与鲨鱼一起游泳——让客户自动上门

日本人对典型的美国式营销计划有一种非常简单的描述方式：准备好了吗？瞄准，开火！这显然也是葛米基恩的方法。他们本可以问自己几个简单的问题：我在卖什么？我怎么创造需求？我要把它卖给谁？这些人真正想要的是什么？可他们什么都没想就一头扎了进去。如果葛米基恩兄弟换一种方式，结局会有什么不同呢？让我们设想一下。 他们在卖一家商场？不。在卖就业机会和税收？部分上是。在卖别人也有很强需求的东西？很大程度上是。 这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品，这是推销员的梦想。如果你想卖掉一种内在价值有限但对虚荣的客户来说很有吸引力的产品，这也是唯一可行的方式。 如果你认为我是在说定价过高的进口汽车和珠宝，那么你就错了。它们只是“小巫”，房地产开发权或联赛球队经营权这类真正昂贵的玩意儿才是“大巫”。没有什么纯经济理论能证明想得到这些皇冠宝石的人和城市花那么多钱是不是合理。你怎么给“自我”和与众不同的独特性估价呢？ 通用的土星汽车工厂项目就属于这种情况。 如果你是葛米基恩，你如何创造这样的需求？ 首先，你应该留在埃德蒙顿这个神秘且有异域风情的财富和魅力之乡，而不是迫不及待地主动上门。通用汽车的官员们并没有跑到美国各地去推销他们的项目，他们只是在底特律宣布计划，然后坐等客户来找他们。通用的人知道他们必须营造一种竞争氛围，让客户们向你推销，而通用则成了一个决定哪个客户有幸胜出的裁判。（遗憾的是，通用制造和销售土星汽车不像推销土星工厂那样高明。《底特律新闻》在2004年报道说：“在美国售出的通用汽车中大约只有6%是土星，但土星在过去的13年中只有1年是盈利的。”） 为什么精明的葛米基恩兄弟在决定行动前没有想到这一层？为什么他们只是站在台上冲一群疑心重重的观众挥舞20美元的钞票？ 原因之一是，他们以为有州长的支持就足够了。 他们错了。 他们忘了问另外两个问题：“我真正的客户是谁？他们真正想要的是什么？” 他们的想法部分上是正确的：政治家是他们的最终客户。政治家能批准融资和激励政策，让交易进行下去。一旦赢得了这样的支持，剩下的事情就是纯商业性的了：每平方米卖多少钱，吸引客户要花多少广告费等。但要想与政治家打交道，你必须知道如何激励他们。葛米基恩只是急着让决策者们投票，签署文件，冲着镜头微笑，好为他们的开发项目铺平道路，但他们忘记了这些客户的真正需求。政治家是葛米基恩的客户，但他们也有自己的客户（选民）。他们开始担心了。他们有没有向他们的选民提供他们真正想要的东西，也就是能让他们在下次选举时再投出正确一票的东西呢？这个10亿美元大错的第二个疏忽就出在这里。