新规则——前言

在网络公司风靡一时的时候，我在NewsEdge Corporation担任营销副总裁，这是一家在纳斯达克上市的在线新闻发布公司，年收入达到7000万美元。我的营销预算有数百万美元，主要用于以下方面：每个月支付给公关机构数万美元，每年用于印刷品广告和辅助宣传材料有数十万美元，此外每年还要参加数十个费用高昂的展览会。我的团队把所有这些事情都列在营销工作清单上，并一丝不苟地执行，资金大笔大笔地花出去，因为这就是营销和公关人员的工作。这些工作使我们感觉良好，因为我们觉得做了不少事情，但并没有产生显著的效果。 在这个时候，我和我的团队决定采取一种完全不同的策略，我们制定了基于内容的“思想领袖”营销和公关计划，之所以这样做，是因为我先前所积累的一些经验：在此之前我在Knight.Ridder公司的网络部门担任亚洲区网络主管，当时KnightRidder是世界上最大的报业公司之一。我们没有听从公关机构专家的建议（他们坚持说新闻消息只是提供给新闻机构），我们自己撰写并发布了数十条新闻。每次我们发布一条消息，它都会出现在像Yahoo!这样的在线服务上，从而为我们增加了销量。尽管我们的广告代理告诉我们不要把有价值的信息发布到“竞争对手能够看到的地方”，但我们还是创办了每月一期的新闻通讯，我们将它命名为TheEdge，内容主要是迅速发展的数字世界的新闻，我们在站点的主页上免费提供这个新闻通讯，因为它能够引起客户、媒体和分析师们的兴趣。当时是20世纪90年代，Web营销和公关刚刚诞生，我和我的团队忽略了旧的规则，根据我在网络发布机构工作过的经验制定了在线营销策略，利用在线内容通过网络直接与客户建立联系。我们自己开发的这个DIY计划实际上没有花任何成本，却不断吸引一些优质客户、媒体和分析师的兴趣，而且比那些“专业人员”为公司运作的高额投资计划产生了更多销量。有一些我们从未听说过的人通过搜索引擎找到了我们。我无意间发现了一种更好的吸引客户的方法。 2002年，在The Thomson Corporation收购NewsEdge之后，我开始了自己的事业，把我的思想进行了精炼，与我选择的客户共同合作，并通过写作、在会议上演讲以及与企业团队召开研讨会把我的理念告诉给其他人。所有这些工作的目标都是通过Web内容与客户直接建立联系。从那时开始，很多新的社会媒体开始大量涌现，包括博客、播客、视频和虚拟社区。所有新的Web工具和技术都有一个共同点，即它们都是直接与市场进行对话的最好方法。 本书实际上是作为一个Web营销和公关计划在我的博客上开始的。在2006年1月，我发布了名为“The New Rules of PR”的电子书，它立即引起了世界各地的营销人员和企业人员的极大关注（也引发了很多争论）。自从这本电子书发布以来，它的下载次数已超过250 000次，数千名读者和博主在我的博客上发表了评论。在此，感谢那些阅读和分享了这本电子书的人。但本书并不仅仅是在那本电子书的基础上扩充而成的，因为这本书是讨论营销和公共关系的，而不仅仅是公共关系，而且包含了很多不同的在线媒体形式，也是近几年我做了很多研究之后创作出来的。 本书并不仅仅是我自己的思想，因为我把它发到了博客上，每写完一章节，就发布一章节。成千上万的读者跟随着我的写作进程，很多人通过在博客上发表评论和电子邮件为我提供了建议。在此感谢这些读者的贡献，也感谢在我偏离方向时与我争论的读者。读者的热情使本书的质量有了很大的提高，这比我闭门造车要好多了。 网络不仅改变了营销和公关的规则，而且也改变了商业图书的运作模式，我的书就是一个有趣的例子。我的在线内容（电子书和博客）为本书的出版做出了直接的贡献。我在博客上发布了本书初稿的一些章节，并利用博客检验了一些要在本书中加入的理念。 有些出版商反对作者为了收集人们的看法把书的部分内容发到网上（而且免费）。但John Wiley & Sons出版公司却鼓励我这么做。事实上，我最喜欢的一些书都曾经在博客上发展演变，包括Robert Scoble和Shel Israel所著的《Naked Conversations》、Chris Anderson所著的《The Long Tail》，以及Seth Godin所著的《Small Is the New Big》。John Wiley & Sons真是一家了不起的公司。感谢这些引路人。 新规则 本书的一个非常有趣的争论是书名。很多人告诉我他们喜欢这个书名，因为看到名字就可以知道书中讲的是什么内容。书名很有表达力。但另外一些人则提出了反对意见，指出很多书都自诩是新规则，这个词到处都在使用，但很少是名副其实的。他们说，“新规则”只是一个幌子。