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2.1网络整合营销（混沌营销）内涵的确定 要确定混沌营销的内涵，首先就必须搞清楚消费者消费的到底是什么。 2.1.1消费者消费的到底是什么 营销学认为，消费分为理性消费和感性消费。理性消费是指消费者会选择购买货真价实、有特色、质量好的商品，而感性消费是指消费者更注重购物时的情感体验和人际沟通。简单地说，消费者消费的其实是物质和情感。 在工业技术如此发达的今天，同类产品之间的质量和功能的差异几乎到了消费者无法分辨的程度。在这种情况下，产品的感性演绎和诠释就显得更为重要，很多时候会成为消费者购买的决定因素。其实，当今消费者的消费方式是以感性消费为主的。 感性消费是基于消费者个人的情绪和情感体验而产生的消费行为。它以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，对商品情绪价值的重视胜过对机能价值的重视。如果从心理学角度来理解消费者，感性消费不仅包括基于情绪情感体验的消费形式，还包括基于个人直观感性认识的消费形式。这使得感性消费的消费者经常由于感动、冲动或者人际传播等因素的影响而产生消费行为。因此，很多情况下感性消费其实是一种非理性消费。营销时如果能够抓住消费者的感性需求，营销行为就会更容易获得成功。 2.1.2消费者所消费的内涵 消费者的感性消费是在某个或某些消费动机下产生的。感性消费的动机可能是喜悦、感动或者是炫耀，总之一定是为了使自己在感情或精神上获得满足。 产品本身所具有的能够满足消费者情感或精神需求、能导致感性消费的因素，本书称之为产品内涵。 1.内涵的产生 产品内涵的生产基于消费者的感性需求。比如，红豆在以前只是一种植物的果实，由于年轻人对爱情的渴望，古人就赋予了它爱人间相互思念的内涵。因此可以看出，产品的内涵是根据消费者情感和精神上的需求来生产的。在接下来的两个小节会具体讨论产品内涵生产的两种方式：扩散产品自身内涵和为产品创造新的内涵。 2.内涵的扩散 产品内涵也是一种信息，因此也是可以扩散和传播的。产品内涵的扩散和传播对消费者的感性消费起着决定性作用。产品内涵不同于产品的其他信息，它是看不见摸不着的，消费者往往无法根据自己的判断来发现产品的内涵，必须通过某种形式的扩散和传播才能让消费者感受到。因此，产品内涵的扩散和传播是十分必要和重要的。 由于感性消费是为了满足情感和精神上的需求，因此，直白的、说教式的产品内涵扩散方式不易激发消费者的感性消费。产品内涵所要传达的理念需要与消费者的内心需求产生共鸣，这样才能发挥出最好的效果，这有别于传统产品的信息传播。 有一些产品的内涵需要通过营销来创造，也有一些有足够内涵的产品需要通过营销来扩散。这就好比一位中性歌手，她因为另类的打扮而成为名人，但当所有人都称呼她 “××哥”时，这种特质就被放大了许多倍。 3.产品内涵与消费者的关联 在产品内涵的传播中，产品内涵与消费者的关联非常重要。某些产品的内涵生产与扩散都做得很好，但是无法与消费者产生关联，消费者无法因为对产品内涵的认知而产生购买行为，这样的产品内涵就是无效的，所谓的“叫好不叫座”。比如，有些电影具有很高的艺术价值，但票房收入却远不如娱乐大片。产品内涵与消费者关联的例子还有很多，比如联想S10笔记本的传播，产品内涵是一只名为“酷库熊”的布偶，如何将“酷库熊”与S10笔记本的消费者关联是个难题。将产品内涵与消费者进行关联的办法有很多，比如产品内涵与产品同步出现、产品成为产品内涵获知的不可绕过的环节等。总之，产品的内涵与消费者的关联是产品营销系统中最重要的环节之一。 2.1.3产品既定内涵的扩散 关于如何扩散产品的既定内涵，本书将从以下3个方面展开阐述。 1.产品自身内涵完成于营销之前 在产品进入市场之前，产品的设计、定价、外观等理性信息都是产品的既定内涵。简单来说，产品的既定内涵就是产品本身所包含的特点，这些特点往往都是一些理性的信息，是看得见摸得着的。 