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对消费者注意力的争夺是成功营销的第一步，贯穿于顾客购买的全过程，既存在于顾客到达销售终端之前，也存在于顾客到达销售终端之后。对顾客注意力的争夺，首先要的是知名度，而不是美誉度！美誉度是在知名度上的升华！ 一、一切从争夺最稀缺的资源开始——顾客注意力 在商品琳琅满目的买方市场和资讯发达的信息社会中，在供大于求和信息过剩的时代，产品和信息无处不在，让人眼花缭乱，目不暇接，无所适从，于是，注意力注定成为稀缺和昂贵的商品。好酒也怕巷子深！当消费者面对更多的产品选择时，被消费者青睐的往往不是最好的，而是最先引起顾客关注的。所谓，快鱼吃慢鱼的时代，指的就是能更快赢得顾客注意的往往是胜利者。因此，如何吸引顾客注意力是企业必须要面对和承担的首要任务，是一切营销方案的起点！ 那么，如何赢得顾客的注意力呢？首先，为了更透彻的看到顾客注意到产品的途径，我们要把所有媒体分类为到店前沟通和到店后沟通；其次，我们可以通过媒体广告、事件公关、渠道策略、定位策略、终端拦截等手段提高被顾客注意到的概率。例如，金六福酒的注意力争夺。 1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线，2001年至2004年是“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”，2004年6月，“金六福”被中国国家工商总局认定为“中国驰名商标”。金六福酒始终坚持“福文化”的定位，并以其上乘的酒质，新颖的包装，受到消费者的青睐。金六福酒自2004年底正式启动“春节回家•金六福”主题推广。自推广以来，金六福在全国78个大中城市的繁华路段、车站、机场、码头、城市广场共发布灯箱2000多块、户外大型广告牌1000多块、公交车身500台、车窗后贴5000多台，共同构建了一个全方位的注意力争夺网。无论是在家里，还是在路上、商场、车站、机场、码头，金六福的“春节回家”注意力争夺网让亿万游子在决定回家的那一刻起就被吸引，无法回避。在零售终端，金六福同样发动了猛烈的注意力争夺攻势。在全国28个省、直辖市实施幸福万家堆，堆头共计达到4万多个。凡购买金六福的，都配送“春节回家•金六福”的手提袋，起到流动广告的作用。在批发市场、各零卖点也都要求挂上“春节回家•金六福”的横幅，按统一标准实施金六福的小型堆码。 二、注意力争夺暨营销传播策划的三原则——奇、合、美 农业社会竞争土地，工业社会竞争机器，而信息社会竞争名牌。名牌是在信息传播中诞生的，离不开营销传播策划的强力支持。营销传播的途径有三大类：一为商业广告，二为人际传播，三为公共关系和事件营销。商业广告就是以付费的方式，利用大众媒体做宣传，这些大众媒体包括电视、广播、杂志、报纸等等。人际传播又叫口头传播，指借助于人与人之间直接的接触来进行的信息传播，如亲朋交谈、导购介绍等。卓有成效的人际传播可以增强消费者对企业的了解和认同，由一般公众变成潜在消费者，由一般消费者变成忠诚顾客。公共关系在这里是指通过参加和发动社会性的活动，引起媒体和公众的关注，达到为企业做宣传的目的，如赞助体育事业等。 营销传播策划的关键是要做到三点：奇、合、美。 奇，是指要首先实现吸引顾客注意力的目的，要有创意，与众不同，与常规不同，出人预料，有奇特之处。这里我们强调“奇”的结果是指能引起顾客的注意，是结果导向性的，即只要能激发消费者的注意力就是“奇”。 西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创立于1918年。CITIZEN品牌的计时产品始于1924年，是一款怀表。1956年4月，西铁城推出了日本首块带防震装置的手表。同年的“时间纪念日”，在日本各地，这款新式手表被从高出地面30米的直升机和高楼大厦的屋顶上抛下，以向广大民众验证其优秀的耐震性能。此后六年，这一公开验证活动年年举办，并且规模不断扩大。西铁城刚进入澳大利亚市场的时候，不被认可。于是，西铁城在澳大利亚一家报纸用1/2版面宣布了一则令人惊讶的消息：西铁城钟表公司将将用直升飞机在堪培拉空投西铁城手表，谁捡到就归谁。当天，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直升机如期而至，数以万计的西铁城手表从天而降……戴上从高空扔下而又走时准确的手表，人们无不信服西铁城手表的质量。西铁城公司的实验迅速引起大家的关注和自发传播。浙江西泠电器有限公司始创于1958年，全国最早的冰箱生产基地之一，有着50年的专业制冷经验，被称为“四大制冷学府”之一。1993年1月25日，《文汇报》头版没有一个字新闻，而是把整个头版让与西泠电器公司做了一个别开生面的空调广告，整版的大白版面上正中是一台西泠空调，空调上书写着“今年夏天最冷的热门话题”11个大字，下放用同样的8个大字“西泠冷气全面启动”。当上海市民拿到这张报纸时，极其震惊！人们从没有见过哪家大报的头版上居然是这样的。这一举动成了当天上海滩的头号新闻，也使西泠电器成为当年春天的热门话题，给人留下了深刻的印象。这前两个策划都是极富创意的，成功引起了公众和媒体的注意，刺激了口头传播，也吸引了媒体的关注为其做了免费宣传，这就是“奇”。 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2001年，以全民支持北京申奥为背景和主题，农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”“再小的力量也是一种支持”，更是成功锁定了消费者的视线，更是奇。从2001年1月1日至7月31日止，农夫山泉承诺销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业，这就是农夫山泉的全民支持申奥的“一分钱”活动。