重新理解媒介——精彩文摘

推荐序1 传播的玩法变了 社会化时代，微博和微信彻底颠覆了原先的信息传递介质，传播形态不再是一对多的广播，也不是一对一的轮播，而是随时随地插播。当信息比感情还泛滥复杂和易于获取时，我们反而变得不知所措，你以为成天泡在网上就是消费信息，其实是你被信息消费了。 传播的终极意义是缔造影响力吗？醒客为我们勾勒了一幅互动传播模型，掌握这套独创的模型就可以系统地解释、预测各类传播现象。同时，他独创性地提出互联网是通过关系实现传播的人际传播本质。来自媒介的信息首先抵达意见领袖，接着，意见领袖将其所见所闻打包，发布给接受其影响的追随者即粉丝，新观念经过短暂“发酵”，在一个群体的社会结构内部得到广泛的传播，这是移动互联网态势下，大众媒介与人际传播的两级流动传播。让有影响力的人去影响人，传播的诉求大抵如此。 “爸比，你会唱小星星吗？” “不会啊。”“那我教你好了。”“好啊！” 如果从传播学角度，收视率破5 的《爸爸去哪儿》是最能解读这种传播模式的例子。五零后手持“毛主席语录”进行顶礼，七零后看“新闻联播”学习主旋律，但他们都无法实现反向对话，这是Web1.0 时代的典型传播模式。在移动互联网的今天，并且很长一段时间的未来，互动传播和口碑营销是传播的新玩法。拥有千万微博粉丝的林志颖完美地配合电视台发布他与儿子小小志的典型性话题，创造了数个微博热门话题。边看电视边刷微博微信，这已经是潮流。 究其缘故，因为不是每个人都可以上电视，不是每个人都可以和偶像对话，那么作为媒介的社交平台就自然而然地成为关系工具。人际关系是社会的源头，人们自觉地保持着这些价值观和意见；传播玩法的改变，一定程度上也促使了另外一种媒介霸权出现，但是“魔弹论”在社会化时代必然会走向消亡，因为新的传播是去中心化的，大家参与中心，但不再对中心望而生畏。 1948 年，美国学者拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即著名的5W 模式，创造性地把人类传播活动明确地概括为由五个环节和要素构成，这是传播研究史上的一大创举，界定了传播学的研究范畴。而大众传播学的五个主要研究领域——控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果分析，就是由这一模式发展来。什么是媒介？1964 年，天才的麦克卢汉在《理解媒介》一书里阐发了媒介是人的延伸、媒介即信息、冷媒介热媒介被后人称作是奇思妙想的媒介三论。他认为媒介是人感觉能力的延伸和扩展。正如尼采所言，理解能阻止行动，那么借助理解媒介——媒介使我们延伸，挑起我们里里外外的战争——追求弄懂许多媒介，弄懂产生媒介的冲突和媒介引发的更大冲突，我们就可以节制场冲突的激烈程度。本书也会给你不一样的思考角度。如果说媒介是传播的枪膛，那么信息就是媒介的子弹，有信息需求的 人则是持枪的人。信息如何获得传递，得到预设的效果，则是选择媒介、整合传播的能力，相信读完本书，你就会成为一名优秀的快枪手——非枪手。如果更加深入进行理解，由于新的媒介环境的特征在加剧改变，先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失，媒介缺乏转为媒介剩余，传播由内容填鸭式广播变为互动式联播。人们可以选择直接的、合作的方式共享自己的见识，让大家长知识，这种方式我称为智能化U 盘媒介，一旦你拥有了即插即用的传播能力，此时你就是媒介，人人即媒介，媒介即信息，信息即传播。