网络整合营销的道与术——第1章 网络整合营销（混沌营销）

1.1什么是混沌营销 1.1.1从整合营销说起 混沌营销是基于传统的整合营销和网络营销总结出来的一种更为精细化的营销方式，在了解混沌营销之前，我们先来全面回顾一下什么是整合营销。整合营销（Integrated Marketing Communication，IMC）多年来一直受到企业和营销公司的广泛关注。美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，4As）认为：“整合营销是对营销传播的一种规划，一种对各种营销工具和手段的系统化结合。”整合营销强调营销传播工具的附加价值以及它所扮演的战略性角色。通过对各营销传播工具的结合，整合营销可以实现清楚的、一致的，以及最大化的传播效果。 美国西北大学梅迪尔新闻学院（Medill School of Journalism）是最早提出整合营销概念的机构，也是目前世界上最权威的研究整合营销传播的机构之一。他们认为，整合营销的目的是要直接影响目标人群，引起他们的注意。因此，整合营销就需要以目标人群为核心，通过所有与目标人群相关的传播工具和渠道进行传播。与目标人群相关的传播工具和渠道应该是目标人群能够关注到的、接触到的，以及喜欢的，等等。 美国西北大学的Don ESchultz教授认为，整合营销的雏形可以追溯到20世纪三四十年代的第二次世界大战期间。在二战期间，美国的参战使得国内民众对是否应该加入这场战争而心存疑虑与不安。为了解决这一问题，美国政府充分利用了当时所有的传播工具，不论从观点上，还是行动上都针对“打倒轴心国”这一单一主题作宣传。其最终结果是，不仅成功地消除了民众的顾虑，而且还成功地凝聚了举国上下的力量，使他们一起投入战争。这一案例也被众多专家和学者认为是第一个成功的整合营销案例。 整合营销传播概念于20世纪90年代正式出现。综合众多专家和学者的研究观点，我们可将整合营销产生的原因归结为以下四点。 1.传播技术的发展 20世纪90年代以后，社会由传统媒体时代进入多媒体时代，互联网的媒介功能越来越突出。互联网的核心功能就是传播信息，互联网的技术发展也都是围绕这一功能开展的。互联网上的传播工具不论是在数量上，还是增长速度上都是史无前例的，但每一种互联网传播工具都有其针对性和局限性，例如，无所不在的互联网广告也会被消费者主动杯葛或忽略。因此，只有将这些营销传播工具有策略地结合起来才能取得最好的营销效果。 2.企业和消费者对互动的渴望 随着“生产导向”向“客户导向”的转变，企业更注重和渴望与消费者/客户之间进行沟通。毫无疑问，互动是企业与消费者之间进行沟通的一个重要手段。通过互动，企业可以更加了解消费者的需求和想法，并与其建立信赖关系。同时，消费者/客户也渴望对各企业进行更深入、更全面的了解，以便让自己做出正确的购买决策。单一的营销传播工具无法满足众多的需求，使互动获得最佳效果，因此需要将多种营销传播工具进行整合。 3.传统传播策略无法应对更加分散的市场 随着市场细分的加剧，目标人群变得更加分散。这意味着目前已经很难找到某一种传播工具可以接触到所有的目标人群。以往一家人围坐在电视机旁观看同一频道，或互相传阅同一份报纸的情形已经不复存在了。传播技术的发展使得消费者有更多的渠道获取自己所需的信息，面对众多的选择，即使是双胞胎也会关注不同的传播工具。因此，传统的传播策略已经无法满足这一新的形式，企业需要对众多的传播工具进行整合，使他们行之有效地结合起来。 4.消费者的个性化需求 随着个性化需求的不断增长，消费者已经不愿意再听到从同一媒体中传出的同一种声音。精明的消费者会关注多家媒体，对某一商品的众多相关信息进行分析，以求更全面、多角度地了解商品。