企业不以个体的名义，而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个壮举。“奇”，只强调其创意性，内容没有褒贬之分，只有同样的效果：引起了消费者的注意。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金不厌其烦、没完没了地做广告，把“脑白金”三个字刻在消费者的头脑里，也是奇。据2002年1月7日的《中国经营报》报道，脑白金的“今年我家不收礼，收礼只收脑白金”的广告被评为“2001年中国十大最受刺激电视广告”之一。一个令人讨厌的广告可能会引起消费者的正面反应，因为它能吸引人的注意，并使人印象深刻。纵然消费者不喜欢脑白金的广告，它却提高了品牌知名度，极大促进了产品的销售。因此，影响消费者的关键是创造轰动效应。这种轰动使消费者对这一品牌耳熟能详，一进商店就能认出来。“奇”可能促使策划人员有意创作一些令人反感的广告，以赢得消费者对产品的关注，扩大产品的知名度。做到“奇”，一是广告本身有创意，一是高密度轰炸播放，一是炒作。 现代营销思想的核心是“以顾客为中心，满足顾客的需求”。合，就是指广告传播的内容和信息要切合消费者的需求，对于满足消费者的需求能提供有益的帮助，能够唤醒和激发顾客的需求。精工表策划有力证明了精工表的“高品质”，一扫过去人们认为精工是劣质货的观念。西泠电器虽然引起了公众的关注，但如果没有后续具体需求信息传递的话，公众不知道能从中得到什么，那么它也就只是人们一时的谈资而已，而不会使谁成为它的顾客。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”切合了人们送礼向更高层次需求转化的趋势——“送名品，送健康”。狂轰烂炸，妇幼皆知，使其成了名品；人们生活水平的提高，由追求大量物质消费发展到追求身体健康和精神愉悦。农夫山泉迎合了人们渴望为奥运献一份力的精神需求。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。“合”，还有另一层意思，就是要选择正确的媒介将信息传递至目标人群。广告人员必须使他们用户群的人口统计特征与杂志读者、电视观众、收音机听众的人口统计特征相一致。要做到“合”，一是要切实去了解顾客，分析其消费心理和行为，发现其需求，尤其是潜在需求并激发它；二是切实提供切合的产品和服务，这对人际传播尤为重要，只有从产品和服务中受益的人才会受到激励把积极的信息告诉身边的人，况且如果产品和服务不好，负面口头传播的更快。 美，就是指传播策划富有艺术性，使人们能够从中得到美好的精神享受和愉悦。单从增进销售额来讲，做到“奇”和“合”就足够了，因此，“美”是对传播提出的更高层次的要求。随着竞争的日趋激烈，人们对企业提出了更高的要求，不仅要求企业能提供好的产品和服务，也能具有良好的形象，承担社会责任，宣扬美好的东西。此外，人们也往往会把对广告的美好感受转移到其产品上去。农夫山泉的广告不可谓不美，它激发了爱国热情和民族自豪感。而脑白金就不怎么美了。 在整个营销传播中，“奇”是前提和基础，只有抓住了消费者的视线，才能谈及营销传播的其他环节；“合”是核心，没有“合”，只能是“赔钱赚吆喝”；“美”是升华，企业竞争越激烈，对“美”的要求就越高。 虽然，奇、合、美，是所有营销传播策划的关键，但在不同类型的具体的传播策划中，又有不同的侧重。由于人们认为企业与产品之间有着割不断的利益关系，并不是可靠的信息来源，所以商业广告更要注重“奇”，先抓住消费者的视线，然后再进行耐心的沟通和说服。一般人们认为从家人、朋友那里得到的信息是最可靠的，所以人际传播的重点是“合”，切实满足消费者的需求。人际传播是靠“口碑”与“分享”的方式影响人群的，即好东西与好朋友分享，所以满足需求的产品是人际传播的灵魂。从事人际传播的人最可能是产品的使用者，一旦觉得使用后受益非浅，就会真心向别人推荐。由于人们信任社会公共机构和大众媒体舆论，所以公共关系更强调“美”，塑造好的形象。 三、什么是到店前营销沟通和到店后营销沟通 以顾客到达销售门店或到达购买终端作为分界线，可以把所有营销活动划分为两类，一类是顾客到店前的沟通，一类是顾客到店后的沟通。所谓店，就是交钱取货的地方，店外重在宣传，店内重在成交。到店前，是在店外了解产品；到店后，有店内了解，但主要是购买。对于网店来讲，到店前沟通和到店后沟通的界线不明显，也就是说了解和购买产品都是从这个网店完成的，几乎不存在了解产品的其他渠道。 到店前沟通的主要工具和手段是媒体广告、公关事件等，也就是通过电视、报纸、期刊、广播、户外广告、因特网、分众传媒以及其他媒体形式来向顾客传达产品或品牌的特性等，以期帮助顾客在到达终端前就建立起对品牌的注意和偏好。 到店后的沟通主要有橱窗广告、门店海报、收银台、堆头、货架、专柜、店员、产品的设计、包装与文案、现场促销活动等，营销人员要积极发现存在于终端的可以和顾客进行有效沟通的媒介。到店后沟通的关键是卖场的生动化营造，这包括一些很细小的操作，如POP的选择、制作和悬挂方式，产品和赠品的展示和陈列方式，促销员的甄选和销售技巧的培训、产品演示操作等。 假如把到店前的沟通手段（如广告、公关事件等）看作是空中轰炸，那么对终端的争夺就是阵地战。作为阵地战的工具，面向终端顾客的宣传和沟通是必不可少的，通过终端宣传品来直接跟消费者对话，并以此营造良好的销售气氛，从而影响消费者的购买选择，达到使消费者选择和购买企业的产品的目的。终端宣传品、电话营销、人员销售、大众媒体在本质上都是与消费者接触和沟通的方式和手段。 到店前沟通的重要目的和作用是提高顾客的指名购买率。到店后沟通的重要目的和作用是：①实现对竞争品牌有效终端拦截；②提高顾客对品牌的购买率和忠诚度。所谓指名购买，是指顾客在店外就作出了购买哪个品牌的决定，到了店后，直接购买该品牌，几乎不去了解其他品牌，也不变更之前的品牌选择。