精益品牌塑造——1.1　定义品牌

“任何傻瓜都能去做交易。但要创立一个品牌，需要天赋、信念与坚持。” ——大卫•奥格威 我有过这样的经历。也许你刚想出一个超级点子，要做一款产品，而且也知道这个产品有99.9%的可能将改变世界。 你无法入睡，开始构建产品，不停地构建，饿了就吃些东西，然后继续构建。 然后，你的脑海里突然浮现出一些问题：你正忙着做的这样“东西”将如何改变世界呢？更具体点儿，这样“东西”有名字吗？此时此刻，你激情高昂，可能身着一件彰显创业热情的T恤衫。那么，T恤衫上会印些什么呢？你想向世界传达什么独特的信息呢？你是否有了确切的想法？这个想法可以通过哪些符号来有力表达？ 本章将深入分析上述这些问题，并介绍如何针对品牌进行战略性思考，以及精益品牌塑造理论的一些核心概念。 这对你有好的一面也有坏的一面。好的一面是：你不仅能而且必须使用求助机会，毫不犹豫地向观众求助。坏的一面是：你需要将仍是雏形的产品包起来，停止工作，现在就走出去，展示你的产品，听取观众的意见。直到你确信这种“东西”可以在市场上立足，你的马拉松才开始。当你找到这个立足之地时，不要以为从此可以高枕无忧。“那就是你的最终答案吗？”没有最终答案，你需要做的是不断反复测试你的答案，提出新问题，并且尽可能多地使用求助机会。 1.1　定义品牌 品牌是当消费者想到你时他们记得的那个独一无二的故事。这个故事是纽带，一端连着你的产品，另一端连着消费者的个人经历、一种具体的个性、你为产品许下的承诺，以及与竞争对手相比你在消费者心中的地位。你的品牌由你选择的视觉符号代表，从你必须运用策略参与的与消费者间的多次对话中汲取能量。 就像你所能想象的，这个故事并非一成不变。消费者每次接触与你相关的如下信息，故事都将被重写：  你的名字  你的广告词  你的员工  你的用户界面  你的销售点  你的电子邮件签名  （几乎所有你能想到的方方面面） 你与消费者之间好比正在进行一场球赛，而球正在他们手里。如今的消费者不只是听众，他们还热衷于对话。他们不只消费，还参与创造。你对于如何体验你的品牌没有绝对的发言权。没有人坐下来等着你讲述“你的故事”；相反，消费者正基于滚雪球般增多的大量言论编写着他们自己的故事。我撰写本书的目的是鼓励你参与到这种对话中来。要做到这点，你需要一些工具，本书也会将它们呈现给你。 要理解为什么品牌塑造至关重要，一个简单的方法是想想你的名字。如果说“你”和“你的产品”毫不相干，那么是否合理？或是“你”和“你的个性”？又或是“你”和“你的祖先”？也可以想得更远，如你的思想、相貌及学历。结果你会发现： 每个人与每件事物都代表着至少一个品牌。 因此： 根本无需考虑是否需要塑造品牌。 难道我们不都是顶着一个名字却有着复杂多面性的生物吗？其他人不正是通过那个名字记住并认出我们的吗？今天的你作出怎样的努力才能使那个名字变得有意义，让其他人记住它并愿意为之掏钱？