这一特征导致传统的传播策略的效果减弱，但整合营销恰好满足了这些消费者新的需求。 由此我们可以看出，整合营销的重点是以消费者为核心，根据其特点充分结合运用各种传播工具。 1.1.2混沌营销——互联网时代的整合营销 混沌营销本书中“混沌营销”和“网络整合营销”的含义相同。本书作者从大量富有创新性的成功网络整合营销案例中总结出了一套完整的、先进的网络整合营销理论，称之为“混沌营销”理论。 是一种完全基于互联网传播工具的整合营销传播方式，即网络整合营销。因互联网本身所具有的开放、互动、参与等特征，使得混沌营销不仅能满足消费者的特点和需求，还能使消费者处于营销的核心，从而增加其参与感，化被动为主动。混沌营销试图从互联网海纳百川的信息源与千头万绪的传播渠道中找出可以被运用的传播方法，这就是混沌营销的目的。 1.2网络整合营销（混沌营销）的五大特性 1.2.1N2N传播特性 N2N传播，即N to N传播。它是混沌传播的主要特性之一，也是互联网传播区别于传统媒体传播的重要特性之一。N2N传播特性主要有以下5个方面的含义。 1.多传播点的传播方式 传统媒体（如电视媒体、平面媒体、广播媒体等）都是1对N的传播方式，也就是由一个传播点同时向多个受众传播的方式。在传统的传播系统中，传播者的传播点是有限的，比如电视媒体的传播点只是电视频道，平面媒体的传播点只限于报纸和杂志本身。而互联网则不同，它拥有多传播点的传播方式，借用美国《连线》杂志的定义：“互联网传播是所有用户传播给所有用户”。 由于互联网是一个多媒体平台，因此在互联网上会有多种不同性质的媒体并存。举例来说，我们常见的互联网媒体有门户网站、论坛、社区、博客、微博、播客、SNS平台、即时通信软件等，它们都有着各自的特点，其中博客、社区、与SNS平台的传播完全区别于传统传播，可以拥有无限多的传播点。 根据国务院新闻办公室2010年6月8日发表的《中国互联网白皮书》显示， 中国博客用户已经突破2.2亿；根据腾讯官方近期公布的数据显示，中国最大的SNS平台QQ空间的活跃用户数已经突破4.2亿，这些用户都可以作为互联网的传播点，全部都可以通过互联网向其他互联网使用者传播信息。 2.每一个用户都是独立和平等的传播点 信息的传播并不会终止于信息的接收者，而会以信息的接收者对信息的反应作为新的起点，继续传播下去，这种现象在传播学中称为二次传播。传统媒体在传播信息的过程中，物质媒介会削弱二次传播的效果；而在互联网平台之上，每个用户在接收到信息之后，都可以利用论坛、博客、社交网络等工具将这些信息再次传播出去。这些信息不仅会被其他用户看到，还会被这些用户再次进行转载和分享。搜狐微博就曾经有过通过3000名网友对一条寻人信息的转发而找到走失儿童的案例。因此，在互联网上，每一个使用者既是信息的传播者，同时又是信息的接收者。 3.互联网传播无门槛 在传统媒体中，只有属于该媒体系统且有一定权限的人员才能在该媒体上传播信息。虽然电视、报纸、杂志等也都为大众提供了信息发布渠道，但由于资源的稀缺性，大众发布信息的机会非常有限，这种情况是传统媒体的特性所导致的。与传统媒体不同，互联网是社会化的媒体，它将信息内容的创造权和发布权完全交给了用户，即全体受众。所有网友都有权利在博客、维基、论坛、社交网络、播客、微博、内容社区等网络服务平台上发布信息，成为互联网信息的制造者和传播者。这样的特性也使得互联网比其他媒体拥有更大的传播能力。 此外，电视、电台和平面媒体等对传播的信息需要有大量的投入，既包括人力投入又包括物力投入，比如专业的记者、编辑，以及传播、印刷等方面的设备等。这些投入是高昂的，这也使得传统媒体进入门槛很高。