互联网时代，不乏这样的案例，这也是随着微信崛起，自媒体人如雨后春笋般出现的原因。自媒体是随着传播形态的变革而与时俱进的产物，他们试图通过个性化表达，建立平台，营造关系，成为个性的媒介。究其实质，是因为传播方式的转变，此消彼长之间，昔日的媒体人因本地拆迁，异地重建而背水一战；本身浸淫在互联网媒介语境的群体，则快马加鞭圈地为王。这种社会关系的进化，正如作者所言，媒介技术革新，决定性地影响了社会关系的进化，从农业“面社会”、工业“线社会”到以个人为中心的信息“点社会”。事实上，“点社会”下的居民，内心更加渴望回归部落，因为他们走在孤独的路上。醒客一直在力图构建一种传播新秩序。传播在进化，世界也是不确定的，但他断言“认识不唯一，但却有迹可循”，在成熟框架下，给出一个趋势性的预言。如同他三年前另外一本著作《裂变——看得见的未来》阐述的概念一样，“人与机器通过网络融为一体，延伸着我们的存在和知觉，具有图灵意义的网络也在分享我们的存在，跨越了时间与空间的距离”，“如果互联网仅仅作为工具存在，就太可惜了，生活在网络上，那才是互联网的真正价值”。这是理想城邦，只要人们行走着，至少是美好的。 媒介自身并不神秘，媒介思维却高下立判；媒介平台不存在高低贵贱，但媒介力量却今非昔比。身处在这个时代，不断去试错，不断去表达，以清零的饥饿感去填补自己的大脑，锻炼自己的人格传播魅力，人与人之间无限沟通，一定自由自在。对于每一位科班出身的新闻从业者，对于每一位职场打拼的营销从业者，在阅读本书时，如作者所言，不拘泥于其传统含义，从传播变化中学会重建自己的认知系统，不断解构赋能，重新去理解媒介对于传播的革新乃至颠覆，这样的阅读更具有社会意义；当你不能开一家庆丰包子铺，那你至少要时常去吃。因为传播的玩法变了，醒客的《重新理解媒介》某种程度上，就是在创造着让传播变得好玩儿的方法。这是一部革故鼎新的鸿篇，是对媒介融合的传播新解。《重新理解媒介》是致敬之作，《重新理解媒介》是认知重构。 罗林志（知名网络营销人） 2014 年1 月8 日于北京 推荐序2 理解互联网，驾驭互联网 《重新理解媒介》一书是比照著名传播学家麦克卢汉的专著《理解媒介——论人的延伸》取名，只不过后者的媒介指的是传统媒体，而前者专指当今的互联网。 互联网是什么？它是一种媒介，人们通过它互联互通，但它又不只是传统意义上的媒介，传统图文、音频、视频等媒介的功能它都一网打尽，又超乎其上，具有沟通、社交、生活、娱乐、商务、教育等种种便捷辅助功能，而且正以快速裂变与迭代方式从桌面互联网向移动互联网发展，正在颠覆传统媒介的理念和运作模式。新媒体、融媒体、全媒体、社交媒体、聚合媒体到自媒体及其他种种新形态。令人眼花缭乱、不知所措。是的，互联网要逆天了！不仅传媒业，许多传统行业都在受到互联网的冲击和解构，看看微信之于电信、阿里金融之于银行、小米手机之于传统家电等种种威胁，可见那些仅仅视互联网为一种渠道工具的人已经out 了！ 因此，对互联网这种史无前例且正侵蚀一切的“怪兽”，我们姑且称其为“媒介”，但它确实已属“超媒介”，已不能停留在传统媒介的层面上去 理解它！虽然麦克卢汉已经深刻提出“媒介即信息”，“媒介即人的延伸” 等洞见，但似乎仍不能刻画当今澎湃的互联网媒介所展现的新特征，所以 现在正值新媒体迷局的传统媒体，迫切需要像麦克卢汉这样的思想家们来 为之导航，醒客就是这样一位前行者。醒客长期观察研究互联网，著述颇丰，将互联网逻辑与人文社会结构相关联，深刻解析互联网对现代社会关系的颠覆和重构，他的思考很跨越也很跳跃，却有助于我们去理解古往今来媒介传播的内在逻辑，其新观点也许你不一定认同，但有助于捕捉互联网时代媒介传播的变化趋势。