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混沌营销完全基于互联网工具和互联网渠道进行。互联网的传播渠道分为三个主动传播渠道和一个被动传播渠道，三个主动传播渠道分别是：话题索引的论坛传播，公信力索引的媒体传播，人际索引的博客、SNS和微博传播；一个被动传播渠道是指搜索引擎传播。此外，视频传播作为一个流行传播渠道也被广泛地使用。 3.1话题索引的论坛传播 论坛营销，就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。论坛是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，它作为一种网络平台，不仅没有消失，反而焕发出巨大的活力。其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动，成为新鲜媒体的论坛刚出现时，就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，这也是论坛营销的一种简单的方法。 论坛营销的传播核心是话题，它是以论坛为媒介，通过策划话题或事件，引导网民参与论坛互动，建立企业的知名度和权威度并推广企业产品或服务的新营销过程。 在论坛传播中，有三个关键点： 1.论坛营销中引导营销的主要行为是话题 话题是论坛传播中最核心的部分。每一个公众论坛在一定时期里都会出现一些热点话题、热点帖子，这些话题或者帖子的点击率和网友的参与率都非常高。对于这样的论坛热点，网络营销公司就可以加以利用，通过参与话题的方式，运用自己独到的观察力来分析热点信息，并通过点点滴滴的渗透性语言将热点与企业的产品或者企业直接或间接地挂上钩。当然，这种挂钩应该是积极、主动、正面的，而且发言必须有说服力，使阅读者能够产生认同感。 一个火爆的话题能够在论坛传播中产生极好的效果。本着吸引眼球的原则，以下三类题材广受关注： 1）以日常生活为题材。如夫妻关系、婆媳关系、牛人奇事逸事等。创立国产平价护肤品牌“自然美人”的杨凯将《红洒皂可以改善皮肤》等一系列帖子发布、转载到各个美容护肤类论坛后，反响相当强烈，短时间内迅速成为国内最大的C2C网站（淘宝网）的皇冠卖家。 2）以明星、关键人物为题材。这些题材的切入点可大可小，大则以当红明星、政治新秀、知名品牌为题材，小则以专业圈内人物、论坛名人为题材。例如，名为《“七匹狼”休闲裤相中K.O裤钩》的帖子将名不见经传的“K.O裤钩”与知名品牌“七匹狼”牵手，创造话题，引起网民关注。 3）以新闻和社会热点为题材。如房价波动、金融危机、企业过冬等。2008年圆通速递“无偿快递国旗”的帖子直击奥运热点，并没有直白地阐述圆通的服务优势，也没有过多地描述企业特点，仅仅说明无偿送国旗的行为，迎合网民的爱国情怀；回帖则巧妙跟进，营造舆论导向，影响目标受众的选择。短短几天内，帖子点击率就突破1万次，回帖则高达上百，达到了非常好的营销效果。此外，也可利用新产品试用或礼品赠送等方式激励网民参与。 好的话题的核心应该具有可阅读性、争议性、可交互性。可阅读性，即话题要有趣味，能够吸引人去关注，如果话题非常平淡、乏味，则达不到吸引眼球的目的，这样的话题对于论坛营销来说就是不成功的。往往越是有争议的话题，就越容易吸引人的眼球并引起持续关注。人们对同一个话题的争议很大，大家彼此之间不能互相认同，那么大家就会展开论战，并且进一步吸引更多的人加入，聚集人气。