与鲨鱼一起游泳——了解你的客户与了解你的产品一样重要

以政治家为例。一个政治家只会支持那种在政治上受欢迎或回报颇丰的提议。 这并不是说政客不如其他人诚实可靠。问题只是政治家必须要不断改变立场以迎合他们要领导的那些人。离选民较远的立法者，比如华盛顿的参议员，相比受本地群众密切监督的州长们来说要不可靠一点，但原理是相同的。如果一个人想从某个政治家那里要点什么，他要么创造一种让给予支持看起来非常诱人的公众氛围（a策略），要么做足一切能让这个政客时不时地给他一点支持（比如筹资）的必要工作（b策略）。 在选择策略的时候，你最好搞清楚你在同谁打交道。在葛米基恩这个例子中，州长就是那种认为自己正在为选民做好事的政治家。他和葛米基恩兄弟一起抛头露面，而当四兄弟很明显并没有赢得公众的支持时，州长退缩了。 值得赞扬的是，葛米基恩兄弟最终领悟了其中的道理，雇用了一批当地说客扭转了不利局势。在州议会断然拒绝他们的数亿美元资助申请后，他们求得了市政当局的支持。现在的压缩版开发区（权且称之为迷你超级购物中心）本来可以更大的。事实上，从1981年开始，葛米基恩在加拿大阿尔伯塔省逐步创建了全世界最大的购物中心-50万平方米的西埃德蒙顿购物中心。 知道客户是谁并不意味着你要直接去打动这个客户。在这个例子中，说服州长很容易，简直是太容易了。葛米基恩应该首先围绕州长建立一个由“有影响力者”构成的支持网-媒体、工会、公众和他的政党等，然后再去找这个关键先生。这要用到专业公关技巧：吹嘘他们的那个已经大获成功的购物中心；放出消息说其他一些城市正密谋把他们的项目抢过去；让能影响公众观念的头面人物随声附和说对项目有需求。但他们什么也没做。（对葛米基恩兄弟来说）很不幸的是，当州长发现他没有“船员”时，他作出了“弃船”的决定。 你想象不出我的麦凯信封公司有多么了解客户。国税局也想象不出我们有多么了解客户。我们的所有销售人员都要为每一个客户填写包括66个问题的个人档案。我们不会去讨论客户对信封的品位。我们想根据观察和例行谈话来了解客户的性格如何，他对什么感兴趣，最令他骄傲的成就是什么，以及他办公室里的身份象征是什么。 当你了解了你的客户，了解了他们的某些特殊兴趣和特征时，你就有了与他们接触和交谈的信心。我有一个客户是芝加哥小熊棒球队的铁杆球迷。小熊队总不能如他所愿地获得冠军。我每年至少写六七封慰问信给他。我不用坐在那里搜肠刮肚地写一些鼓吹最新款信封的东西。相反，我谈论的是小熊队，而他谈论的倒是信封。 我还有一个客户是集邮迷。不管我到了世界上的什么地方，我都会给他寄一些珍奇的当地邮票。我觉得他一定会很高兴。他已经是我40年左右的老客户了，而在这40年中，我们只见过一次面。 了解你的客户是指了解他们真正想要的是什么。他想要的也许只是你的产品，但也有可能还有其他东西：赞赏、尊重、诚信、关心、服务、自尊、友谊和帮助等-作为一个人，我们对这些东西的重视程度超过对购物中心和信封的重视程度。