诚然，互联网世界带来的不只是便捷和福利，也必然有陷阱和病毒，但唯有思考与洞察，才能认清互联网的性格脾气，才能帮助人们学会早日驾驭互联网这头正在向前狂奔的“怪兽”！愿那些正生活在互联网迷雾中的人们早日醒来，策“网”前行！ 黎斌 中央电视台（CCTV ）产业与新媒体研究部主任 2013 年1 月27 日 序.言 媒体之死 影响力的巅峰 在电视盛行的媒体时代，人们认为传媒有一种特殊的魔力：时尚杂志的一篇评论能够引起一段流行，电视广播的一个曝光能够引起一个城市的骚动……媒体能够以微小的力量掀起巨大的波澜，一言顶千军万马，成为变革社会的动力之一。 以小博大也符合普通人对改变的期望，每一个屌丝 都有着改变世界的梦想。梦想可以追溯得更加久远，《三国演义》中有舌战群儒的典故，诸葛亮仅凭三寸不烂之舌力战张昭、陆绩等人，实现刘备联孙抗曹；更离谱的是张飞喝断当阳桥，说是曹操军队追逐刘备军队，张飞大喝三声当阳桥应声断裂而退了曹兵。故事真实或者虚构并不重要，重要的是背后隐藏着人们的一种渴望：我们想要做什么，就希望自己能做到。顺着这个渴望，我们还可以找到很多太古时期的神话：点石成金的手指、孕育千军万马的葫芦、芝麻开门的山洞…… 古人渴望的一句话就能呼风唤雨的梦想，在互联网的时代，正在成为现实。 躺在原始森林深处的假日客栈里，一边听着山风徐徐，一边拿起手机， 轻轻点击通讯录上的图像，与久别的心上人轻声细语，享受着天涯海角心 有戚戚的浪漫；或是，指挥团队修订商业预案应对对手的挑衅，实证着运 筹帷幄之中、决胜万里之外的胆识；再或者，作为点评明星将自己的镜头 切换到娱乐选秀的现场，通过电视直播接受万众的景仰…… 鸡犬相闻的“地球村 ”是否准备好成为人类的归宿？显然准备还不够，村落还不足以体现信息化对今天生活带来的影响，地球已是弹丸之地， 被调皮的人类玩转在手心。 　地球村：1967 年传播学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出的概念，英文：global village ，现代科技缩短了时空差距，整个地球像在一个村落里一样方便。 一切都如此完美，地球人只需惬意地享受工业文明的辉煌，静候信息时代的昌明吗？古老的想象加上互联网的新魅力，我们应该感觉到更真切的力量所在。然而，当我们徜徉于互联网信息中，感叹着信息化的昌明，感受到的不仅仅是正义，还有邪恶。 这是一个虚假漫天飞的世界，真相虽然能够被爆出，但却被淹没在口水泛滥的泡沫之中，说谎更加有力量，只要能吸引眼球、足够煽动，满足了古老的窥私欲望或者可怜的道德安全感，谎言就能肆虐互联网世界的每一个角落。每个人都想看到真相，但每个人都不愿说出真相，人们没有等待的耐心，只愿直线地追逐自己的目标，互联网的穿透力在呼风唤雨的同时也打碎了所有人的宁静，生活的空间与时间日益碎片化，早已不是静心能够形成力量的世界，传统的价值观岌岌可危。 媒体呢，他们的力量呢？正义去哪里了？当正直期望真相的时候，真相却是互联网不能自行纠正谬误，正义的价值远远不及感官刺激来得痛快，大众的无知推动着虚情假意，等来的却是劣币驱逐良币的厄运。 互联网变革 烟花不能驱动人类社会进步，但火药可以！ 同样，影响力不能驱动社会变革，但互联网可以！这是一个全新的开始，互联网不只是一个快捷的沟通工具，也不只是“一言以兴邦，一言以丧邦”的影响力平台，就像火药不只是节日的礼花，火药的价值在于驱动火箭，开启人类飞天的梦想。 