指名购买率就是指名购买销售额与总销售额的比率。指名购买率高，说明品牌的到店前沟通就越成功，反之，品牌到店前沟通就是没有效果的。一般来讲，购买风险高、价值高和包含情感性消费的产品，可以通过提高到店前沟通质量来提高指名购买率，购买风险低、价值低的产品以及没有突出品牌的战国式行业产品，易受到店后沟通的影响而改变之前的品牌选择。 四、到店前的注意力争夺——媒体与广告的营销派和艺术派 媒体广告包括电视、广播、报纸、期刊、户外、楼宇、互联网、微博、搜索引擎以及其他新兴媒体，广义上电话营销、DM直投、短信群发、邮件群发等也是媒体广告，它们都是赢得顾客注意最直接和有效的方法。我们要在针对性强、注意力高的媒体上做最有影响力的广告。 脑白金现在是隶属于上海黄金搭档生物科技有限公司的一个保健品品牌。上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成，2004年3月以17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（0409）的子公司。上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，主导产品“脑白金”“黄金搭档”“黄金血康”等已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。经科学研究发现，睡眠质量和肠道功能与人体健康密切相关。而脑白金具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。 1997年9月，史玉柱在太湖之滨的五蠡湖举办了第一期脑白金干部培训班就在这里进行。1997年10月，脑白金正式在江阴启动了。脑白金经过江阴和武汉的试销，终于换来了无锡启动的成功！接着，常州、南京、吉林、常熟全面告捷，脑白金自此销量开始直线上升。 从1998年开始，营销战场捷报频传，脑白金迅速成为国内响当当的品牌。 从2000年开始，公司与央视联手，连续7年支持央视模特大赛，实现无数少男少女的梦想。 2002年，我们在稳固脑白金销售的基础上又成功推出了第二个产品黄金搭档。 2004年3月，在北京人民大会堂由国家统计局组织的权威评比中，脑白金和年轻的黄金搭档包揽了单品销量的冠亚军。这也是脑白金连续第四次夺得这项桂冠。此后的四年里，脑白金一直占据保健食品销量冠军的宝座，而黄金搭档也稳坐维生素产品的销量龙头。 2007年是脑白金上市十周年，旺销依旧，黄金搭档当选全国唯一行业最具影响力品牌。 2008年，脑白金畅销11年，销量突破100亿元，缔造健康产品不败神话。 由于脑白金适用人群广泛，产品功效显著，已经成为老百姓送礼和自用的首选品牌，消费者对其认知度和忠诚度明显高于其他保健品。 是什么造就了脑白金如此惊人的销量，打造了保健食品业的营销神话呢?脑白金的广告策略在脑白金成功的道路上可谓功不可没。脑白金电视广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一，但也饱受争议。 然而，为什么这样争议性的广告，还能嘶声力竭的重复播放千万遍?还能创下那么大的销量呢? 这里边的奥秘其实就是广告的营销派和艺术派的区别：营销派打动顾客，以满足市场需求为导向，以提升销量为目的；艺术派感动自己，以满足艺术要求为导向，以自娱自乐为目的。 1.我只在乎你——顾客评价才是生死断言，而不是艺术家 脑白金电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。电视广告礼品篇主要打动的是年轻人，他们是购买的决策者和执行者。脑白金铺天盖地的的电视广告非常直接和成功的塑造了“送礼就送脑白金”的礼品形象，抓住了送礼人的心态。 一个成功的产品广告只在乎顾客的评价，而不是第三者的！任何人说好，不是好，任何人说坏，也不是坏！只有目标顾客的评价才是金科玉律，生死断言！中老年人是脑白金的消费群体，子女、年轻人是脑白金的主力购买群体，而礼品是脑白金的产品定位。脑白金是什么东西？如果所有人都说，脑白金是用来送礼的，是年轻晚辈送给老年人的保健品，那么，脑白金的广告就成功了。 脑白金广告虽被非目标顾客认为庸俗，但却直入人心，直入目标顾客的心——对消费者而言，自用的产品一般注重功能和价廉物美，但对于送给他人的礼品却最关注知名度，因此，脑白金靠广告提高知名度促销量的策略非常成功。 2.记住才会想念——顾客健忘，要坚持反复轰炸 消费者是健忘的，同时，竞争对手也在不断的试图引起顾客的注意，因此，要想让消费者记住产品信息，就要向目标顾客持续、反复的传递稳定的、不变的产品信息。每逢过节，人们难免会为送什么礼犯愁。然而，“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”的“脑白金”的提示性广告适时到来，恰到好处，送礼的人好像找到“救星”一样，购买脑白金以表心意！因此，脑白金广告持之以恒、铺天盖地、不厌其烦地告诉全国人民“送礼就送脑白金”，只在形式上创新。 首先，主题永恒，形式多变，强化对顾客宣传。 脑白金的送礼广告，自播放以来，一直是换汤不换药，不断用新瓶装旧酒。主题永恒，从未改变，就是“收礼只收脑白金”。形式多变，与时俱进，每年幸福的大爷和大妈都要换身时尚衣服，换个时尚动作，换个时尚场景来给大家叙述自己幸福生活。 其次，媒体选择，不遗余力——种类、质量、数量、频率。 脑白金重视媒体的选择和组合，并保证足够的媒体数量和频率。无论是从报纸还是电视，脑白金都以各种方式进入顾客的眼帘，冲击顾客的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。报纸专攻功效，电视专攻礼品宣传。两种媒体各有所长，前者适合深度诉求，后者感染力强。除了地方媒体之外，2000年开始，脑白金与央视联手，连续7年支持央视模特大赛，实现无数少男少女的梦想。