比如联想的ThinkPad笔记本电脑，产品自身就有许多的内涵：舒适的键盘、符合人体工程学的触摸板设计、散热性能等，这些特点在营销之前就已经被用户广泛认知。 2.理性信息的感性描述 实际上，产品内涵的扩散可以看作是对产品理性信息的感性描述。对产品进行理性描述的传播很难让用户产生感性消费行为。所以，在对产品自身内涵进行扩散和传播时一定要对其 理性信息进行感性描述。 例如，一栋房子，为了促使消费者的感性消费，就不能在营销中表达为房子有多高、房间有多大、有多少个窗户等信息，而是要换一种感性的方式来描述这些信息，比如可以表达为：和别墅一样的豪华气派、为三口之家提供舒适的空间、可以欣赏日出和日落等，并且最后一定要有定性的口号，比如“CBD中央区的不二选择”。 这种方式对消费类产品的营销也同样适用。比如，一款笔记本产品，它的外观非常时尚，理性的描述是介绍它的颜色、形状、图案等，而感性的描述则会将它放进一个特定的情景或故事中，通过外界的反应让人感受到它的时尚。 3.选择适合互联网的传播渠道 在互联网上，产品内涵的表达方式又会因为介质、渠道、手段的不同有所区分。以传播介质区分，它的表达方式分为文字、图片、视频等；以传播渠道区分，表达方式分为门户网站、博客、SNS平台、微博、论坛、搜索引擎等；以传播手段区分，表达方式分为全屏广告、旗帜广告、内容植入、互动活动等。采用何种表达方式是根据产品自身内涵的特点来决定的。 案例：“麦霸促销员”对创维酷开电视内涵的扩展 创维酷开电视是创维2009年在黑电领域的主打产品。它最大的卖点就是拥有卡拉OK功能，并内置了被称为“Mr.麦克”的智能评分系统。这虽然是一款传统产品，却有着不一样的内涵，但这种内涵只是理性的产品特点，需要转化为感性信息才能激起更多消费者的购买欲望。 消费者为什么要买创维酷开电视？因为创维酷开电视是可以K歌的电视。为什么消费者会看重K歌这一功能？因为K歌可以给消费者带来快乐，每个人都希望快乐。由此，一个理性的产品特点已经转化为了感性信息：买创维酷开电视就是买快乐。接下来就是如何将这一感性信息传递给消费者，让他们体会到这一点。基于这样的逻辑，“麦霸促销员”的营销方案诞生了。 一位在北京最大的国美卖场工作的“麦霸促销员”每天扮演不同的歌坛名人，更换不同的装束，以让人眼花缭乱的K歌方式来向消费者展示创维酷开电视所能带来的快乐。从模仿小沈阳、挑战苏珊大妈到模仿网络红人“印度F4”、游戏“超级玛丽”中文主题歌，“麦霸促销员”伴着创维酷开电视从线下唱到线上。他表演的视频在网络上广为传播，引得无数网友到国美的卖场“围观”，并与“麦霸促销员”联手演绎，亲身体验创维酷开电视所带来的K歌乐趣。一位正在逛卖场的老太太对前来采访的记者说：“看见他（麦霸促销员），就会想起我的儿子，想起过年时，我们一大家子人挤在客厅里唱歌的温馨画面。”这就是内涵扩散所能带来的效果（本案例在第6章有完整的介绍）。 2.1.4产品内涵的创造 市场中有大量功能、质量、价格等都相差无几的同类产品，我们将这些产品称为同质产品。实际上，产品的同质化现象在产品的理性信息部分很常见，这就使得无法从产品的理性信息中发掘产品的内涵。这种情况就需要营销人员为产品来创造新的内涵，所以很多时候，为产品创造内涵是为了解决产品同质化的问题。这种创造产品内涵的做法实际上已经在奢侈品、快速消费品的信息传播中被广泛采用。举例来说，可口可乐、百事可乐均属同一种碳酸饮料，在口味、价格、包装上没有太大差距，但这两家公司却为他们的产品创造了不同的内涵，可口可乐的激情、活力和百事可乐的运动、娱乐截然不同。 要为产品创造独特的内涵一般可以遵循以下3个步骤。 1.确定消费人群 在为产品创造新的内涵时，首先要确定产品卖给谁？这一点对于产品自身的内涵扩散，非常重要。如果消费人群定位清晰，产品内涵传播就更容易达到效果，至于效果的好与坏也就只是传播量多少的问题。但如果不能准确地定位消费人群，那么就会无法与消费人群相关联，就如同缘木求鱼。内涵传播也是无意义的，效果相当于零。 2.寻找感性需求，制造感同身受 任何特定群体在感性需求上都有其特定之出，这需要企业去细心地发掘。感性需求的特别之处就在于它是情感和内心的体现，是人体生物电流的作用。