而在互联网传播中，只要你会打字，会拍照，甚至只需会操作与互联网连接的设备就能够利用互联网进行信息传播。这是一种成本非常低的行为，可以称作没有门槛的传播。 因此，在博客等电子出版物出现之后，出版已经不再是一个精英行为，而是每一个个体都可能完成的行为。国内某些地区的作家协会已经认同，只要在博客上发表一定数量的文章，有一定数量的点击率或者阅读量，就可能成为作家协会的成员，这在以前是完全不可想象的事。 4.传播具有NN的速度 在没有互联网之前，信息的传递非常缓慢，而且具有线性获知的特性。 首先，传统媒体在信息传播上都存在一定的滞后性，这种滞后性主要是受出版周期和投递时间的限制。虽然通过卫星传输的电视直播也可以做到实时传播，但其高昂的价格却不是任何个人或组织都可以接受的。互联网不仅可以对信息进行实时传播，在极短的时间内将海量信息传达至全球各地，并且成本也远低于传统媒体。在当前的光纤技术条件下，人类已经可以将相当于400片DVD容量的信息在一秒钟内传输7000公里。这在传统媒体时代是不可想象的事情。 在传统媒体时代，信息的传递是靠各种媒体间的接力传递完成的，而在互联网时代，这种传播规律完全被改变了。网络用户既是信息的制造者又是信息的传播者。假设用户A在互联网上获得了一条信息，与此同时会有N个人也获得了这条信息。他们可以选择多种互联网传播工具（比如博客、微博、即时通信等）将这条信息传播给其他人，即他们接触到的下一个互联网节点。此后这些节点又会将这些信息再次传播给与他们接触的节点，这样就使得互联网传播的公式变为1（信息源）→N（网友）→NN，也就使得互联网拥有N的N次方的传播速度。 5.自传播性 互联网具有N的N次方的传播速度，其前提条件是互联网用户在接受信息之后愿意将信息再次大范围的传播，产生用户自推广、自创作、自传播的行为。这样的行为称为自传播，因此互联网也就具有了自传播性。 自传播首先源自于每个人与他人沟通的需求与渴望，其次也与互联网两个方面的特性密不可分：互联网用户都是独立和平等的传播点，互联网是无门槛的传播媒体。在传统的传播系统中，传播的过程和传播受众几乎是没有关联的，受众只能通过交际行为进行信息的二次传播，这样就大大减少了二次传播的范围和效果，也就无法形成真正意义上的自传播。在互联网上，任何用户都可以利用互联网传播工具，只要受众愿意传播这条信息，这条信息就会被无数人看到，自传播就会产生。因此，互联网的自传播性不仅使得互联网信息具有NN的传播速度，也同样使互联网信息获得NN的传播数量。 在自传播产生的过程中还有一个重要的关键因素：要生产出受众愿意传播的内容。只有受众愿意传播才会产生自传播，才能迅速提升传播效果。关于这一点，本书会在其他章节中详细阐述。 案例：汶川大地震中的互联网寻人启事 2008年5月12日14时28分04秒，我国四川省汶川和北川两地发生了里氏八级的强力地震。道路交通和通信设施的严重破坏使灾区和外界的联系受到阻碍。许多幸存者希望向自己在外的家人报一声平安，救援人员也希望伤者在外的家属能得到消息，受灾群众在外的家属更希望知道家人的情况。虽然灾区有军用卫星电话等通信设备可以与外界进行联系，但其传送的信息容量和广度远远不能满足大量灾区同胞的需求。 就在救援队刚刚抵达灾区，传统媒体还在架设设备和传送新闻稿时，互联网已经第一时间将来自灾区的消息源源不断地向外传出。这些信息包括地震破坏情况、灾民生活状况等，其中最引人关注的是灾民寻人启事。目前已经无法验证第一条灾民寻人启事是何时发出的，据称当时有一位幸存者希望向在外地打工的家人报一声平安，当时官方媒体还在对灾情进行报道，帮助受灾群众寻找家人之类的报道还需等候。一位救援者灵机一动，想到用即时通信工具和论坛帮助他寻找亲人。