如最近非常火的征婚类节目《非诚勿扰》，由于里面嘉宾的观点非常具有争议性，以至于大众开始普遍讨论这个节目，拜金女、托等话题被公众所热议，主管部门也要求规范征婚类节目，不可过度娱乐化。可交互性的特征是用户可以实时参与，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。话题只有是可交互的，浏览者参与的可能性才高，这样才能形成“十大帖”之类的热门帖，才能吸引更多的关注，达到推广的目的。 2.平等、交互、阅读、分享原则 所有话题的传播原则是平等、交互、阅读、分享，也就是在论坛传播系统中，永远不允许有高于论坛读者的传播内容出现，在论坛中可被传播的内容，一定是坦诚和信息分享式的，而不是说教式的。“平等交互”可以拆解成两部分。 平等——论坛传播内容中首先需要的是传播者与被传播者之间是平等的，没有任何从属关系，这种关系实际上是符合本书第1章阐述的互联网原创特性。 交互——在论坛传播中，易于传播的内容需要可讨论、有争议、可阅读，这样才能够产生交互，产生用户的主动传播。 3.论坛传播的核心优势 在互联网的传播渠道中，论坛传播的可传播关键元素的传播效果最好，主要体现在两个方面：成本低廉和营销的隐蔽性。论坛营销除了人工费用之外，基本上不需要其他任何费用。这主要是因为公共的综合性网络论坛对任何发言者来说都是免费的，一般只需要在论坛上进行会员注册。这样，既不增加出版成本，也能够缓解营销费用的压力。现在各大网站基本上都设有论坛，经常进入网站论坛讨论的网民们肯定见过不少这样的帖子：交流近期的读书心得；对某本书进行深度的评析；推荐购买某些书籍等。其实，这些帖子有些是读者自己发布的，也有一些可能就是出版社编辑发布的。这样的帖子一经发布，或引起注意，或引出讨论，不经意间，出版社的商品和服务就得到了公众的关注。 案例：北京电信“打电话赚钱”事件的论坛营销 “打电话赚钱”事件是为北京电信畅聊套餐天翼设计的营销方案。这个营销方案就很成功地运用了论坛营销使此事件传遍互联网，最后形成相关信息200余万条。 营销方案以一篇名为《我给手机办了一个畅聊套餐，谁能告诉我怎么用它一个月赚到5万》的帖子开始。帖子中，一位自称是来京求职的大学毕业生说：她刚办理了北京电信的畅聊套餐，发现打电话每分钟才1毛多，于是求职失败的她决定出租自己的手机挣钱，并请大家支招怎么能一个月挣到5万元。此帖一经发布便立刻登上了各大论坛的Top话题排行榜，并有众多热心网友纷纷为其支招。在短短的几天内原帖浏览量便超过100万，回复数量更是突破1000条。 在大家讨论之时，发帖者再次现身论坛，发布了自己按照网友们的建议，在北京街头出租手机挣钱的图片，并展示其成果。此帖一出再次得到了大批网友的拥护和追捧，并给这位有胆识的发帖者取名“租机狂人”。 “打电话赚钱”方案之所以能够在论坛上产生这么大的效应，是因为两次抓住网友们的关注热点。第一次是充分利用了2009年全球经济危机背景下人们对就业、创业这两个社会热点的关注，而第二次是紧紧地抓住了网友们对生活中牛人奇事的关注（本案例的详细信息请见第6章）。 3.2人际索引的博客传播 博客作为互联网上新兴的传播形态，其影响力日盛，正在成为一种改变媒体生态、传播规则，甚至社会构建方式的重要现象。博客传播包括博客平台传播、SNS平台传播、微博平台传播。每一个有写作兴趣或表达欲望的网民，在新浪、搜狐、网易、博客网等网站上注册一个名称，就可以经营自己在网站上的“自留地”。SNS网站，如人人网（校内网）、开心网、QQ空间、Facebook等，目前非常火热，几乎已经成为学生和白领们日常生活的一部分了。