterson预计，随着经济开始复苏，站点流量将会迅速增加。“流量增加的很大一部分原因在于直通消费者的新闻消息。如果算一笔细账，我们每年在新闻消息分发上花掉的费用约为2万美元…… 我们把它看做是营销的一个组成部分。有些企业不愿意花这笔钱，但有可能因此无法在他们的市场中取得领先地位。” 2.4来自总裁的建议 作为The Concrete Network的总裁，Peterson是为数不多理解网络营销强大力量的高管人员之一，他真正理解了内容营销、搜索引擎优化和直接面向消费者消息发布的强大功能，并利用这些手段直接吸引消费者和推动业务的增长。那么，Peterson给其他公司的总裁和CEO的建议是什么呢？“每个企业都有一些有教育意义的信息可以贡献给市场。你需要问自己，‘我如何把这些信息发布出去？’你必须有长远眼光，并且知道沿着既定路线前进将为你的业务带来哪些好处。举例来说，我们创建了一整套买家指南，因为我们知道它对市场是有用的。你必须思考在两年的时间内发布100篇新闻消息会为你的业务带来什么价值，然后坚定不移地执行这项任务，要知道，什么事情都不可能一蹴而就。” Peterson还建议在启动一个计划时可以向专家寻求帮助。他说：“不要只是坐在那里纸上谈兵，企业的存亡取决于你的原始内容。如果你正在为客户创建有用的内容，就会赢得客户的尊重——这就为开拓新业务创造了机会。但大多数企业似乎不太关心这个问题。在The Concrete Network，我们把这当成一项重要任务。仔细分析你的产品能解决什么问题，并把这些内容准确地描述出来，然后在网上发布出去。” 我相信你会喜欢这项工作的。如果通过内容营销能够卖出混凝土，那么必定也可以卖出你的产品！ 2.5公关的长尾 公关已经不再是为了在报纸上做报道，而是要与客户建立联系。 我曾经在两家上市公司任营销和公关副总裁，我也曾经沿用传统的方法来开展工作，但已经不再奏效，而新规则却非常有效。 在新规则下，公关不再是每月花费数万美元来执行媒体关系计划，试图让一些你选中的杂志、报纸和电视台的记者为你做报道，相反，我们应该把目标对准那些有影响力的博客、在线新闻站点、微型出版物、公共发言人、分析家和顾问，因为这些人已经与我们的目标用户群建立了联系，而用户可能正在寻找我们提供的服务。更好的一点是，我们不再需要等待媒体来为我们写报道。借助于社会媒体，我们可以直接与用户对话，而完全绕过媒体这个过滤器。我们有能力在所选择的专业领域内创建自己的媒体品牌。问题的关键是让人们能够在Yahoo!以及垂直站点和RSS（Really Simple Syndication）源中找到你。我们不再是有了“重大新闻”之后撰写新闻稿并把它投递给少数记者，而应该撰写一些能够凸显我们的专家思想和成功案例的文章，并把它们分发到网上，以便消费者能够在新闻搜索引擎和垂直内容站点中找到这些内容。 要想在营销和公共关系的长尾市场中获得成功，必须采用不同的成功标准。在图书领域，每个人都会说：“如果我能上奥普拉的节目，那么一定会获得成功。”是的，我也希望上奥普拉的节目。但是，与其花费大量时间（而且最终可能并不会有什么成果）寄希望于能够在电视节目中一鸣惊人，为什么不通过一些较小的发布渠道把你的书展示给专门的客户群，从而让很多人能够看到和购买你的书呢？这难道不是一种更好的策略吗？奥普拉的节目确实具有极大的影响力，但现在，众多的博主很希望能够从你那里听到些什么消息。奥普拉每天肯定会“毙”掉100本书，但博主们每天都会登录邮箱，看看里面有什么消息（相信我，这是我的经验）。当然，如果我们的企业能够出现在《财富》或《商业周刊》上，绝对是件非常好的事。但与其把所有公关精力都花费在这上面并期待着一鸣惊人的机会（被顶尖商业媒体报道），不如让众多有影响力的博主和分析师们直接向利基市场讲述你的故事，或许这些市场正在寻找你提供的产品。 2.6营销和公关的新规则 如果你对上面列举的公司所采取的行动非常赞同，那么新规则就适用于你。下一章将给出一些有趣的案例分析，这些案例都来自那些通过实施新规则而获得成功的公司。在每个案例分析中，我都将采访公司中的一位人员，以便直接从他们那了解信息。接下来的几章将介绍在线内容的一些特定的领域（例如博客、在线视频、新闻发布），然后有几章内容将介绍如何利用这些专门的技术。但在继续讨论之前，我想先明确地列出营销和公关的新规则，贯穿本书其余章节的内容都将讨论这些新规则。  营销并不仅仅是做广告。  公关远远不只是主流媒体。  你发布的内容展示了你的形象。  人们需要真实，而不是欺骗。  人们想要参与，而不是只被当做宣传对象。  营销不再是用单向的信息来打断人们，而是在客户恰好需要的时候为他们提供内容。  营销人员必须转变思想，从面向大众的主流营销转变为通过Web服务于那些数量众多、未得到良好服务的客户群。  公关并不是让你的雇主在电视上看到对你公司的报道，而是让你的客户在网络上看到你的公司。  营销不是让你的公司获得广告奖，而是让你的公司赢得业务。  时隔多年之后，Internet使公关再次面向公众，而不仅仅以媒体为中心。  公司必须通过精彩的在线内容把人们吸引到公司的购买流程当中。  博客、在线视频、电子书、新闻发布和其他形式的在线内容使企业能够直接与消费者进行交流——消费者欣赏这种方式。  在网络上，营销和公关之间的分界线已变得非常模糊。 2.7营销和公关的在线融合 当我最初写下这个清单并对它进行编辑修改时，我突然认识到一个特殊概念，它对于任何成功的在线策略（直接与消费者建立联系）都具有重大的意义，那就是营销与公关的融合。在离线世界中，营销与公关是独立的部门，人员和所需的技能都不同，但在网络上却并不是这种情况。Amazon、iTunes和Netflix通过在线营销吸引了大批客户，另一方面，The Concrete Network通过直接面向客户的消息发布也吸引了大量客户，前者属于营销范畴，而后者属于公关范畴，但这二者之间有什么真正的区别吗？其实区别并不大。赛沃洛站点自己撰写并发布在站点上的新闻与《Bicycling》杂志站点上的新闻有什么区别吗？并没有区别。当一位顾客使用搜索引擎研究你的产品目录时，他最初如何知道你的产品并不重要，他可能是点击进入了你的站点，或是看了你的公司发布的一条新闻消息，或是看了一篇杂志文章，也可能看了你在博客上发表的一篇日志，从而知道了你的产品。我认为这些方式并没有什么实质性的区别。虽然我列出了两个单独的清单——旧的营销规则和旧的公关规则，但现在只有一个清单，即营销和公关的新规则。只要是好的内容，无论什么形式，都能够使消费者看到你和你的组织是“内行”。内容驱动了消费者的行动。