文化密码——答案尽在密码里

文化密码是我们凭借所生长的文化环境，在无意识里赋予任何特定事物的意义，这些事物可以是汽车、食物、人际关系，甚至是国家。美国人对吉普的理解与法国人和德国人大不相同，因为他们的文化发展过程不一样（美国人对于空旷的边疆有着深厚强烈的文化记忆，而法、德两国人对于侵略和战争有着挥之不去的文化记忆）。因此，密码（也就是我们无意识中赋予吉普车的意义）也不相同。造成这些差异的原因不胜枚举（我会在下一章里谈到），但是它们都可以归结到我们所生长的世界里。显然我们的文化各不相同，然而人们根本没有意识到，事实上正是这些差异导致我们用不同的方式处理相同的信息。xml version='1.0' encoding='%SOUP-ENCODING%' 我的文化密码探索之旅始于20世纪70年代早期。当时我在巴黎担任心理分析师，临床医疗工作把我引入了对亨利•拉博里的研究之中。他是位伟大的科学家，曾清晰地总结出学习和情感之间的关联，认为没有情感，学习是不可能的。情感越强烈，就越能清楚地学到经历。设想有这么一位孩子，他被父母告知不要去碰炉子上的热锅，这对于孩子来说是个抽象的概念，直到他伸手去碰热锅而被烫到为止。孩子从这一刻强烈的疼痛感里学到了“烫”和“烫伤”的意思，而且今后再也不会忘记了。 经历和随之而来的情感相结合产生了一种广为人知的东西（康拉德•洛伦茨这样定义它），这就是烙印（imprint）。烙印一旦产生，它在很大程度上会决定我们的思维过程，并且影响我们今后的行为方式。每个烙印都帮助我们更加成为我们自己，这些烙印结合在一起就形成了我们的特征。 在我还是个小男孩时，有过一次最令我难忘的个人烙印。我在法国长大，大约在我四岁左右的时候，全家受到一次去参加婚礼的邀请。我之前从没有参加过婚礼，所以不知道会发生什么。我那次的遭遇十分不同寻常，法式婚礼不像任何其他我所知道的婚礼文化，整个婚礼要持续两天，几乎其中的大部分时间都围着一张大长条桌度过。人们站在桌边敬酒，还会站到桌上唱歌。大家睡在桌子底下（这是我后来才知道的），甚至在桌下相互引诱。食物随时供应，人们喝诺曼底苹果酒，这种法式白兰地苹果酒可以帮助胃里腾出更多空间来进食，更有甚者干脆直接到盥洗室把东西呕吐出来以便可以再吃。作为一个孩子能见到这种场面非常激动人心，因而它在我心里留下了永久的烙印。从此以后，我总是会把婚礼和味觉过剩联系在一起。事实上，我第一次参加美国婚礼的时候，被相比之下它那么安静所吓到。前不久我再婚时，和我的妻子（她也在法国长大）摆了差不多好几天的筵席，这对我们俩人来说才是真正的“婚礼”。 每一个烙印都在无意识层面上影响着我们，当拉博里的著作让我明白了这点后，我开始把从他那里学来的东西结合到我在巴黎的临床医疗工作中去，它们的对象大部分是孤僻儿童。（事实上，是拉博里让我得出以下理论：因为缺乏与学习相关的情感，所以孤僻儿童不能有效地学习。）同时，烙印也成为我当时讲座里的基本主题。有一次在日内瓦大学做完演讲以后，一位学生的父亲过来找我。 他说：“拉帕耶教授，我也许能为您介绍一位病人。” 能有机会研究其他病例总会引起我的好奇心，于是我边点头边饶有兴趣地问道：“是位孤僻儿童吗？” “不，是雀巢公司。”他微笑着答道。 当时我一心关注临床医疗和学术工作，根本就不懂“市场”这个词是什么概念，所以绝对想象不出自己对一家公司能有什么用处。“雀巢？我能为他们做什么呢？”  “我们正尝试在日本销售速溶咖啡，但是效果不尽如人意。您在烙印方面的研究可能对我们大有帮助。” 我们继续聊了下去，最xml version='1.0' encoding='%SOUP-ENCODING%'终这位先生提供给我一份极有吸引力的工作，它不仅有一笔可观的经济报酬，而且是一个大有前途的项目。和进展相当缓慢的孤僻儿童研究不同，这项工作提供了一个能快速验证我在烙印和无意识思维方面理论的机会。 我与雀巢的领导层及其在日本的广告代理商的第一次会面非常具有启发性。他们试图劝说日本消费者转变喝茶的习惯而改喝咖啡，20世纪70年代的这个战略在今天看来无疑是错误的，但在当时却看不出来。由于之前我在日本呆过一段时间，所以知道茶在日本文化里起着非常重要的作用。但是我不知道日本人对于咖啡有着怎样的情感，于是我决定把人们分成几个小组来研究他们对饮料的印象，相信能在他们中间找到信息来帮助雀巢公司打开市场局面。 我在每个小组都组织了长达三小时的研讨会。在第一个小时里，我装作像外星人一样从来没见过咖啡，不知道怎样去喝。我请求参与者帮助我了解这个产品，相信他们的描述能让我洞察到他们对咖啡的理解。 在第二个小时里，我让参与者像小学生一样坐在地上，用剪刀和一堆杂志拼贴出和咖啡有关的词语。这么做的目的是想让他们用这些词语给我讲故事，以便提供更进一步的线索。 在最后一个小时里，我让参与者靠着枕头躺在地上。一开始每组里都有成员不愿意，但是后来我让他们确信这样做是有道理的。