从2009年下半年起，新浪、搜狐等网站开始推出微博产品，微博产品还在内测阶段时，就已经吸引了大批业内人士和名人明星的关注。新浪微博与搜狐微博短期内迅速扩张，并获得了业内好评，现在已俨然成为中国网站微博产品的主要力量。所有这些传播渠道共同的属性是人际索引。 1.人际索引的博客传播 大部分用户都愿意相信从自己的人际关系系统（比如身边的朋友、自己的老师、同事和自己仰慕的明星等）中获得的信息。在互联网系统中，这种信任是通过博客、微博、SNS等平台来表达的。在此类传播中，如果传递信息的节点（博客的博主，SNS平台中的首页主人）足够真实（有自己的名字、照片、工作地点等各类信息），此类传播就会产生非常好的效果，也容易引发用户的自传播。在人际索引的传播中，传播与话题无关，只和传播信息的人（通常称为节点）有关。 2.人际系统的维护 一个好的人际系统一定是有足够数量的人群的，比如，使用开心网进行人际系统传播，选择的传播者就需要有足够多的好友；使用搜狐博客平台进行传播，选择的博主博客就需要有足够多的访问量。而要拥有足够多的访问量与足够多的好友数并不是一件能够一蹴而就的事情，需要复杂和有技巧的沟通，需要长期的经营与维护，这也是市场中能够为微博好友和高访问量的博主定价的原因。例如，徐静蕾的博客就有电子杂志和淘宝的广告，这是由于其博客的访问量非常之高。 3.博客媒体 博客系统实际上也是一个能够生产传播源的媒体，每一个博客系统的使用者，无论是草根还是明星，都是一个媒体源，都能够完成自出版。博客表现出了文化上的长期效应，原本的大众文化不再那么大众，原本的小众文化也不再那么默默无闻。博客作为媒体使用，对于传播系统有一定的帮助，比如草根博客系统的关键字覆盖传播，就能够对传播系统起到辅助的作用。 案例：“红本女”事件中的博客营销 在我们前面介绍过的“红本女”营销方案中，博客营销也起到了很重要的作用。当“红本女”方案进入中期时，网友们开始对“红本女”的身份展开讨论。有人认为“红本女”是某跨国公司的金领，也有人认为“红本女”是京城某房地产商的富二代，但也有许多人认为“红本女”是联想公司的广告女郎。正是这么多猜测和争议，使得众多愿意抒发个人观点的网友，甚至是各路网络名博主、专业名人开始对此事件在自己的博客中进行评论。 在方案的后期，当网友洞察到“红本女”是联想公司的广告时，所谓“洞察力陷阱”的效力就开始发挥作用了，网友们纷纷在自己的博客中展示这一成果，同时专家们也纷纷就此手法发表评论。 这些来自于网友及专业人士的评价使人们更能客观、理性地认识“红本女”事件，也在人们心目中留下智慧的印象。同时这些信息的出现使“红本女”营销方案从论坛延伸至博客，不仅扩大了传播范围，也引起了更多网友深入的关注。最终在博客营销的推动下，“红本女”方案在互联网上形成了300多万条相关信息（本案例的详细信息请见第6章）。 3.3公信力索引的媒体传播 媒体的公信力是指媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。品牌建立过程中，光有知名度是不够的，信任度是营销基础。在优化营销方面，尽管网络平台渐受重视，但是当前处于高速增长态势的网络广告行业正面临新的挑战。同时，网络营销的市场价格的不确定性、企业对互联网缺乏完整的经验等因素，使得选择具有公信力的媒体平台成为传播关键。媒体传播是利用媒体具有公信力的特性进行的传播。 1.中国互联网是具有公信力的媒体 虽然本书在第1章中已经提过这个问题，但为了进一步阐述，我们从其他方面来讨论中国互联网媒体的公信力问题。 