媒体和救援者在这样的启发下纷纷行动起来，一时间灾民的寻人启事通过网民的转载遍布互联网。一些网络媒体纷纷开设地震寻人专区，帮助受灾群众和他们在外的亲人取得联系。根据最后的统计数据显示，QQ上关于地震寻人启事的传播达到了千万条的数量级，这是依靠互联网的N2N传播特性达到的。 由此可以看出，互联网传播的及时性和广泛性远远超过报纸、电视等媒体；其传播范围之广，二次传播次数之多也是其他媒体无法企及的。 1.2.2互动特性 网络互动是指信息传播端和接收端的个人或组织借助互联网工具实现的相互联系、相互影响、相互作用的动态信息交流。本书将从以下三个方面对互联网的互动特性进行介绍。 1.物理互动的网络实现 在日常生活中，我们与朋友和家人之间面对面的沟通实际上都是最直接的互动，本书将其称为物理互动。此类互动主要靠肢体、语言、声音、绘画、文字等方式来实现信息的传递和反馈。 报纸、电视等传统媒体只能单向地将信息传播给受众，受众在接受信息后只能将信息传递给身边的人，或就此终结。虽然受众可能会立即做出喜、怒、哀、乐的反应，或产生某些想法，但由于信息发布和接收的双方在时间和空间上存在距离，无法很容易地将信息传达给传播者，最终导致无法实现互动。 在网络上进行的信息传播活动，以信息传播者发布的信息内容开始，以信息接收者接受信息、做出反应并再次传播结束。在这一过程中，信息并不是单向传递，而是发布者和接收者会通过网络进行互动。 目前网络上的各类交互系统，包括SNS平台、博客、微博、论坛、具有媒体属性的门户网站，甚至包括类似淘宝这样的电子商务网站等，都可以利用电子手段实现物理互动，这大大提升了信息发布者和受众之间沟通交流的效果。 2.基于网络互动的新交流方式 人与人之间的传统交互方式，无论是交易、游戏、通信还是沟通，现在都已经在互联网系统中以模拟的方式被实现。互联网不只是能模仿这些功能，同时也还拥有许多传统物理交互所没有的交互方式。比如，开心网的用户可以在开心农场中互相偷菜，通过这种方式来实现与好友间的情感交流；QQ用户可以通过QQ绘画、发送表情、振铃等与好友交流感受。这些交流方式是互联网创造出来的，是互联网之前的时代所不具有的，并且这类交流方式在互联网中还在继续创新。 3.网络互动带来的愉悦体验 在互联网上，有许多种方式可以实现广告主和受众之间的愉悦交流。例如，开心网的用户会很乐意在抢车位的游戏中接触并了解“赛欧”汽车，同时他们也会很愿意在开心农场中种植和收获中粮品牌的“绿色蔬菜”。通过这样愉悦的互动，受众很容易地就接触到了德国大众和中粮集团的产品，同时也很乐于传播给其他人。 互联网的互动传播为信息的传播者与受众创造了直接对话的机会，让他们可以面对面地交流。这种传播方式要优于传统的传播方式，传统的传播方式由于不能创造直接的对话，使得传播者不清楚受众是谁，也不清楚受众是否被影响，更不清楚传播影响的具体程度。此外，传统的传播方式不是一种快速的传播，受众也很难在这种传播中获得快感。 案例：“偷菜”风靡全民 如果你经常上网，一定“偷过菜”，至少听说过。“偷菜”是一款经营农场类游戏，它引发了全民“偷菜”运动。 从表面上看，“偷菜”行为有些违背道德准则，但玩过游戏的网友都清楚，这其实也是一种人际沟通的方式。在农村，关系好的农户之间经常互相摘取对方田地里的农作物，这实际上是一种以物换物的交易行为。“偷菜”其实就是借助互联网的互动特性对这种行为的再现，但同时也创造了人与人之间新的交流方式。参与游戏的人需要在成为好友的情况下才可以相互“偷菜”，这使得参与者有机会认识和结交更多的朋友。在游戏过程中，除了摘取好友田地中的农产品外，还可以帮助好友为作物浇水和除虫。在这样的“偷菜”过程中，游戏者之间的感情得到了提升。 