自营销——故事力： 耐克与“飞人乔丹”

你喜欢讲故事吗？伟大的创新者通常都这么做。杰出企业的领导者，在刚开始创业时，很少把焦点放在品牌上。相反，他们专注于故事——倘若这些故事足够有力量，他们最终就能改变世界。 这些故事大多出现在草根层面。创办人往往本身就是想要改变世界的发明家或用户，赶在其他人好多年前就看到了机会。在初创阶段，这些领导者自然地依赖客户、供应商和员工来帮助发展和开拓自己的故事。站稳了脚跟的公司却经常忘记这一点，想要疏远自己那动荡不堪的初创岁月。但再现、重建自己的创意故事，对大多数公司来说效果都很好。 这的确很难做到。在较成熟的公司里，线性流程取代了创造故事流动且自然的过程，而后者又是推动市场营销和产品设计所必需的东西。倘若一家公司业已确立了产品第一、营销次之的线性流程，那么它就会根据每一名参与者能给故事增加些什么东西来做出评价。在这个过程里，每个人都在产品上留下了痕迹，对故事进行了略微改动。结果正如我们之前的讨论，很多时候，产品跟市场营销讲的完全是两个故事。 为什么我们会认为，与其依靠更为线性的流程，公司还是应该以公开合作为重点呢？这就是第二个原因了——确保所有参与者都为同一个故事添砖加瓦是实现浑然天成的唯一途径。这个故事，要能同步启发从产品设计到市场营销的所有东西。 事实证明，廷克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield）就是一个非常善于发现合适故事的人。身为耐克的创意大师，耐克多款最具创新意义的运动鞋都是他负责的，如“飞人乔丹”（Air Jordans）、“180跑鞋”（180 running shoes）和“跨界训练鞋”（Cross Trainer）。廷克靠着自己全局性观察世界的能力，创造出了奇迹。然而，在“飞人乔丹”20周年庆的时候，他却难以找到灵感。这是一款很重要的鞋——毕竟，“飞人乔丹”再造了整个耐克品牌。他得用这双鞋讲出合适的故事来。