对于互联网来说， 门户网站相当于百货公司，对于企业的互联网营销来讲是一个首选或者必选之一。万瑞数据发布的《网络广告受众分析报告》也显示，网民对大型门户网站的信任度达到 85.3%，网页广告的信任度为 64%，大型门户网站的网页广告仍是最有效的网络广告形式。搜狐、新浪、腾讯、网易、新华网、人民网所发布的各类内容是用户信任的，用户认为在这些系统中发布的信息是真实的。而相对于传统的平面媒体和电视媒体，在互联网媒体平台上发布信息，各方面的门槛都会更低。 2.泛媒体传播 泛媒体传播是指信息在互联网、平面媒体、电台、电视台、户外媒体等多个媒体中的传播，这里的“泛”是广泛的意思。中国互联网生产的信息源已经逐渐成为中国媒体系统信息来源的重要组成部分。常见的情况是在互联网系统（论坛、博客、视频等系统）中发布的内容能够很容易被平面媒体、电视媒体和电台媒体等传统媒体渠道引用，而被忽略的情况是在传统的公信力系统传播之后，中国互联网媒体会再次引用并进行二次传播。在此类情况中，中国互联网媒体实际上与传统媒体渠道进行了泛媒体传播。 3.公信力媒体系统营销的双面性 在公信力传播系统中，如果传播一项好的内容，那么一定会达到好的营销效果。而如果公信力系统传递的信息是一项负面信息，产生的结果就难以预测，比如一条“阿胶”产品良莠不齐的报道就会影响消费者对于此类产品的购买，从而对阿胶产品的正规厂家的销售产生负面影响。目前在中国的公信力媒体系统营销中，被更多地利用并产生更大效果的往往是对于负面信息的传播，比如某洗发液含有不良物质的信息的传播量就远远大于其符合国家相关标准的信息的传播，虽然这两条信息具有因果关系和时间的前后顺序。对于公信力媒体系统传播中关于传播内容的正面性的引导与把握是一个重要的难点。 4.公信力系统传播是完整营销渠道不可或缺的环节 在话题索引的论坛传播与人际索引的博客及SNS传播中，传播内容需要极具公信力的媒体来定性。大多数情况下，论坛系统中传播的话题并不会让用户相信是真实的。只有公信系统对于话题传播中的内容进行了加工与再传播之后，论坛中通过话题传播的信息才能够被受众信任。例如，方舟子对于某知名人士学历造假的信息在其博客上发布了长达半年的时间都无人问津，只有当其在微博上再次发布并引起南方都市报、中央电视台等公信力媒体的关注并报道之后，才使得大量受众相信此信息的真实性。此例可说明公信力系统传播具有重要的作用。 5.公信力系统传播的不确定性 通常在公信力传播中能够产生什么样的效果是不确定的，因为公信力传播实质上还是一种一对多的传统传播，并不是基于互联网的多对多传播，所传播的内容无法在发布之前被互联网的“人传人”系统检测，比如作为中国最具有影响力的新闻栏目，中央电视台的新闻联播每天都会传播超过10条的信息，但是被受众记住的却是传播内容源具有某些特质的少数内容。而传播内容源不好的信息，其结果有可能是给予了很好的传播入口，投入了很好的传播资源，但是无法达到好的传播效果。为了避免公信力系统传播的不确定性，需要依靠优质的传播源的生产。 案例：“泡泡女”事件中的媒体传播 “泡泡女”事件是为步步高i508手机设计的营销方案。该营销方案设计了一个中国女孩只花不到4000块钱玩转迪拜的事件。这不仅迅速吸引了网友们的眼球，也吸引了许多互联网和非互联网媒体的争相报道。这使得网友们对“泡泡女”4000元游迪拜真伪性的质疑声瞬间消失，也使得“泡泡女”事件从线上延伸至线下，成为全社会讨论的话题。 虽然之前迪拜危机已经是各大媒体最烫手的新闻，但是这场危机到底对迪拜影响多大？现在的迪拜人民到底是节衣缩食还是落荒而逃？除了一两个财经记者的宏观实地报道外，国内媒体再没有更多的详细资料。