此外，游戏者也需要种植和饲养，这些可种植的植物和可饲养的动物许多都与企业的产品或品牌相关的，也就是植入广告在“偷菜”的过程中，游戏者在获得愉快体验的同时，也接收了产品信息，并同时有机会将信息反馈给信息发布者。以上这些体验和交流方式都是互联网的互动特性所带来的，是传统媒体所无法实现的。 1.2.3媒体特性 从媒体特性的角度来讲，互联网具有其他传统媒体所不具备的特性，其中以下两点特性是混沌营销的基础。 1.中国互联网媒体极具公信力 首先要明确的是，本书所谈论的互联网的媒体特性是专门针对中国互联网而言的。之所以将中国互联网拿出来单独讨论，是因为它区别于世界其他国家的互联网平台，中国互联网具有调控性，这种特性导致中国互联网媒体在公众当中具有很强的公信力。 互联网是开放的，允许任何组织或个人在上面自由发布信息。这就会导致一些不负责任的言论和虚假的信息出现，久而久之会造成互联网媒体的公信力下降。中国互联网的管理制度在保证互联网的开放性的同时，又对其上面的信息进行审核和监督，更确保了互联网信息的真实性。与世界其他国家相比，搜狐、新浪等互联网媒体在中国发布的信息更能赢得中国网民的信任。中国互联网媒体具有极强的公信力已经是一个不争的事实。 2.互联网媒体具有快速与海量的特性 在信息传播方面，互联网媒体与传统媒体相比具有很多优势。 互联网自普及之初便被大众冠以“信息高速公路”的美誉。虽然“信息高速公路”指的是国家信息基础设施计划，但它与互联网基于相同的传输技术。由此比喻我们对互联网的信息传播速度可见一斑。互联网上的信息发布是几乎没有时间延迟的，任何信息源都可以在第一时间通过互联网发布信息。作为传播渠道，互联网的信息传递速度也远远快于传统媒体。随着互联网移动终端设备的普及和通信技术的发展，消费者可以随时随地收发信息。 从信息量上看，传统的传播媒介（不论是报纸、杂志还是广播、电视）都因其信息形式的局限性导致容量有限。比如报纸、杂志类平面媒介，其信息是以文字或图片的形式传播的，其信息的单位是字数或图片尺寸。因为平面媒介本身是有形的，因此受空间因素影响，传播的信息量十分有限。广播和电视类媒体虽然是无形的，不受空间因素影响，但因为这些媒体上面的信息是以声音和视频的形式传播的，这两种形式的信息是以时间为单位的。受时间长度的影响，广播和电视类媒体的信息容量也不宜过大。 但互联网媒体上的信息则不同，它以任意形式出现，以字节为单位。因此既不受时间因素的影响，又不受空间因素的影响。从理论角度上看，互联网媒体上的信息容量是趋于无限大的。这使得互联网可以发布无限多的信息，每一种对各类分类信息的需求都很容易获得满足。 案例：乞丐“犀利哥”的幸运 2010年2月21日，一篇名为“秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！”的帖子出现在国内某论坛内。帖子照片里出现的一位貌似乞丐，又似街头流浪者的人引起了网友们的极大关注，大家称其为“犀利哥”。一些网友因为犀利哥放荡不羁、惊世骇俗的举止以及原始版的“混搭”着装，认为犀利哥事件有可能是人为设计的；另有一些网友认为“犀利哥”是“原生态”的“时尚潮人”。一时间“犀利哥”成为了互联网红人，到处都可以看到关于他的文章、照片和视频。这也引起众多网友们的关注和讨论，并有一些网友亲自去探访“犀利哥”的身份。 2010年2月25日，一则名为《宁波的帅哥乞丐只是一个可怜的人》的帖子将犀利哥事件升级。发帖人称，犀利哥确实是一位街头流浪的乞丐，并且是一位有精神障碍的人。帖子发出后，许多网友对犀利哥不幸身世深表同情，不仅有一些网友、网络社团和媒体，对犀利哥提供帮助，连政府也加入其中。犀利哥不仅得到了救助，在多方的协助下，犀利哥很快就与他的家人团聚了。 “犀利哥”事件很好地体现了上面所讲的两点特性，通过该事件我们可以很清楚地看到中国互联网媒体的公信力以及其传播速度之快和信息量之大。 1.2.4技术特性 互联网也经常被大众称为“第四媒体”、“多媒体”、“超媒体”。虽然这种混淆概念的叫法并不严谨，但这些称呼也足以表现出互联网的技术特性。 1.传统传播介质在网络上的再现 传统传播介质所拥有的视频、图片、文字等传播手段，在互联网上都可以实现，并会随着互联网技术的发展更加完善。在互联网发展初期，互联网的传播主要是以文字形式实现，随着互联网传输速度的提升，文字的形式逐渐地过渡到文字和图片组合的形式。这看似简单的形式改变，实际上与互联网行业的技术发展密切关联。 在2003年之前，网民经常会在网上看到这样一个词汇——“多图杀猫”，其意思就是网速不够快，当需要显示很多图片时，会使得Modem超负荷运转。2003年之后，随着宽带在中国的普及，显示图片已经不再是问题；在2010年，互联网关于影音系统的讨论已经是“是否可以支持 Full HD 的高清传送”。随着互联网技术的不断提升，包括带宽、各种网络设备，以及云计算技术的出现，网络已经能以声音、视频、虚拟操作等多种方式对信息进行全方位的展示。在互联网上，信息可以多种形式传播，用户可以以多种方式对信息进行理解，在网络上人们可以不断丰富和满足自己的“选择”。这种信息展现形式是传统媒体不可企及的。 2.互联网技术的发展为传播创造无限的可能 进入21世纪，互联网技术的发展日新月异，几乎每天都有新的互联网技术产生。比如以“开心网”为代表的SNS平台就在互联网上为人与人的交流创造了新的方式；如火如荼发展中的移动互联网也使上网不再需要固定的地点和设备，而能够想象将SNS平台与手机的位置服务结合的技术出现后会产生什么样的应用吗？目前流行的3D显示技术与京东商城的结合会产生新购物体验？这些只是一些简单的例子，利用P2P技术的PP Live，利用网页交互技术的无客户端网游都是在不长的一段时间内出现的利用互联网技术的新应用。而今后越来越多的，各种各样的新应用都会不断地被互联网实现和创造，互联网技术产生无限的可能，会超过想象。 案例：滑遍全球的“轮滑宝宝” 2009年7月，一段互联网视频受到了全世界网友的喜爱。视频中一群包着纸尿片的宝宝们在镜头前大秀轮滑技术，他们只有几个月大但却有着超过专业轮滑运动员的水平。这则视频虽然是依云矿泉水公司制作的广告，但宝宝们可爱的表情和高超的轮滑技术还是取得了网友的好感。他们在忍不住一遍又一遍观看的同时，通过各种渠道向朋友们介绍，短短几天便取得了800万次的播放量。网友们在欣赏过后很快也借着链接了解到了广告宣传的产品。 “轮滑宝宝”广告的成功一方面是由于其出色的创意，但更多的是由于借助了互联网技术。首先“轮滑宝宝”广告的传播是通过流媒体技术完成的，网友在视频网站发现这则有趣的视频后用电子邮件等互联网传播工具将 链接分享给朋友。其次，网友是通过超链接技术了解依云公司的，他们在欣赏过“轮滑宝宝”广告后点击片尾链接进入依云公司网页。如果这则广告是出现在传统媒体中，便不会有这样的效果了。 1.2.5原创特性 互联网媒体上的信息除了来自于媒体工作人员外，大部分来自于用户。这些由网友们创作出来的信息包括文学、歌曲、影视、绘画等，内容和形式都具有独特的个性。有些信息以传统素材为参照物，但创新性地加入了其他元素；而有些则大胆挑战传统，创造出了前所未有的新概念。这些信息与主流文化相对，代表了大众阶层的智慧和观点，因此也被称为“草根文化”，这些信息的创作者则被称为“草根”。这些在内容和形式上都有着创新性的信息使互联网具有了原创性。中国互联网的原创性还包含以下两个特点。 1.中国互联网的平等交互阅读分享理论 传统媒体是集权式的，其创作权只属于媒体的拥有者和职业的媒体人。