因此产品内涵在传播给消费者时必须要让他们产生感同身受的体验，只有这样才能进一步激发消费者的购买欲望。 前文已经提到，互联网上的每一位用户都是（传播的主体）传播者，也是被传播者。只有用户认同营销系统生产的内涵与其自身的关联，且用户能够产生感同身受的体验，用户才愿意传播。如果与用户没有关联，用户一般不会去传播，营销系统对产品内涵的生产就是失败的。 3.制作内涵传播源 产品内涵被创造出来后，企业需要做的是制造内涵的传播源，即内涵的载体。内涵的传播源可以有多种形式，比如故事、电影、游戏等，但内涵传播源的制作要符合三个条件。 第一，内涵传播源必须基于互联网。我们谈论的混沌营销完全是基于互联网传播体系的，如果抛开互联网操作则没有任何意义。 第二，内涵传播源必须是易于传播的。产品内涵必须要被广泛的传播才能被消费者所认知，而互联网的传播主要以网友之间的分享为主，因此就要求传播源易于网友传播分享。 第三，内涵传播源必须与需要传播的产品相关联。内涵传播源是为产品服务的，如果不与产品相关联，那只是一场闹剧或表演而已。 关于内涵传播源的生产，本书接下来的章节中还会详细讲解。要强调的是，内涵传播源的生产是混沌营销的重点。 2.2可营销关键元素的确定 2.2.1可营销关键元素 顾名思义，可营销关键元素就是可以用来进行营销传播的事物或事件。可营销关键元素贯穿于生产、扩散和与用户关联这三个完整的营销环节中。它需要与传播对象产生极良好的关联，传播对象既包括消费者也包括被传播的产品。可营销关键元素是可以被重复使用的，如果用法得当，效果不会随着使用次数的增加而减少。 可营销关键元素的确定是混沌传播系统执行过程中最重要、最主要的部分。一般来说，选择的对象基于互联网词汇、互联网形象元素和混沌元素这三者。 2.2.2互联网词汇 在选择可传播关键元素时，首先应该考虑使用互联网词汇。在互联网的碎片式传播中，基于标准信息源的完整信息会以离散的方式被用户自传播。在传播的过程中，许多信息都会被以碎片的方式剥离。在这个时候，一般文字传播中的关键词汇是最容易被保存和记忆的，本书将这些关键词汇称之为“互联网词汇”。互联网词汇就像互联网事件本身的代名词，更容易让网友记忆和传播。关于互联网词汇的传播有很多成功的例子，比如红本女、让王老吉下架、“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”、非诚勿扰，雷、囧等，这些词汇都产生了非常好的传播效果。 2.2.3互联网形象元素 互联网形象元素可以是图片、视频和Flash等。这类形象元素所包含的内容会比互联网词汇包含的内容更丰富，且包含的细节更多，更容易满足人们感官上的需求，因此也能够传递更多的产品内涵。但与互联网词汇相比，互联网形象元素传播性较差，这也是互联网形象元素唯一的缺点。关于互联网形象元素的使用也有许多成功的例子，如芙蓉姐姐、凤姐、酷库熊、张小盒等。 2.2.4混沌元素 所谓混沌元素指的是无法具体描述的互联网传播元素，这类传播元素多为复合型元素。有可能是互联网词汇和互联网形象元素的组合，或者只是一种通过互联网词汇传播，但并不直接描绘的互联网传播元素。关于混沌元素，同样也有大量成功案例，例如，用户对于豆瓣网的认知，就不是用某些图片或者某些词汇是可以表达的，同样iPhone手机的传播也无法用文字和其他互联网介质来具体描述，此类产品的传播使用的就是混沌元素。 案例：红本女事件中的“红本女” 2008年4月24号上午，在搜狐网数码公社人像摄影论坛上出现了一则名为“七日七夜不吃不喝偷拍红本女”的帖子。一位摄影师网友用犀利的语言，养眼的美图以连载的方式讲述了一个偷拍美女的故事。因为帖子中的女主角在照片上一直拿着一款红色的笔记本，所以得名“红本女”。 “红本女”是联想IdeaPad U110笔记本电脑的营销方案名称。它成功的因素之一在于有效地运用了互联网词汇、互联网形象元素和混沌元素这三个可营销关键元素。我们首先来看这个方案创造的互联网词汇——红本女。