2012年，巨人集团投入1.7亿元拿下了中央电视台《天气预报》1+1的广告标段，用于宣传保健品。 据传言，有人建议脑白金减少广告投入，毕竟它已经是家喻户晓的品牌了，认为减少的广告投入就是利润。但是，脑白金拒绝了这样的建议，因为，没有广告，脑白金会被健忘的顾客迅速忘掉。因此，想起了可口可乐前老板德鲁夫的一句名言：可口可乐如果不做广告，谁会喝它? 3.“动手”比动心重要——要叫好不叫座，还是选择叫座不叫好 到底什么是好广告？不能带来销量的广告是不是好广告？能带来销量的广告是好广告，能让顾客动心愿意购买产品的广告就是好广告；反之，不能带来销量的广告，就不是好广告。故事动人，画面唯美，让人身心愉悦，甚至有艺术般的美好享受的广告是不是好广告呢？如果大家只说广告好看——动心，但消费者却不愿意去购买产品——“动手”，那么，这个广告肯定不是好广告。当然，如果广告兼顾销售和美感当然是更好，但是，有时这是困难和昂贵的。 因此，当用广告来争夺顾客注意力的时候，一定要遵循营销派的作风和“奇合美”的原则，“莫要沽名学霸王”！ 五、到店前的注意力争夺——公关策划（事件炒作、话题营销） 公关策划的核心是通过激发公众及公共媒体和资源对某一事物的关注和讨论而达到吸引顾客、传递价值的目的。事件炒作、作秀、话题营销、新闻营销等词语都是对公关策划更直白的表述，它们在本质上都是一样的。公关策划的关键就是：投其所好，先入为主；明知故问，明知故说，自言自语，自相矛盾！中外企业和机构都有利用公关策划获得高关注度的案例！ （一）“大堡礁之星”用一次“招聘”撬动全球——公关策划的力量 哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，风景多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次营销活动：2009年1月9日旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门开设了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。 招聘公告非常诗意：“来做一个幸福的人吧：喂鱼，潜水，周游列岛，尽享烧烤和海鲜，拥有一所别墅，面朝大海，冬暖花开……除此之外，哈密尔顿岛看护员还将获得半年15万澳元(约65万元人民币)的薪水！” “世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光。 表面看，赢家是最终入选的大堡礁护岛人，实际上，最大赢家是昆士兰旅游局。据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值近亿美元！因为全球关注了大堡礁，了解了大堡礁，进而制定去大堡礁旅游的计划。 （二）“波司登”以攀登珠穆朗玛峰成就名牌——公关策划的力量 波司登，全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商，主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”“雪中飞”“康博”“冰洁”“双羽”和“上羽”。成立于1975年，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。按中国行业企业信息发布中心级中国国家统计局的数据显示，“波司登”品牌自1995年至2010年连续16年荣膺中国羽绒服第一品牌。作为中国羽绒服装行业的领军者，波司登已连续15年在“中国国际服装服饰博览会”上代表中国向全球推介秋冬服最新流行趋势。2007年9月11日，“波司登”登上了品牌新高峰，荣获“中国世界名牌”这一中国企业界产品的最高荣誉，预示着波司登品牌进入世界名牌产品的新时代。在波司登品牌的发展历程中，波司登赞助中国登山队和斯洛伐克登山队攀登珠穆朗玛峰的事件营销扮演了重要角色。 1997年10月，为了纪念人类首次登上珠峰45周年，纪念人类首次双跨珠峰10周年及中国与斯洛伐克建交5周年，经中斯两国政府批准，中国登山协会与斯洛伐克山岳联盟共同组队，将于1998年5月冲击世界第一高峰——珠穆朗玛峰。中国登山协会为此需要进行各种准备工作，其中包括为登山队选择优质登山防寒服。最终，波司登为中国登山队制作登山服，并获得冠名权。1997年12月，波司登与中国登山队协会签订协议，《人民日报》《光明日报》《中国青年报》《服装时报》等20多家媒体披露了这一消息。1998年3月26日，在北京召开中国波司登登山队壮行会,国家体育总局领导及中央电视台等30多家媒体参加，高德康代表波司登第一次喊出了“波司登，挑战世界最高峰”的响亮口号。1998年5月24日7时许，在经历6日、8日、18日屡次登顶突击失败后,中国波司登登山队终于成功登顶，将“中国波司登登山队”队旗和“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌放到了海拔8848米的这一世界最高峰。喜讯传来，全国沸腾！ 登山事件所引发的大量的新闻报道，在极短的时间内就迅速提高了“波司豆”的品牌知名度。在珠峰峰顶，波司登羽绒服经历了零下40度的低温考验，证明了其卓越的保暖、抗风、透气性能，证明了它的一流品质，也同时大大提高了品牌的美誉度。 （三）公关策划的常用方式 公关策划日益受到企业的青睐，以争夺顾客注意力为目的的公关事件和话题的产生方式主要有两种方式：一种是四两拨千斤的借势方式，一种是无中生有的主动方式。借势方式，就是借明星、社会热点话题和事件之势，实现目标顾客对企业和企业产品的关注，比如明星代言、奥运营销，波司登赞助中国登山队和斯洛伐克登山队攀登珠穆朗玛峰的事件营销就是一种借势。主动方式是指企业自己策划和抛出一些事件和话题，来吸引目标顾客的关注，比如，澳大利亚大堡礁用“世上最好的工作”全球招募看护员，这就是主动策划的。