传统媒体上的信息是经过媒体筛选的，公众想要在这些媒体上发布信息，需要得到它们的授权。因此所有媒体中经常出现同样的信息，公众的想法也很少有机会在上面表达。这在一定程度上遏制了大众的创造力，他们的个性化需求也无法得到满足。 在互联网中每一个用户都是平等的，每个用户都可以在互联网上阅读和发表信息。这种权利可以解释为：“在互联网上，没有人高于其他人，没有人是别人的老师，只有阅读者和分享者”。本书接下来的章节会继续阐述这个观念。 2.中国网友更关注原创 中国互联网有这样一个特点：与阅读者相比，愿意主动去分享的人还太少。大部分用户更愿意成为受众，而不愿意成为信息发布者。但正是由于这样一个特点，也导致中国互联网用户更关注和喜欢原创信息。网友的很多原创作品都引起了许多网友的关注和讨论，这也从侧面反映出中国网民对抒发内心想法的渴望。如果能抓住这个特性并好好加以运用，可以充分调动广大网民的力量，从而提升传播效果。 案例：“后舍男孩”掀起互联网原创热潮 2005年3月，一段由网友创作的搞笑视频引起无数网友的观看和转载。视频中，两位自称“后舍男生”组合的男孩伴随着一段歌曲，一边对口型，一边表演。他们随着歌词的内容时而哭泣，时而大笑，夸张的表情和滑稽的动作逗得观看者捧腹大笑。这样的一种既不是“假唱”，也有别于传统曲艺中的双簧的表演形式，确实称得上是一种创新，所有的观看者都对这种从未有过的形式拍手称奇。此后，“后舍男生”也成为了互联网原创的代名词。据称，在美国只要是风险投资商谈视频网站案例的时候，都会拿出“后舍男生”这个例子，他们就是典型的原创分享者。 诸如“后舍男生”提供的原创性信息使得互联网较传统媒体更具有亲和力，也极大丰富了互联网信息的观赏性，从而增强了其吸引力。 案例：“斑马人”对联想IdeaPad U350笔记本创造的特殊内涵 “斑马人”是谁？是和“超人”一样的超级英雄？还是像“海龟”一样的代名词？两者都不是，但却又两者都是。“斑马人”做了都市白领想做但不能做的事，是他们中的英雄。“斑马人”又是摆脱都市困扰、自由闯荡的City Walker的代名词。正是“斑马人”这一形象和内涵使得联想IdeaPad U350笔记本在众多同质产品中脱颖而出。 联想 IdeaPad U350是专为都市白领人群设计的高端旗舰产品。这一群体注重品位、追求个性，他们在消费时更注重产品所带来的感性价值。同时他们又是都市链条中的一部分，每日两点一线的生活方式将他们束缚，他们渴望放飞自己，寻求更广阔的空间。抓住这样一个特点，“斑马人”这一形象诞生了。“斑马人”自称City Walker，是一位智商为172的奇人。他每天身穿斑马服，与联想 IdeaPad U350笔记本一起流浪于北京市区里的每一个角落，在电脑上记录下他眼中的城市，并告诉大家：“我们游走在城市中，寻找的不是任何人的踪迹，而是为了给自己一份冲破轨迹的勇气，成为一个真正不设限的City Walker。”他的经历和感受全部写在了网络日志《斑马人日记》中。斑马人的生活感悟和经历引起了很多网友的共鸣和感动，网友为他制作了语录、视频、MTV等，使“斑马人”和他的精神更加深入人心。 随后，一位自称UU的美女漫画师出现了，她说都市的束缚使自己失去了灵感，她要像“斑马人”一样来一次10小时环城记，并希望网友们通过互联网与她共同做一次City Walker。10小时的过程中，UU一直使用联想IdeaPad U350笔记本电脑与参与者进行在线交流，不经意地展示着这部机器待机时间长、轻薄小巧、无线上网等特点。从此，联想 IdeaPad U350笔记本成为了City Walker们的必备利器，“斑马人”精神的代表（本案例将在第6章中详细讲解）。