这个方案本身有很多关键词，但这些关键词不是与已有网络词汇重复，就是不足以吸引网友，而“红本女”在互联网上是独一无二的，而且网友们本身就对美女感兴趣。此外，不论是其得名原因，还是名字本身都与联想这款红色笔记本有关。凭借这三点，“红本女”成功地变成了互联网词汇，从而得到广泛传播。 其次，我们再来看这个案例的互联网形象元素。在这个案例中出现了许多形象，但只有拿着红色笔记本的美女始终贯穿其中。配合“红本女”这一互联网词汇，红本女的形象自然成为可以被网友记忆和传播的互联网形象元素。 最后，我们来看红本女事件中的混沌元素。在“红本女”中，给人留下印象的不止有红色笔记本和拿着红色笔记本案例的红本女，还有时尚、品位、生活品质等信息，这些信息都是无法用文字和图像表达的感性信息。这些信息最后组成了“红本女”案例的混沌元素，与其他两种元素共同向受众传播产品内涵。 2.3营销资源的节奏投放 2.3.1为何选择节奏投放 在互联网的可传播关键元素确定之后，由于用户对信息的感知是以非线性的方式呈现的，因此营销资源就应该有节奏地投放。 用户对可传播关键元素的认识是循序渐进的。这种循序渐进的方式并不是通过不断地对可传播关键元素的重复传播，而是逐步让可传播关键元素影响用户，从而一边让用户理解这些元素，一边加深用户对这些元素的印象和认识。用户的认知规律告诉我们，用户对信息的接受需要一定的时间，且用户无法一次性接受太多信息。因此，营销资源的节奏投放可以给用户足够的时间，让他们更充分地理解传播的内容。 2.3.2如何做到节奏投放 要进行节奏投放就需要做到以下三点。 1.确定投放的资源 投放资源一般有两类：一类是广告资源，就是传统的强制推广资源；另外一类是与用户兴趣点相关联的传播资源，所谓的湿营销资源。 强制推广资源是非常重要的。由于互联网的碎片式传播，如果没有广告资源，用户无法对可传播关键元素形成完整、宏观的认知，而且用户对可传播关键元素的认知也容易与营销资源中的其他信息混杂在一起。纯粹的只针对可传播关键元素而投放的广告资源是非常必要的。 其次是传播资源，也就是与可传播元素相关联的各类信息。这些资源的传播原则是，一定要在最重要的入口出现，这些入口包括门户网站的首页、SNS平台中活跃度较高的游戏，或者是拥有粉丝较多的博客和微博等。这样可以确保可传播元素获得足够的关注。 2.确定节奏投放的时间 节奏投放的时间是根据用户对可传播关键元素的认知规律曲线和企业所拥有的节奏投放资源确定的。 一般来说，用户对一个可传播关键元素的认知会产生三个高潮，详见下图。这三个高潮分别代表了三次集中关注的时间，因此企业应该抓住这三次时间作为节奏投放的关键点，从而使更多的人接触到传播关键元素。 3.机动调控投放节奏 用户对互联网可传播关键元素的感知是一个动态的过程，因此对可传播关键元素的认知曲线并不是固定不变的。用户感知的动态过程是根据传播系统生产的传播元素的质量和所获得传播资源的多少而确定的。 机动投放可以根据以下两点进行： 1) 用户对信息的自传播情况，主要的依据可以是用户在博客、SNS等“自媒体”中对信息的自传播情况。 2) 门户网站、传统的平面媒体、电视媒体等具有公信力的媒体对信息的扩散程度。 基于用户对于可传播关键元素的感知变化，企业应该机动地调整投放节奏，这种机动性和灵活性会使节奏投放产生更好的效果。 案例：“司马他”事件中的分集投放 《司马TA呀》是为联想扬天V450笔记本电脑营销方案打造的一部网络娱乐剧。它以都市白领的工作故事为背景，结合2009年最流行的职场话题向观众讲述男主角“司马他”的职场经验。 司马TA 《司马TA呀》共分8集，以每周一集的方式分8周向网友投放。这样的做法是因为考虑到网友在看完每一集后并不会马上明白该集故事中所要讲述的观点，也不会立即与这些观点产生共鸣，更不会立即传播给其他人。故事需要通过网友的观看、讨论、他人引导、回应等过程才能形成广泛的传播与关注。换句话说，网友需要一定的时间对每一集故事进行消化和吸收。 实践证明，《司马TA呀》分集式的节奏投放不仅给予了网友充分的时间了解、接受每一集所传递的观点，还激起了他们对接下来的内容的期待。