媒介是信息传输的基础，是传播变革的基本动力，也是社会变革的原动力。媒介的技术形态决定了信息的形式：报纸印刷墨字、电视播放影像，墨字、影像是信息在报纸和电视上不同的表现形式，印刷术、广播电视的出现先后对社会发展产生了巨大的影响，现在，轮到互联网了。 互联网的真正深刻之处在哪里？信息的交流正在替代物质的流通，成为世界新秩序的决定者，信息的流向不再受制于传统的时间和空间。使用 空间方式的变化正是人类文明进步的典型标志，与之前的任何时代相比， 时间、空间的概念都遭遇了前所未有的颠覆，人类正经历工业文明向信息 文明的过渡。曾经，城市和乡村代替丛林成为新的生活空间现在，网络正在代替公路…… 正如城市替代乡村成为人类的生活空间，这促成了农业文明走向工业文明；互联网正在成为人类生活的新空间，这一变化促成工业文明转向信息文明。当人类经由农业文明、工业文明进入信息文明，人所代表的智能生命引领着生物界，也从物质文明进入了意识文明。 互联网的价值在于重构社会秩序，让普罗大众拥有不一样的全新生活。 沟通动力 三年前我写了《裂变》 ，这是一本关于互联网的书，写着写着发现，想把互联网说清楚并不容易，跟平时与同行们交流不同，大众更想知道互 联网是什么，它不是冰冷的技术或者业务术语，如果要绕开专业来认识互 联网必须意识到，互联网不只是技术或者产品，不能简化成内容和工具， 它属于生活本身。就这样，互联网的“裂变”最后成了一本未来学作品， 着力点放在互联网对科技、文化、经济带来的变化上。 在解释“裂变”的含义时，有一段关于“沟通”的说明：世界正走在“裂变”的路上，因决而裂，因变则通。人本终极之通，是沟通。我还在想， 有没有一个更简单的角度，能够理解上帝造人这简单而完美的主旨？我想， 那就是沟通，人与人之间的无限沟通，让心灵放飞，通向自由的王国。 “沟通”是什么呢？在文化和科技的发展中，是见证者还是领导者？我 一直认为，沟通作为最接近人类本能的后天能力，是解读人类文明发展的 钥匙。所有这些促使我想写一本新的书，解读“沟通”的力量。 探讨“沟通”还需要提到一个人：麦克卢汉 ，这位颇具争议的加拿大传播学家给了我很多的启发，与国内许多传播学爱好者不同，我不是麦 克卢汉的拥趸，在人的延伸、媒介即是信息、地球村、冷热媒介等观点上， 我与麦克卢汉有很大的分歧，但这并不掩盖麦克卢汉观点的影响，如同牛 顿、达尔文、爱因斯坦这些科学巨匠，不只是在阐释专业科技，而是从专 业的角度窥视人的意义，他是能给人启迪的思想家。正因为此，当出版人卢俊建议书名叫作《重新理解媒介》时，我毫不犹豫地赞同了，这是本书最重要的缘起，也是向麦克卢汉致敬的最佳方式， 书的英文名采用“Understanding Medium ”而不是“Understanding Media” 说明了两个“理解媒介”的区别，麦克卢汉的媒介是基于媒体的理解，本 书则着重于解读媒介本身。“重新理解”的也并不是麦克卢汉说到的媒介， 而是今天大众面临的全新媒介——互联网。 现在，麦克卢汉的媒体（Media ）正日益边缘化，人们仿佛回到信息出现前的黑暗之中。我们不得不面对一个现实，媒体已经死了，但借助互联网的新媒体却还没有活，传统的影响力时代正在消逝，我们需要重新理解媒介。 关于本书 本书致力于重新梳理互联网环境下的传播学脉络，系统阐述互联网传播的整体概貌，考虑到互联网跨行业、跨领域的特征，信息传播与网络行为将难以区分，如果硬要对这本书做一个传统归类的话，这将是一本互联网传播学兼顾社会学的书。