网络整合营销的道与术——前言

在过去的十年，互联网是我的信仰和理想。 不知不觉已经在互联网这个行业工作了十年， 而这十年也是我生命中最精华的十年。所以，可以说我把青春献给了互联网。而互联网给了我什么？希望这本书可以是一个总结。 在这十年间，我见证了中国互联网的成长，从搜狐在新闻中加入“我来说两句”，到天涯因为芙蓉姐姐而兴起，到百度成为全球市值前五名的互联网公司。再想想自己曾经有过的5位数的QQ号，不免有一些感慨，十年，就这么过去了。 对于中国互联网来说，这十年，有回忆，有怀念，但绝没有感伤。因为与十年前相比，中国互联网从一个让人充满好奇的新生事物变成了每个人生活中无法分割的部分。中国互联网已经从十年前的信息记录工具、信息传递工具、信息检索工具进化成为了信息创造工具、情感消费工具和商业运营工具。过去的十年，中国的互联网是社会的忠实记录者，未来的十年，中国的互联网将是社会的热情参与者。 互联网所表达的世界是真实的，互联网本能地隔绝一切假的东西，互联网接受一切真的东西，无论是甜蜜的真实，还是赤裸的真实，抑或是血淋淋的真实，互联网都愿意接受并传播，这是互联网最大的优点，这也是本书阐述的核心观点：“基于互联网的真传播”。 互联网的另外一大优点是开放，互联网本能地包纳一切，在互联网上用任何一种分类法都可以找到志同道合者，无论是阳春白雪，还是下里巴人。互联网没有历史，也不需要历史，可以这么说，只有在互联网上才有真正的平等，互联网排斥任何专制，互联网上的一切行为都是自主自发的。这就是本书阐述的另外一个核心观点：“基于互联网的自传播”。 当然，本书主要讲解的还是基于互联网的营销系统，这是基于我漫长时间以来的一个困惑，我们需要做什么样的工作才能够产生GDP，互联网能够给每个网民的生活创造什么生产力？这个困惑我在最近三年来的工作中才逐渐解决，其中主要的原因是互联网的发展。互联网在中国已经与许多人的生活息息相关，而不再是茶余饭后的点缀。单纯从传播系统来说，本书提炼出互联网的三个主动传播渠道：“公信力索引的媒体传播”、“人际索引的博客传播”、“话题索引的论坛传播”。除了这三种传播体系之外，本书也尝试阐述了中国互联网主要的被动传播体系“搜索引擎传播”。这是我们对于十年互联网传播工作和三年互联网营销工作的理解，是我们对于亲自操盘的每一个互联网传播案例的分析和总结。也许还有不完善的地方，但我们对于这些观点的价值充满自信。 本书所谈论的另外一个主要内容是关于营销的战略，我们将其称为“互联网的两势传播系统”：“造势传播”和“借势传播”。提出两势传播系统是基于我们在实践工作中的另外一个长期困惑：一次传播应该如何开始，一次营销行为如何才能够和其所拥有的资源相匹配？在经历了无数次的营销传播实战之后，我们自信找到了一些方法，我们也认为这些方法只有通过成功的实战案例才能够总结和提炼。在本书中，我们也将这些方法毫无保留地奉献给大家。 在营销的战术方面，本书总结了基于互联网的传播三要素：“可营销关键元素”、“节奏投放”、“记忆系统”。如果说“互联网的两势传播系统”能够让营销不再无头绪，那么“传播三要素”的作用就是让传播的运营有的放矢，事半功倍。 希望本书能够对从事互联网营销工作的同仁有一些帮助，能够对从事互联网传播的同仁有一些启发，能够对从事互联网研究的老师们有一些借鉴。我们更希望本书能起到抛砖引玉的作用，对目前混乱的、良莠不齐的互联网营销市场有一些帮助。 感谢方刚老师，作为您的学生，希望这本书的内容不会让您失望。 感谢韩珊珊，她曾在漫长的时间中鼓励和支持着我，让我安静地完成对于本书的思考。 感谢唐克，他整理了本书的理论系统并撰写和扩充了本书的所有案例，对本书的出版做出了主要的贡献。 感谢本书的另外两位作者蔡京通和奉殊，他们作为主要的运营者参与了本书中的大部分传播案例的策划和执行，并撰写了本书的部分案例。 感谢董炜、崔莉莉、施丽丽、顾薇薇、张旻辉、冯郁梅、鲍娟、猪猪头、魏晓威、莎莎、鲁铃、朱安娜，感谢这些一起战斗过的朋友。 感谢所有对搜狐IT的传播实践提供过帮助的人。 未来的十年，互联网仍旧是我们的信仰和理想。 童佟 2010年8月