他们的期待之声通过互联网传播给其他人，激起无数网友的兴趣并使他们参与其中。《司马TA呀》的每一集都有超过40万网友观看，这样的效果也只有节奏投放能够达到（本案例的详细信息请见第6章）。 2.4记忆的核心与碎片 用户对可传播关键元素的记忆和背单词很相像。背单词需要记忆一个单词的词根和词缀，可传播关键元素也有它记忆的核心和碎片。 2.4.1记忆的核心 记忆的核心是指与产品或产品内涵相关联的信息，其实也就是我们之前提到的可传播关键元素的本身，比如联想“红本女”事件中的“红本女”，创维酷开电视营销中的“麦霸促销员”。在传播过程中，记忆核心是不能分散的，如果分散了，可传播关键元素也就不存在了。并且，记忆核心也不能发生变化，否则就会让消费者被引导向其他事物，从而使传播效果大打折扣或彻底无效。 2.4.2记忆的碎片 记忆的碎片是指围绕记忆核心进行各类自主性传播时所使用的信息，它是让记忆的核心更加容易被记住的辅助信息。比如，在“红本女”案例中，记忆的核心是“红本女”，为了让用户记住红本女，营销系统生产了各类记忆碎片，如《“红本女”是云南昆明第八中学的某一个女学生》，《“红本女”开的是MINI cooper 跑车》等。乍一看，这些信息和联想的U110笔记本电脑没有太多关联，但它们却能够帮助用户对红本女产生更加深刻的记忆。 2.4.3记忆核心和记忆碎片的整合与控制 整合与控制记忆的核心和碎片是为了让可传播关键元素促使用户产生对传播内涵的消费。在记忆的核心和碎片的整合与控制中有一个重要的概念：“溃坝效应”。 “溃坝效应”是指一个水坝在蓄水到一定程度的时候一定会发生崩溃。在混沌传播系统中，我们可以将可传播关键元素看做是水，营销资源的节奏投放看做是蓄水的行为，用户对内涵的消费看做是水坝。当用户对可传播关键元素的记忆和认知达到一定程度之后，“溃坝效应”就会产生。这时用户不仅会消费产品内涵，而且还会将产品内涵分享出去，从而产生自推广、自传播、自扩散的效果。此时，记忆系统的运转就可以停止，否则记忆核心与记忆碎片的整合与控制就需要不断地进行。 综合来讲，当记忆的核心被用户熟知且接受之后，用户就需要获知更多关于记忆核心的细节，也就是记忆的碎片。 在记忆核心和碎片的整合与控制方面，我们需要把握的一个原则是：记忆的碎片是为记忆的核心服务的，目的是引起长期的关注，因此记忆碎片的内容必须能够将网友引向记忆的核心，它的投放时间和数量必须根据记忆核心的传播情况和关注情况来确定。 案例:酷库熊事件中的记忆核心与碎片 酷库熊与联想IdeaPad “酷库熊”营销方案是为联想IdeaPad S10系列笔记本设计的又一成功案例。这个营销方案成功地利用了记忆核心和记忆碎片的传播，并有效地进行了整合和控制。下面我们以“酷库熊”营销方案来分析一下如何整合与控制记忆的核心和碎片。 恋熊女孩 “酷库熊”营销方案首先以一篇名为《习惯抱着酷库熊裸睡的恋熊女孩》的网络原创小说的形式出现在搜狐Chinaren社区的情感世界频道。小说以《女友》杂志的手法，配以精美的图画，连载了一个发生在校园里的美丽爱情故事。这篇文章的纯美内容和精美插画立刻受到网友追捧，尤其是插画中一只名叫“酷库”的小熊，更是受到大量网友的喜爱。由此，“酷库熊”作为这个故事的记忆核心被网友所接受，并在网上广泛传播。 为了配合“酷库熊”事件的传播，又陆续策划出“奥运白衣MM也喜欢酷库熊（精美大片）”，“三十五中校花拍酷库熊真人照片，扬言要PK恋熊女孩”等活动。这些活动信息成为了“酷库熊”的记忆碎片，帮助网友们加深对“酷库熊”这一记忆核心和“酷库熊”事件的记忆。随后，以“酷库熊”事件为剧本的电影《爱·在线》发布，该电影由当红偶像歌星林俊杰演唱主题歌Always online。随后“国内首部全胶片互联网电影”，“女主角酷似周迅”等信息更是将“酷库熊”事件推向高潮，将“酷库熊”变成了家喻户晓的卡通明星。 由这个案例我们可以看出，“酷库熊”是在众多记忆碎片的帮助下才被网友牢记并成为难忘经典的。从被记住到成为难忘经典是要经过一个过程的，而在这个过程中是对记忆核心与碎片的整合与控制起着关键作用（本案例的详细信息请见第6章）。