当他们在迪拜危机上已经无新闻可写时，“泡泡女”挽救了他们。“泡泡女”的帖子，是来源于网民的第一手资料，也是唯一的细节资料。她从不同于媒体的角度，真实地记录了危机后迪拜的方方面面，并以一个旅行者观点讲述了迪拜街头的见闻和民生物价。这是媒体非常需要的信息，也正因为如此“泡泡女”事件才得到了众多媒体的正面报道和定性（本案例的详细信息请见第6章）。 3.4搜索引擎传播 随着互联网时代的到来，搜索引擎传播成为许多广告商的宠儿，而各大搜索引擎公司不断崛起，辉煌的战绩也充分显示了其独特的魅力。首先，投放目标受众精准，百度的沈皓瑜曾说过，“电视、平媒在一定程度上属于一样的媒体。唯独搜索引擎，因为它的特质是一个主动由消费者来寻求信息的媒体，而不是把信息强加给消费者”。其次，搜索引擎是一种新的传播和营销方式，并且可以在传播方式和模式上不断创新。另外，搜索引擎的覆盖面很广，据资料显示，中国网民的搜索引擎使用率为70%左右，成为互联网应用中仅次于新闻信息浏览的第二大应用。搜索引擎在某种程度上甚至可以说改变了我们的生活。 1.搜索引擎的被动传播性 搜索引擎传播实际上是一种被动营销，只有在基于公信力索引的媒体传播、人际索引的博客传播、话题索引的论坛传播达到一定的传播效果，用户接受并认同了传播内涵之后，才有可能使用搜索引擎获得传播信息中用户希望获知的部分。搜索引擎营销是传播进行到一定程度之后的一种被动行为。如果前期传播没有效果，搜索引擎传播的意义不大，而在前期传播达到溃坝效应之后就需要借助搜索引擎进行营销。 2.利用搜索引擎占领信息渠道 在用户开始使用搜索引擎获取更多信息的时候，传播系统就需要控制用户对于信息的获取，占领用户的信息获知渠道。而此时可以采取的方式是，占领搜索引擎的主要入口，比如搜索引擎结果的前十位或者第一屏，这个时候用户就能够随着可传播元素的投放节奏系统接受更复杂的传播，而目前百度等的搜索竞价排名就是这一思想孕育出的成功的商业模式。 案例：“IBM最贵邮票广告”的搜索引擎营销 “IBM最贵邮票广告”是IBM公司在2009年推出的全新营销方案。该营销方案将“NED和GIL”中15幅经典平面广告作品制成纪念邮票集“IT基础日志”，将此套邮票通过《IT杂志》副刊的形式赠送给客户。为了提高此次营销活动的关注度和影响力，IBM特意在互联网上下了一番工夫，其中就使用了搜索引擎营销。 许多网友在关注到“IBM最贵邮票广告”时，都首先采用了搜索引擎搜索的方法进行了解。IBM抓住网友这一特点，利用各类搜索引擎抓取互联网页面、进行索引以及对某一特定关键词的搜索结果排名等技术的原理，来对“IBM”、“邮票”、“最贵”、“广告”等关键词进行优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高信息访问量、点击量，最终提升“IBM最贵邮票广告”的宣传能力。这样的做法获得了很好的效果，网友通过搜索引擎及时找到了IBM为他们准备的相关信息，最终使营销方案的宣传能力获得提升（本案例的详细信息请见第6章）。 3.5网络视频传播 网络视频传播是近几年随着互联网技术的发展而兴起的流行传播方式和传播渠道，如YouTube、Hulu、优酷、土豆、酷6、搜狐视频等纷纷进入人们的生活。作为在网络营销大潮中逐渐升起的一颗新星，网络视频营销具有成本低廉、目标精准、互动性强、效果可测等特点，这些都是传统广告不可比的。 1.网络视频营销是一个具有高门槛的营销 中国互联网五大特性中一个重要的特性就是原创特性，在原创特性中最困难的原创介质的实现是视频，可以说它是一项高门槛的营销。 