但无论是借势方式，还是主动方式，其都要以顾客的关心点为中心，而以下元素则是构成顾客关心点的常用要素： （1）明星。无论是体育明星、影视歌明星，还是科技明星，只要是明星，就有关注度，就有吸引注意力的力量。明星代言、明星出场是企业争夺顾客眼球的常用方式。 （2）体育、赛事。体育和赛事活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体。企业可以通过赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动或赛事来推广自己的品牌，激发顾客的注意。 （3）热点新闻。企业可以利用社会上有价值、影响面广的新闻，将其与自己的品牌联系在一起，从而引起顾客的注意。2003年10月15日9时，杨利伟乘坐神舟5号飞船首次进入太空，成为中国进入太空的第一人，而在10月16日中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注。一时之间，蒙牛利用中国载人飞船成功返航这一喜人事件进行了新闻营销。 （4）“最”字话题和概念。最好的工作、最美的女人、最高的巨人、年薪百万招人才等。“大堡礁”就是用最好的工作来制造了话题。 （5）“争议性”的话题和概念。比如，是否裸婚，是否闪婚，丈夫娘要求先买房在结婚对不对等。2012年初，肯德基宅急送的一个帖子在网上引起关注和传播，引起了宅女订肯德基外卖是否可以指定帅哥送餐的大讨论，并用“男人都需要调戏，学做‘女流氓’更容易征服帅哥”的标题。 六、到店后的注意力争夺——终端吸引和拦截 （一）终端吸引和拦截的重要性 终端拦截和人员销售是获取顾客注意力的有效方法，尤其是在顾客有明确需求、产生购买决定前的那一刻。和许多国内新兴品牌在进入市场时对“轰炸”式广告的热衷不同，成熟品牌大都采用较为理性的广告策略，他们更重视卖场终端的形象，视终端为争夺顾客注意力的最重要节点，在终端强势争夺顾客的注意力，进行强大的体验营销和视觉营销，从员工的导购技巧培训、POP贴挂、货品陈列，到灯光布置、地砖的材质和色彩，无不精心策划。 上世纪90年代，中国洗发水市场基本由宝洁和联合利华两大天王所垄断。 1996年，丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场。很快，消费者就在街头感受到了红色舒蕾的视觉拦截，更是在超市经常遇到舒蕾礼仪小姐的“终端拦截”。舒蕾通过在各种类型的终端成功的实施了人员拦截和地面拦截，使得市场份额获得超常规的增长，向市场领先者宝洁发出了强有力的挑战。短短几年，舒蕾凭着独特的终端模式迅速崛起，2000年以年销20亿元、15％的市场占有率坐上了中国洗发水市场的第二把交椅，创造了宝洁、舒蕾、联合利华三足鼎立的局面。舒蕾成功挑战宝洁等跨国巨头，引领了一场“终端为王”的革命，大大激发了本土洗发水品牌的信心，在它带领下，好迪、拉芳、采乐、雨洁等一大批洗发水品牌迅速诞生，开创了本土品牌与洋品牌分庭抗礼的市场局面。 但是好景不长，在宝洁同样实施终端拦截的竞争手段后，舒蕾的销售开始迅速回落。舒蕾从2002年开始，销售额已跌到10亿元以内。苏醒后的宝洁迅速发起了三大战役：广告拉销战、拦截反击战和价格战，以对付舒蕾的终端拦截。首先，宝洁在中央电视台投入了巨额广告，成为2005年中国的广告界新标王，在广告上对舒蕾实施空中包围；其次是加强了终端促销，尤其是二三级市场的终端促销，以遏制舒蕾的终端拦截；第三是在价格上甚推出了9.9元一瓶的洗发水，对以价格和渠道制胜的舒蕾以致命打击。舒蕾销量大幅下降之时，正是宝洁销量大幅上升之日。面对宝洁等跨国公司全面而强大的进攻，舒蕾终端战术的优势逐步瓦解。 终端是商品销售流程中的最后一个环节，这一环节最直接的结果就是争夺消费者。所谓终端拦截是指以整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源来争夺顾客注意力，影响顾客选购意项，在终端直接争夺和拦截消费者的方式和手段。尽管舒蕾经历了起伏，但经过舒蕾案例，终端在争夺顾客注意力上的作用日益为企业所认同和重视。 首先，广告影响力日益下降。新旧媒体不断分化，媒体受众也日益分散，单一媒体广告覆盖率不断下降。同时，消费者日益成熟，购买行为受广告诱导的作用在降低。随着品牌的增加和竞争的加剧，广告信息过度传播，某一品牌广告容易被泛滥的商业信息淹没，真正传达到消费者的广告商品信息十分有限，广告已不仅无法直接促成销售，还有可能为其他商品做“嫁衣”。尽管媒体广告从长期来看，不仅可以影响销售，还可以创造品牌价值；但在短期内，它难以起到立竿见影的效果。至少是对于促成直接购买，它无法单独完成。广告至多吸引消费者到卖场，消费者最终是否购买广告品牌则无法控制。 其次，终端推广的独特优势使终端拦截成为可能。产品只有被消费者“亲眼目睹”和“亲身试用”过，消费者对产品认知才会更深刻。终端注意力的争夺是出现在消费者做出最终购买决策的销售现场，它是消费者购买前最后接触的媒体，因此，终端推广对消费者最终购买决策的影响也就最有效，这是大众媒体广告所无法比拟的。终端推广可以零距离吸引顾客注意，直接促成销售，能最直接地促进消费者“即时即地”的现实购买，特别是能刺激消费者的随机购买和冲动购买。成功的终端推广不仅可以改变顾客购买习惯，而且还可以把竞争对手的消费者争夺过来，从而在终端一击制敌。 那么，在终端争夺顾客注意力的过程中，有哪些拦截方式可以使用呢？ （二）名称、标志、包装的吸引和拦截 强势品牌和立志做强势品牌的产品在名称、标志、包装上追求一枝独秀，鹤立鸡群，追求鲜明的风格，极力把自己和其他品牌区分开来；相反，一些弱势品牌则可追求浑水摸鱼，乱中取胜，一般是起一个和强势知名品牌相类似的名称，设计一个相类似的标志，在包装上也使用类似的主色调和图案，追求鱼目混珠、真假难辨的效果。