文化密码——序　言

对于美国人来说，这是快马飞奔；对于欧洲人来说，这是军队行进；对于吉普车来说，这是重大突破。xml version='1.0' encoding='%SOUP-ENCODING%' 20世纪90年代末期，吉普牧马人力争在美国市场上重拾它的地位。在同类车中，它当时已经被大量的越野车所取代，大部分越野车更大、更豪华，而且更适合开车接送孩子们参加体育活动的妈妈使用。克莱勒斯汽车公司在牧马人车型上已经面临着重大的危机，因此正仔细考虑要做一番大调整。 当时我和克莱勒斯公司就吉普牧马人问题开展工作前，他们的管理层怀疑我研究消费者喜好的做法，这点是可以理解的。他们之前已经做了大量的市场调查，向许多调研焦点人群询问过数以千计的问题。当我手持一叠不同的方案进门时，他们心想：“这家伙还能给出我们没试过的什么办法？” 克莱勒斯的员工的确问过大量问题，只是他们没有问对正确的问题罢了。他们不断听取人们的说法，这就一直是个错误。结果，就如何改进牧马人车型问题他们得到的建议五花八门（更豪华、更向传统车靠拢、没有活动门、封闭式而不是敞篷车等），但是依然没有明确的方向可以选择。曾经深受消费者喜爱的经典吉普车牧马人，即将丧失其在全球汽车行业中的显著地位，基本上快要变成又一款越野车了。 我把消费者们聚到一起后，开始询问他们不同的问题。我不问他们希望要一辆怎样的吉普车，而是要求他们告诉我对吉普车的最初记忆。回答者们向我讲述了大量的故事，并且这些故事都描绘着一幅不断重复的画面──去户外的开阔地，去那些普通车子不能去的地方，不受路面条件的限制随心所欲地行驶。许多人谈到了美国西部和广阔的平原。 我继而告诉克莱勒斯那些将信将疑的管理人士们，美国吉普车的密码是“马”。他们要把牧马人简单变成另一款越野车的想法会适得其反，越野车不像马，马不会有奢华的装备，它们没有柔软的皮革，相反，马鞍上的皮革相当坚硬。牧马人需要有活动门和天窗,因为驾驶者想要四周有风的感觉，就像他们骑在马上一样。 这理论不怎么打动管理人士们。毕竟有大量调查告诉他们消费者说自己想要别的，也许人们曾经把吉普想象成马，但是他们之后再也不这么想了。我请求他们在车型的设计上做个相对较小的改动来测试我的理论：把方形车前灯改成圆形。为什么呢？因为马的眼睛是圆的而不是方的。 当用圆车灯制车被证明成本更加便宜时，管理人士们很快就做了决定。他们测试了新设计并且立刻就得到了肯定的回复。牧马人的销售量上升，它的新“面孔”成了最突出的特色和市场卖点。事实上从此以后，这款车前端的护栅与圆车灯就被融入到它的商标里去了，甚至有的吉普车迷俱乐部给成员们发放印有“真正的吉普有圆形前灯”这个神话的T恤衫。 与此同时，公司开始用“马”的概念来宣传这款车。我最喜欢的一个广告是一名孩子和他的狗在山上，小狗跌落山崖危险地吊在一棵树上，小孩跑到邻近的村庄里求救，他跑过了轿车、小货车和越野车，直到发现了一辆吉普牧马人。牧马人攀登上了陡峭的山地，车主解救了小狗。孩子上前拥抱小狗，而后当他转身要感谢车主时，吉普车早已调头往山下开去了，就像从前的西部英雄一样骑着马朝落日飞奔而去。这场宣传搞得很出色。 由于在美国大获成功，克莱勒斯雇用我来破译牧马人在欧洲市场的密码。以下两个国家的回答者认为牧马人使他们回忆起二战期间美军开的吉普车。对于法国人来说，这让他们想起了从德国人那里重获自由的画面；对于德国人来说，这让他们想起了从阴暗的自我中解脱出来的情形。这些国家的人们不断重复讲述吉普车的形象怎样给予他们希望，提醒他们艰难的时代已经过去，好日子快要来临的故事。我回到克莱勒斯后告诉他们，吉普牧马人在以上两个国家的密码是“解放者”。 得知密码后，克莱勒斯在法、德两国展开了新的攻势。即使他们没有把牧马人定位成马，而是强调吉普车值得自豪的过去和通过驾驶牧马人得到的自由，战略仍然取得了极大的成功，扩大了牧马人在这两个国家的市场份额。 这时，克莱勒斯的管理人士们不再怀疑我的方法了，他们终于意识到了文化密码的力量。   丽兹－卡尔顿大酒店出乎意料地从卫生纸中蒙受了启发。我开始为这家公司做顾问时，告诉他们需要从浴室做起，以提高顾客的满意度。这让他们大吃一惊，他们显然认为我神志不清，不过他们允许我把话讲完。 如果你问大多数人为什么买现用的卫生纸，他们会说：“因为柔软而且在大减价。” 他们错了，卫生纸的密码根本不是实用。和吉普车案例一样，我从顾客那里解开的卫生纸密码表明，美国人对熟悉的产品的最初的印象背后，有着强大而且意想不到的东西。 美国父母对待幼儿的如厕训练非常认真。一些父母认为如厕训练十分重要，以至于他们在孩子刚满一岁不久便开始进行训练。而且无论什么时候开始，家长们都愿意在与之相关的书籍、录像，甚至是心理医生上花钱。（“免尿布”婴儿的概念最近在这一领域颇有争议，有些婴儿早在八个月的时候就已经开始接受如厕训练了！）如厕训练给社会的方方面面带来重要的影响，从和朋友们的外出计划到驾车旅行再到幼儿园入学，当然还包括爸爸妈妈们意识到再也不需要换尿布时油然而生的解放感。 然而如厕训练的完成对于美国孩子本身来说却有着不同意义。一旦他们会自己用厕所，或者更确切地说是自己用厕所和卫生纸（这是一件不同凡响的事情），孩子们就可以关上浴室的门，甚至可能锁上它不让父母进来。而且令人惊讶的是，他还会因此受到表扬。父母因为孩子不再需要大人而为他感到自豪，他们会给予孩子微笑和称赞，甚至有时还会给他买礼物。 这样，完全是卫生纸的使用给人们留下了深刻的印象，而不是厕所的使用。孩子小时候用厕所时仍然需要父母进来，或者需要父母陪孩子坐在里面直到事后为他擦干净。只有在孩子能熟练使用卫生纸以后，他才可以在浴室里随心所欲。由于被自己生活中的权威人士完全认可，孩子这时感到无拘无束。 “独立”就是卫生纸的文化密码，它在美国文化中有着深刻的烙印。 对于丽兹－卡尔顿大酒店来说，用房间（或套房）里的一间来强调绝对隐私和独立，这是一个迎合顾客的巨大商机。为什么不在浴室里装一部电话？放一本记事本和一支钢笔以便作记录？为什么只停留在这些上——为什么不让酒店套房里的浴室变得舒适、宽敞和独立呢？浴室起的作用也往往被忽视，一间装备完善、独立、和外部世界隔绝的浴室才真正符合要求。事实上，如果你注意目前富裕的社区里正在建造的新房子，你会发现同样的结果。浴室逐渐变得很大，从前算是奢侈的设备现在已经普及，比如深度浴缸、双台盆、电话接口，而且一定有扇门能把外部世界挡在外面。