我放了舒缓的音乐，请大家放松身心，使活跃的思维冷静下来，把他们带到临睡前的安静状态。等参与者达到这种状态时，我引导他们的思维从成人阶段穿越青春期，回到了小时候。一旦他们的思维回到小时候，我请大家再想一下咖啡，回忆自己对于咖啡的最早记忆：第一次喝咖啡的亲身经历，或是印象最深刻的一次。 我设计这个过程旨在使参与者想起对咖啡的最初印象和与之相关的情感，但大部分人没有这样的记忆。日本人对茶有着极其浓厚的感情（所以我在第一个小时的研讨会里并没有问他们这点），而他们对咖啡的印象最多也只能说是非常肤浅。事实上，大多数日本人对咖啡一点概念也没有。 在这种情况下，雀巢公司想让消费者转变喝茶习惯而改喝咖啡的战略肯定会失败。由于咖啡在情感上不能引起日本人的共鸣，因而它在日本文化里竞争不过茶。相反地，如果雀巢公司想在市场上获得成功的话，他们需要从零做起，在新的文化背景下赋予产品新的意义，要为日本人制造他们对咖啡的印象。 根据以上信息，雀巢公司制定了一套新的战略。他们不向这个热衷于喝茶的国家销售咖啡，而是创造出专为儿童设计、不含咖啡因的咖啡风味甜点，它们很受年轻一代的欢迎。日本年轻人对咖啡的最初印象非常好，而且这种印象持续一生。这样，雀巢公司在日本市场获得了一个意味深长的立足点。懂得了烙印是怎样运作后，直接有利于雀巢在市场上的成功，为他们在日本文化里开启了一扇大门，扭转了在商业上冒险的困境。 而这一切更让我受益匪浅。因为意识到日本人对咖啡没有深刻的印象，我明白了早期的烙印在很大程度上影响了人们做事的动因。此外，日本人对咖啡没有强烈的印象，而瑞士人明显都有（雀巢是一家瑞士公司），这说明了不同文化间的烙印千差万别。如果我能找到这些烙印的源头，“解码”文化中的元素，得以发现与之有关联的情感和意义，我就能深入了解人类的行为和它们之间的区别。   当一个男人和一个女人生下一个孩子后，他们的遗传密码决定了它是一个小人类，而不是一只鸟或一条鱼。当一个美国男人和一个美国女人生下一个孩子后，他们得到的是一个小美国人。其中的原因就不是遗传上的了，而是因为一个不同的密码在运作，这就是文化密码。 比如“太阳”一词在法语里是“le soleil”，属于阳性名词，而且法国人把它和太阳王路易十四紧密联系在一起。法国人在很小的时候就有着这样的理解，他们把太阳视做男性，引申出去就认为男性充满阳刚气质。相反，女人和月亮联系在一起，“la lune”是个阴性名词。月亮自身当然不会闪光，她反射着太阳的光线。通过这个观察，我们能够知道不少法国男人和女人之间的关系，并且明白法国孩子是怎样理解这些词语的。 而在德语里这些词的意思几乎相反。太阳“die Sonne”是个阴性名词，因为德国人相信是女人给世界带来了温暖，促使万物的生长，哺育孩子。德国男人是夜晚、黑暗，属于月亮，所以“der Mond”（月亮）是阳性词。同样地，从这两个词上可以大致看出在德国文化里两性间的相互关系，以及他们在社会里各自所扮演的角色。 仅仅从“太阳”和“月亮”二词的认识上就能发现法德两国人完全相反的烙印。因此，每种文化对于这些词都有着不同的解释，也就是不同的密码。不同的密码解释不同的烙印，它们在一起就形成了一种参考体系，供生活在不同文化背景下的人们使用，而人们却没有意识到。这些参考体系以大相径庭的方式指引着不同的文化。 一个烙印和它背后的密码就好比一把锁和锁上的密码，如果把号码正确排序，就能打开锁。照此排列大量的烙印能得出重要的涵义，它能为我们最基本的问题找到答案：我们的行为方式为什么这样？了解文化密码能为我们提供一件不同寻常的新工具，它就好比一副新眼镜，我们可以用它来审视自身，它真的能改变我们看待身边事物的方式。更重要的是，它能确定我们一直以来怀疑的事情是真的：除了我们共通的人性之外，全世界的人们的确大不相同。文化密码为我们提供了探知个中原因的一种途径。 本书收录了我三十多年来为全世界300多家大公司解码烙印的经验，我把这种解密的过程称为“探索”，并亲眼见证了它们有益于我的客户。目前超过一半的财富百强企业聘我作顾问，而且这些企业对我的发现所给的反馈，验证了我工作的准确性，肯定了我所创造的文化密码眼镜给周围世界提供了生动的新视野。在过去的三十年里，我发明并获得了一项专利，它是一套经过测试和验证的探索方法论。在本书里，我将和大家分享这套方法，还有从中所得知的世界文化主流。 我写这本书的主要目的是想把读者解放出来，通过了解自己行为的动因，你显然能从中获得自由。而这种自由会影响你生活的方方面面，从你和他人的关系、你对事物的感觉，到你对美国在世界上所处地位的态度。 我在这本书里将会讨论的话题涉及到推动我们生活的最重要的动力：性、金钱、人际关系、食物、肥胖、健康，甚至是美国本身。你将看到研讨会中的参与者是如何让我发现密码的，这些密码的发现又是如何让我重新了解这个国家的行为方式的，它和其他文化里的行为有哪些不同，而这些差异对我们来说又意味着什么。 一旦知道了密码，事物在你眼里就会变得大相径庭。