比如康师傅和廉师傅食品，李宁和李宇服装，“快克”和“抉克”感冒药等。我们在一个咨询项目的调研过程中，也发现多数阿胶产品的包装都极为相似，尤其阿胶（驴胶）颗粒为甚。所以，终端拦截策略的选择以及其他战略的选定的前提是，首先要明确你是谁？你想成为谁？不同的行业地位必然会有不同的答案和选择。 下面，着重介绍一下包装的作用。产品包装是产品与顾客的最直接接触点，包装是产品特性、品牌理念和企业对顾客消费心理的综合反映，包装不仅具有保护产品、方便运输和销售、便于顾客消费和使用的作用，更具有展示和促销作用，是产品和消费者间沟通的桥梁和纽带，是产品吸引消费者注意力并与对话的有力手段。因此，产品的包装设计是件非常重要的事情，需要强调的是：包装设计不是用来装饰的，而是要跟消费者对话的。更由于产品的包装一经确定，不易更改，即使被称为战略要素也不为过。但是，在产品的包装设计里，要特别注意一点，就是不仅要重视产品个体包装的设计，也要重视产品陈列包装的设计。产品个体包装是指单体产品的包装设计，产品的陈列包装设计是出于争夺顾客注意力的终端拦截需要而进行的包装设计。在进行产品的包装陈列设立时，要考虑到单体产品堆放在一起时的整体陈列效果。 （三）产品陈列的吸引和拦截 为了提高品牌在销售终端的暴露率，更好的争夺顾客注意力，必须重视产品在终端的展示和陈列，如争取更大、更好的陈列位置，做堆头、专柜等特殊陈列，使消费者更容易看到和拿到。产品展示和陈列是非常关键的一个环节，产品陈列得不好，那么整个销售过程将会脱节，如果产品陈列得好，消费者对产品的注意力就将明显地提高，并通过其他因素的协助共同完成产品购买的整个过程。 陈列和包装一样，是商品最后最直接的对顾客的广告。当顾客购买产品时，他会非常注意销售现场环境的布局和产品陈列带给他的视觉效果。如果产品摆放的缺乏美感甚至杂乱无章，那么既无法吸引到顾客的注意力，也可能将永远无法激起顾客的购买欲望，就不可能提高其销售业绩。而良好的产品陈列与展示应该能从第一视觉上吸引顾客的注意力，并使其对产品产生信任感并刺激其购买欲望。 企业要实现产品终端陈列的拦截和吸引功能，就要让消费者容易看见、找到、拿到。那么，如何做到呢？首先，产品的分布和陈列面要广。在销售终端要争取更大的陈列空间，更多的陈列位置。其次，要选择更好的陈列位置。产品要陈列在显眼的位置，让消费者能很轻易地看得到你的产品。一般的货架有5～7层，产品陈列的最佳位置是1.5～1.7米高度，从底数第3～4层，顾客视线平视的地方。顾客必经的通道和人流多转弯处，以及收银台旁的货架也都是绝佳的陈列位置。把产品放在互补品或竞品的临近位置，有时也是一个不错的选择，会有意外的收获。放置在互补品旁，可以提醒顾客搭配购买，放在竞争产品旁，利于消费者比较和判断。在美国，一位经理对超市的销售数量进行跟踪后发现，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。进一步分析发现，啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25～35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人下班后都会带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，而看比赛时，啤酒是必备的！这位经理对超市的物品摆放进行了调整，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，结果销售额大增。最后，商品的具体摆放和陈列也很重要。 同时，不同品牌采取的具体的陈列策略也和其行业地位相关联。比如，弱势品牌会想尽一切办法将他们自己的产品摆放在广告产品和名牌产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。而强势品牌则要强化自己的突出形象和垄断地位，在陈列上力求“顾客的眼里只有我”！ （四）终端价格的吸引和拦截 价格是消费者最为敏感和在意的一个因素，当产品在终端具有极强的价格优势或举办价格优惠活动时，必然会对顾客形成强烈的吸引和拦截。当产品和品牌相似，并不存在广告费用支出时，它在定价上就可以比广告产品和知名品牌产品低得多，进而在价格上取得优势，引起顾客的注意。弱势品牌整合包装、陈列、价格而实行的“包装相似、产品相邻、价格超低”的策略，在终端争夺顾客注意力时，给强势品牌造成了很大压力。卖场POP可以很好的传递价格信息，比如“特价商品”“5折酬宾”“店长推荐商品”等，POP与特价推荐商品相邻，可起到吸引顾客和提醒顾客购买的作用。 （五）终端媒体的吸引和拦截 终端媒体包括很多类型，如灯箱、橱窗、墙体、室内播放机、卖场广播和电视、DM单、海报、横幅、吊旗、包柱、展架、X支架等各种POP广告，他们都可以有效争夺消费者的眼球。终端销售现场场外广告可以起到告知商品信息、提示顾客购买作用；场内广告除了上述作用外，还可以起到刺激消费、促进冲动性购买的作用。 康师傅控股有限公司隶属顶新国际集团，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。于1992年开始生产方便面，第一包“康师傅红烧牛肉面”隆重上市，自1996年起扩大业务至糕饼及饮品。目前该公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。顶新集团继“康师傅”方便面在中国成功上市、稳居市场占有率第一之后，重拳推出了“康师傅绿茶”这一全新产品，康师傅绿茶在刚进入市场时就采取了终端造势宣传的手段。首先，在卖场的里里外外大量的张贴活动宣传POP，以夺取消费者的眼球；其次，在卖场的各个角落派发并回收活动宣传DM，让消费者陷入“康师傅绿茶”这个产品的宣传浪潮中。 （六）驻点人员的吸引和拦截 终端驻点人员拦截和吸引可以分为两种情况：一种是卖场外设立导购员、卖场内设置促销员，这叫“外引内联”，多见于产品促销期间；另一种是仅在卖场设立促销员。住店（驻点）人员拦截是终端拦截和吸引的最高形式，也是最有效的形式。要实现终端人员的有效拦截和吸引，除了要重视对人员的培训外，还要重视人员的服装，服装独特、有特色，才会吸引顾客的目光，传递产品和品牌的气质与品质，给人以清新、可信的感觉。 （七）活动与气氛的吸引和拦截 企业可以在卖场外和卖场内举办路演、展卖、买赠、抽奖等活动塑造声势，吸引顾客注意力，现场售卖产品。场外的现场售卖更让顾客没进卖场就实现了购物，直接通过场外销售就对场内销售竞品实施了有效拦截。以中秋月饼销售为例，场外销售往往比场内销售更吸引人的目光，销售效果好。如果一个品牌持续的搞不同形式的促销活动，也就往往能更持久的吸引到顾客的注意力，实现产品的销售和对竞品的拦截。一个更显见的情况是，在一个地区最收欢迎的卖场，一定不是产品价格低的那个卖场，而是活动不断、热闹非凡、引人入胜的卖场。 七、注意力的渠道争夺——产品暴露率与渠道网点策略 和路雪（Wall's）为英国著名冰激凌企业，总部设在英国，在全球拥有多家分公司，是联合利华旗下企业，其在中国生产的冰激凌品牌是“和路雪”。1993年，和路雪（中国）有限公司成立，正式进入中国。和路雪一进入中国，就不惜血本在全国各大中城市铺设其带有“和路雪”鲜明标识的冰柜，吸引消费者眼球。同样，蒙牛冷饮产品也极力争夺渠道暴露率。内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。蒙牛自诞生之日起，一直不遗余力地向消费者宣扬来自内蒙古大草原的绿色理念和品牌形象，把草原这个独特地域所赋予企业的核心竞争优势发挥得淋漓尽致，“来自空气清新、纯净、无污染的内蒙古大草原”的绿色理念，正是消费的发展趋势。目前，从中央电视台到街边灯箱、太阳伞，都能找到“蒙牛”的身影，2005年，蒙牛借助“超级女声”的宣传造势，大肆炒作，在华东、华南、西南、华北几个主打市场上利用乳饮料的原有渠道优势，发起了冷饮产品的强大攻势。无论是各大超市、大卖场，还是街边冰柜，只要有冷饮的地方，就有蒙牛的产品，数十种口味、品种，覆盖了冷饮各种类型。 在渠道方面如何提高产品的暴露率，从而提高产品被注意到的机会呢？ 首先，选择密集性分销策略、提高铺货率，肯定比独家分销和选择性分销策略，更能提高产品暴露率和被注意到的机会。独家分销策略，即企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。选择性分销策略中，企业在特定的市场区域以特定的标准选择一部分中间商来销售企业的产品和品牌。在密集性分销策略中，企业鼓励尽可能多的渠道成员参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。可口可乐和百事可乐都是执行的密集分销策略。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。但是，更长、更宽的渠道网络对企业自身的渠道管控和成员激励能力也提出了更高的要求。 其次，要重视每一个终端卖点的地址选择。良好的选址可以把产品暴露在更多的顾客面前。有两种选址策略可供选择，一种是按照科学的选址流程进行的自主选址策略，比如肯德基，另一种是跟随策略，即龙头企业、行业标杆到哪，我就到哪，比如真功夫等。 八、从“主动吸引”到“被寻找”——第一市场选择 到目前位置，我们争夺和吸引顾客注意力的手段都是立足于对顾客的主动吸引，甚至是迫使顾客不得不注意我们的产品和品牌。那么，如何实现顾客对产品和品牌的主动注意和寻找呢？这就涉及到一个重要的问题：目标顾客的选择和市场分级。对于需要我们产品的目标顾客，由于由内在需求的推动，顾客当然有动力去主动注意和寻找我们的产品和品牌。当我们对目标顾客和目标顾客的需求刻画得越清晰和准确时，这部分顾客对产品和品牌的注意和寻找行为就越明显和主动。当我们对产品的刻画越符合目标顾客的需求，越鲜明时，产品和品牌被目标顾客注意和寻找到的几率就越大。 对市场的细分是目标顾客和第一市场选择的基础。对市场是否需要细分认知是基于对顾客群体之间需求差异是否足够大的认知。如果认为顾客群体之间的需求差异不大，存在的差别不关紧要，那么就没有进一步细分市场的必要；如果认为顾客群体之间的需求差异大，就会把整个市场像分割蛋糕一样分成一块一块的。进行市场细分的主要和常见的依据有：地理和行政区划因素、人口因素、心理因素、行为因素和顾客利益因素等。 1. 地理环境和行政区划 处于不同地理位置和行政区划的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征和消费习惯。例如，居住在高寒地带的人们对棉衣棉裤有强烈需求，而居住在炎热地带的人们对此则毫无需求；农村对汽车的需求有别于城市对汽车的需求；一个便利店对于社区内的顾客有吸引力，而对社区外的则缺乏吸引力等。 2. 人口因素 人口因素即按照人口的有关变量来细分市场，具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。例如，根据年龄不同，将服装市场分为老人服装市场、中青年服装市场、儿童服装市场等；按性别把杂志分为女性杂志和男性杂志等；把培训市场分为儿童培训市场和成人培训市场；按受教育程度，把报纸分为大众市场和高学历人群等。 3. 心理因素 心理因素即按照消费者的心理特征细分市场，主要包括：个性、价值观念、生活方式、追求的利益等变量。如把消费群体分为憋在屋子里不出去、玩游戏、上bbs的“宅男”和户外爱好者，喜欢二人世界不要生育孩子的丁克一族和非丁克一族等。 4. 行为因素 行为因素即按照消费者的购买和消费行为细分市场，主要有消费者进入市场的程度、使用境况、使用频率、偏好程度等变量。