买单——53个"相当不错"的厨房炉灶

53个"相当不错"的厨房炉灶 几年前，《消费者报告》（ConsumerReports）测试了53种不同的厨房炉灶，价格从400美元到5200美元不等，并根据结果将它们归为不同的等级。在这些炉灶中，他们发现有47种全都"非常好"，有4种极其出色。综合评价最低的，是1100美元的弗瑞吉戴尔（Frigidaire）双燃料炉灶，和750美元的通用（GE）燃气炉灶，等级是"好"。测试的结果中，没有被评为"差"的，甚至连"一般"的都没有。 巴里·施瓦茨（BarrySchwartz）是斯沃斯莫尔学院的一位心理学教授，他特别关注令人难以置信（有时让人困惑）的、具有丰富可选择性的现代消费。他为此专门写了一本书，名为《选择反证》（TheParadoxofChoice）。曾几何时，消费者面临的挑战是要努力排除现实中存在的有缺陷的、伪劣的或不安全的产品。但实际上，施瓦茨辩称，现在这已经不是太大的问题了。53种相当不错的厨房炉灶只是他看到的很多消费品类别中的一种。因此，《消费者报告》或其他任何权威机构正在做的试验和研究的一些产品，其结论是必然的，那就是，你知道，大部分的商品是不错的。那么购买商品时我们要做的事情，就是从差别越来越小的相似商品中，筛选出具有最佳价值的那一个，即将选择的范围近乎荒谬地缩小到一个极限。虽然我们有时可能会觉得，简单的事实是，现在在美国销售的很多产品，比历史上任何时候的都好，这要归功于发展，但是这样的事实不仅让我们（作为消费者）的决策变得更加复杂，也使那53种炉灶想要脱颖而出变得越来越困难。 对于这一问题，施瓦茨是从困惑和不知所措的消费者的角度来讨论的，而赛思·高汀（SethGodin）则从营销者的角度来看。高汀是许多市场营销和商业咨询方面书籍的作者，其中包括著名的《紫牛》（PurpleCow）。关于这本书标题的解释是以趣事的形式展开的，在与家人开车穿越法国的路途上，首先他们是"陶醉"于看到的"只有故事书中才会出现的牛"，但在20分钟内，就变得对这些动物习以为常了，并感到"无聊"。这时如果出现了紫色的奶牛--"这将非常有趣。"高汀写道。 他的观点是："大多数产品是无形的。"同理，大多数市场营销也是无形的。这意味着，要想有机会取得成功，那么就必须要"出类拔萃"，必须有值得别人谈论的特点。比如，第一版的《紫牛》就包括一定数量的限量版，它们都被装在牛奶瓶一样的容器中推向了市场。 重要的是要精密地剖析这个比喻：从一定意义上来说，这种牛并不出类拔萃，因为它并不会生产出更多的牛奶或需要更少的饲料，或者没有先进到具备MP3播放器和数码相机的功能。它的紫色不是创新，而是一个新事物。这头牛--或厨房设备，或者服装--它的功能仍然同其市场上所有的竞争对手一样。而它的紫色这一点，才是"与众不同"的、"出类拔萃"的。