这确实是事实，在Amazon上搜索“新规则”一词，会搜索出数千本书，但网络的的确确为营销人员提供了一种全新的工作方法。对于书名的选择，我很自信，因为在网络出现之前，企业要想引起人们的注意，唯一的方法就是花钱做某种形式的广告，或是说服记者为你写篇报道。通过网络直接讲述企业的故事绝对是新的，在此之前，如果不花昂贵的费用做广告或通过媒体报道，根本无法把你的消息传播给数以百万计的潜在客户群。 问题是，很多人仍然把旧的营销和媒体关系规则套用到新的Web媒体上，结果必然是惨败。我坚信我们现在处在一个由新规则控制的环境中，而本书正是帮助你进入新世界（在线世界）的指南。 像写博客一样写书 由于在网络上营销和公关之间没有明确的界限，因此并不像过去那样可以很明确地确定一个最佳的媒体。但我必须按照某种方法来组织本书，于是选择了围绕各种在线媒体来写作各章，包括博客、播客、在线论坛、社交网络等等。但事实上所有这些工具和技术都是互相交叉、互为补充的。有些内容很难放到单独的一章中，例如有关RSS（Really Simple Syndication）的讨论。这部分内容我先后移动了4次，最后才决定把它放到第13章中。 这些在线媒体正在快速发展，当你阅读本书的时候，肯定又出现了一些新技术，遗憾的是我不能把它们收录到本书中了。同时，我认为基础很重要，这就是为什么第10章具有很高的实用性和广泛的适用性。 本书分三部分。第一部分明确指出网络已经改变了营销和PR规则这个事实，第二部分详细介绍各种不同的媒体，第三部分给出详细的行动计划，以便帮助你将新规则应用于你的组织。 虽然我认为这种组织顺序是最合理的，但你完全可以按照自己喜欢的方式来读这本书。与推理小说不同，跳读并不会使你失去线索。而且我绝对不想浪费你的时间。当我写作本书时，我非常希望能够（像博客一样）从某一章链接到另一章的某个部分。可惜在印刷的书中做不到这一点，因此作为替代，我在一些特定话题上提供了向前跳读或向后回顾的建议。同时，本书的脚注给出了数百个URL链接，当你对所讨论的内容感兴趣时，可以访问这些博客、Web站点和其他在线资源。你肯定会注意到本书采用了一种通俗的写作风格，而不像很多商业书籍那样一板一眼，这是因为我采用了“博客声音”来讲述新的规则，我认为这样更有利于读者阅读。 本书将介绍新规则以及如何加以应用。放眼整个世界，人们已经开始在网络上进行交互，旧的营销和公关规则已经不再有效。今天，各种类型的组织都可以在网上与他们的买家进行直接的交流。根据Pew Internet and American Life Project的统计，Internet目前在全球有16亿用户，还有10亿用户很快就会加入。为了通过网络吸引那些可能对公司感兴趣的潜在客户，世界各地的聪明的营销人员已经改变了他们的营销和公关的思考方式。 展示那些大胆开创的营销人员 本书最激动人心的一个特色是，我很荣幸能够把一些营销人员的示例展示给各位读者，他们堪称是创新型营销者的典范，已经在网上建立了成功的营销和公关计划。Robert Scoble就是这当中最著名的营销者之一，他为本书作了序，亲切地讲述了他在微软的经历。感谢你，Robert。本书中介绍了将近50位营销人员，他们在采访中讲出了真实的营销者的见解，正是在他们的启发下，才形成了本书中所讲的理念。你能从世界500强公司中的人那里学到知识，也能从只有几名员工的小型公司那里学到经验。这些公司生产的产品各式各样，从竞赛自行车到喷气式直升机，从计算机软件到汉堡。有些是著名的公司，有些则只在他们的利基 市场中才知名。我举的例子包括非盈利性组织、政治倡导团体和普通市民（政府候选人的支持者）。我讲述了独立顾问、教会、摇滚乐队和律师的故事，这些人都成功地利用网络与他们的目标客户群建立了联系。对那些拿出宝贵时间接受我的电话采访或面对面采访的人，我真的是感激不尽。相信各位读者肯定会认同他们都是本书中的“明星”。 当你读到这些成功的营销者的故事时，请记住，即使他们来自不同的市场和行业，或者他们所在的组织与你的组织完全是不同的类型，你也能够从他们身上学到很多东西。非盈利性组织可以从企业的经验中学到知识。顾问可以从摇滚乐队的成功中获得启发。事实上，我认为通过效仿来自你的行业之外的那些成功理念，而不是复制你的最密切的竞争对手的做法，你将会学到更多东西。记住，新规则的最大优势是你的竞争对手可能还不知道它们的存在。 David Meerman Scott David@DavidMeermanScott.com www.WebInkNow.com twitter.com/dmscott facebook.com/dmscott