例如，按照使用频率，可将消费者划分为大量用户和少量用户；按照偏好程度，可将消费者划分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、寻新者。 5. 顾客利益因素 顾客利益因素即按照顾客所在乎的产品利益因素对市场进行细分，比如把洗发水市场细分为柔顺、去屑、滋润、直顺、防脱、防白等顾客群体，把汽车分为节油、安全、舒适等细分市场等。 在上述5种市场细分依据中，地理和人口因素是最基本的，但无论是用何种依据进行市场细分，最终都要把市场刻画得清晰、“伸手可及”，而不是不可捉摸。 在市场细分的基础上，企业要选择自己的目标市场，哪些是第一目标市场，哪些是第二目标市场。对于第一目标市场，我们不仅要主动吸引顾客关注我们，还要方便顾客主动关注和找到我们！ 目标市场的顾客应当符合以下标准：有购买决策权、有支付能力、有购买需要。 在这里我们要强调的是购买需要而不是消费需要。在礼品和其他模式中，顾客只有购买产品用来送礼的需要，本身并没有消费产品的需要。 同时，我们在细分市场蛋糕和刻画目标市场的时候，一定要注意可寻找性特征与不可寻找性特征的区别。我们提倡尽量用可寻找性特征去描述目标顾客，而不是不可寻找性特征。可寻找性特征是指营销人员在未正式接触顾客之前就能借此作出某个人或组织是否是目标顾客的一些特征和标准。比如性别这一特征，如果目标顾客是女性，那么面对一群人的时候，我能判断谁是女性，谁是我的目标顾客；又比如是否居住于某高档山庄这一特征，如果目标顾客是此高档山庄的住户，那么我可以借以观察谁出入此山庄，从而判断谁是我的目标顾客；再比如企业员工的交通工具这一特征，如果目标顾客是工资收入比较高、效益比较好的企业，那么，我们可以借以观察员工上下班的交通工具，观察企业办公区里是否停满了小汽车，来判断这家企业是否是我的目标顾客。不可寻找性特征是指营销人员不能提前和预先借以判断谁是目标顾客的特征，而必须随着和顾客交往的深入逐渐来判断和审查顾客是否是目标顾客，比如兴趣爱好这一特征，面对一群人，我们很难判断他拥有什么样的兴趣爱好，同样对于受教育程度而言，我们也无法提前得知，只能在和顾客的接触中进一步了解。区分可寻找性特征和不可寻找性特征的重要意义在于：对于具有可寻找性特征的顾客我们可以主动出击去吸引顾客注意力，对于没有外部可寻找性特征的顾客，往往只能依靠空中广告拉动和终端媒体拦截来吸引顾客自动跳出来，对号入座。 九、只有“第一”才能赢得注意力——差异化和定位 定位和卖点是一个概念的两种说法，在营销上多讲定位，在销售上多讲卖点。 所谓卖点或买点，其实就是（我们试图说服）顾客购买产品和服务的理由，最好的卖点是最能打动顾客的购买和消费理由。所谓定位，是消费者对产品或品牌的一种深刻印象，就是你想让消费者认为你的产品是什么，消费者实际认为你的产品是什么。比如人们经常说的一句有关轿车的话，开宝马、坐奔驰、沃尔沃最安全、奥迪里面是干部，这就说明宝马在人们心里的深刻印象或定位是操控和驾乘感受一流，而奔驰是宽敞、舒适、高品位，沃尔沃是安全的代名词，而奥迪是地位的代表，是政府、官员用车。卖点与定位的唯一不同是，我们面对不同的单一顾客可以有不同的卖点，而面对一个顾客群体，我们只能用一个定位去最大化的征服他们。 营销人员要科学把握产品的定位和卖点，可以从询问新老顾客以下三个问题开始： （1）把产品的定位和卖点告诉新顾客，询问新顾客是否会因为这样的产品定位和卖点而产生购买的意愿，以及这种意愿的强烈程度。 （2）把产品的定位和卖点告诉老顾客，询问老顾客当初是否是因为这样的产品定位和卖点而产生购买的意愿，以及这种意愿的强烈程度。 （3）询问老顾客当初选择公司产品的真正原因是什么，老顾客对产品的评价是什么。 为什么要强调定位呢？ 因为只有定位鲜明的产品和品牌才能被顾客记住和主动去寻找！请读者自己做个实验，请您立即说出尽可能多的手机品牌来！您会发现，您可以轻易的说出第一个，甚至是三个，但是，越往后就越说不出来，记不得了。这就告诉我们一个残酷的事实：没有鲜明的特色和定位的品牌不会被消费者记住，不能被消费者记住的品牌在顾客决定购买某项产品的初期已经被淘汰掉了！更残酷的是，在信息高度发达，快节奏和品牌爆炸式产生的时代，消费者往往只会记住某个产品类别中的第一是谁，而很少在意第二是谁，这是一个赢者通吃的时代。2008年，北京奥运比赛100米短跑比赛的亚军是博尔特，您能告诉我亚军是谁吗？ 2010年广州亚运会，在11月24日晚上进行的亚运会男子110米栏的决赛中，复出的刘翔成为众人瞩目的焦点，而中国田径队的史冬鹏则成为该项目的另一个保险，确保这块金牌成为中国田径队的囊中之物，结果刘翔跑出了13秒09的成绩，轻松拿到了金牌，而史冬鹏紧随其后，以13秒38的成绩拿到了亚军。在比赛结束后，所有的媒体都去采访了冠军刘翔，而对这个仅以微弱优势屈居亚军的史冬鹏则冷落在一旁。是的，所有的媒体记者只会采访不同比赛项目的冠军，不会去留意谁是那个第二名；所有的顾客也只会记住在某个产品特色上获得冠军的产品，而在这个特色上获得亚军的一定不被关注和记住。宝马、奔驰、沃尔沃、奥迪为顾客所熟知，就是因为它们在各自的比赛项目中获得了第一名：宝马是操控和驾乘感受的第一名，奔驰是舒适和品位的第一名，沃尔沃是安全的第一名，奥迪是地位、权威的第一名。 所以，我们再次强调，只有“第一”才能赢得顾客注意力。尽管你可能擅长很多比赛项目，但是，差异化就是找到自己最擅长的、观众最爱看的比赛项目，定位就是要在这个比赛项目中塑造第一和冠军的形象，产品刻画就是要把这种定位全方位的表现并传递出去，便于顾客注意和寻找。 在保健酒行业中，椰岛鹿龟酒以中老年人为目标市场和第一市场选择，针对他们提出“不起夜、睡觉香、腿脚好、少感冒”的定位，赢得了广大中老年人群的喜爱，成为年轻人孝敬父母长辈的首选产品。而劲酒则以中青年男士为目标市场和第一市场选择，针对他们工作压力大、应酬多、亚健康状态等特点，以保健养生、增强免疫力等功能为定位，被目标顾客群体深刻记忆。