2.视频营销的分类 （1）类电视台视频 类电视台视频就是我们说的与传统传播渠道中的视频传播媒体相同的视频传播源，这类视频特点是制作精细，时间长度往往超过五分钟，使用专业的人员和设备拍摄，有丰富的细节部分。 这类视频的另外一个特点是虚假，类电视台视频是创作出来的，不具有互联网的平等、交互、阅读、分享特质。类电视台视频在近期以及今后互联网系统中的使用会越来越多，因为它具有很好的可阅读性，易于被用户接受。 （2）UGC（Users Generate Content）视频 UGC视频也称为伪纪录片视频，它的最大特性是真实，但观赏性、娱乐性等属性相对偏弱，时间长度一般不超过五分钟，使用非专业设备拍摄，制作相对粗糙。 3.网络视频的传播渠道 （1）专业视频网站 随着互联网带宽技术的发展，专业的视频网站成为互联网用户获取信息的主要节点之一。截至2010年6月，全球最大的独立视频网站YouTube 的独立用户数为1.445亿。中国的youku、土豆的独立用户数量也非常可观。 一般而言，由于受用户量、内容源、带宽等限制，专业视频网站的视频品质不好。 专业视频网站适合传播UGC视频。 （2）入口网站的视频栏目 搜狐、腾讯、百度等用户量大的综合类网站在近两年也加大了对视频栏目的投入，纷纷斥巨资购买视频版权，丰富其视频内容。 入口网站的视频栏目一般以提供高质量的原创视频与长视频为主，发展方向也将是成为传统电视台的补充。 入口网站适合传播类电视台视频。 （3）其他渠道 随着互联网技术的发展，传统的自媒体传播渠道（比如博客、论坛）已经纷纷支持视频文件的转发，这些渠道也逐渐成为网络视频的主要传播渠道。 4.视频传播的效果 视频传播是一种可以更深刻地表达传播内涵的营销手段。目前中国互联网还处在浅阅读时代，视频是能够让互联网用户集中注意力并花费较长的时间关注某传播信息的较好方式。 例如，联想的广告视频《爱·在线》在长达3分钟的视频中就很好地演绎了一个完整的爱情故事，看完完整视频的用户很容易被故事的凄美结局感动，从而使得联想达到传播产品内涵的效果。 但是，由于受技术条件的限制分享相对困难，视频传播在交互性上要弱于传统的图片和文字。如果是产品信息口号式的传播，例如“××游戏双倍经验”，使用图片和文字的方式就可以获得更直接的效果。 除了交互性相对较弱之外，视频营销过于迂回，用户需要花费一定的时间才可以理解传播内容，这也是视频传播的一个主要问题。如果用户花费了一定的时间阅读视频，但却没有获得预期感受，用户会觉得失望，反而无法达到预期的营销效果，所以视频营销更适合作为之前并未定义内涵的产品创造新内涵形式的营销。 案例：“麦霸促销员”事件中的视频营销 前面提到过的“麦霸促销员”营销方案的成功在某种程度上也是得益于视频营销的成功运用。“麦霸促销员”之所以风靡互联网，是因其夸张搞笑的表演。如果这些表演不通过观看的方式，而仅以文字描述，是无法引起网友的兴趣的。这就如同从报纸上了解球赛一样，就算描写得再细致，也无法给读者带来临场感，而视频恰恰解决了这一问题。 6月21号，麦霸促销员“模仿小沈阳，PK苏珊大妈”视频首次发布。6月23日，麦霸促销员第二集“模仿印度F4，挑战周董R&B”登上所有视频网站首页。7月1日，麦霸促销员第三集“暴强的超级玛丽真人版上演”再次引起网友热捧。“麦霸促销员”的歌声通过视频唱遍了互联网。这不仅使得网友亲自体验到“麦霸促销员”所带来的欢乐，也增加了他们近距离接触的愿望，就如同粉丝们在看过明星的演唱会后更想亲自参加一样（本案例的详细信息请见第6章）。