财富革命——　数量需求和质量需求

数量需求是指消费者对已经购买的产品的更多需求欲望：多部电视机、第二辆汽车、更大的房子、多套衣服--即使是刚刚第一次购买这些产品。 就以刚刚毕业参加社会工作的年轻人来说，可能是这辈子第一次需要上班的正装。他们高兴地跑到商店选购第一套职业装，但上班第一天之后才知道，为了避免每天一成不变，一套衣服是不够的，更别提搭配衣服需要的领带、围巾、衬衫和鞋子。 再想想刚买了第一部车的年轻夫妇，这辆车即将改变他们生活的每个方面：工作的地点、旅游的方式、用餐的地点等等。但不久他们又发现有以前做梦也不敢想的新需求：为了可以各自上班和购物，需要购买第二部车。同样地，夫妻可能购买第二台电视摆在卧室，不久又会需要在孩子房间或厨房购买第三台电视。 人们可能认为许多年轻夫妇购买完第一栋房子后可以松口气了，然而这只是开始而已。一旦买了房子后，就有添置不完的家具、厨房用具、娱乐设备等。新楼建造率是预测零售业最重要的指示器。 出色的产品和服务零售商都知道，客户一次满意的购买是建立关系的开始而不是结束。 男士服饰店一年可能只卖100套衣服给刚刚参加社会工作的年轻人，却能卖2000套给已经有一套以上的客户。汽车销售员最重要的营销信息是潜在客户现在拥有的车款。在美国，每年每一笔第一次购屋交易的完成，相对的至少有针对已经有住房的人五件房屋交易的完成，他们通常是搬到较大的房子。 然而，像凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳认为，需求总有饱和的时候。毕竟，一个消费者能买多少衣服、车子、房屋和电视呢？这个问题的答案虽然看上去简单，却把许多商人搞昏了。 当人们的数量需求满足之后（正如今天发达国家多数人民的生活），品质需求就会介入。一旦你拥有所有需要的食物、衣服和电视机，就会想拥有更精致的食物、更体面的穿着和功能更强的电视。 数量需求反映了消费者对现有产品大量供应的需求，而品质需求反映的是对不同或改良产品的欲望。 就以电视机为例，品质需求反映的是消费者对功能更强的电视的欲望（例如具有画中画和六声道音响的高画质彩色接收器）和其他相关的全新产品（例如TIVO卫星接收器或DVD录放机）。一般中产阶级的夫妇有了两部车之后，可能就没有兴趣买第三部车，但很可能淘汰其中一辆而升级到一部新款运动多用途车（SportUtilityVehicle，SUV）。一位衣柜摆了8套200美元西装的年轻主管，可能无意再买第9套，但可能会偶尔买套著名设计师设计、价值400美元的新式西装。 另外，这种需求本质的两种形式转变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后，数量需求又会开始发挥作用。现在，这对年轻夫妇为了不在谁该开SUV上争吵，可能会买第二部车。年轻主管可能想要另外7套400美元著名设计师设计的西装，因为觉得原先200美元的西装穿起来"感觉不对"。当然，理论上，当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时，对于更多或更好产品的需求就会满足。但只要科技继续向前发展，就不可能有最好的车或正装--至少也不会持续太久。每年都有更好更新的设计款式出现，于是上述的循环又重新开始。 越能摆脱现有市场地位、情感因素的干扰，你就越容易了解数量需求和品质需求，进而驾驭这两种需求，创造永恒、持续性的需求。 例如，谈到驾驭美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的不断转换的能力，日本的能力无人能及。日本在20世纪60年代以廉价产品席卷全球市场，这是满足数量需求。但到了20世纪70年代初期，日本人将生产重心移转到提高产品质量上，也就是从数量需求提升到品质需求（把现在无利可图的廉价品市场留给后来者）。不到20年的时间，日本从消费者心目中几乎是所有廉价产品制造商的形象，提升到几乎所有最高品质商品生产者的形象（通常也是价格最高的）。 20世纪90年代，日本汽车业为了凸显尼桑（Nissan）和雷克萨斯（Lexus）的品牌，而在市场上倾销达特桑（Datsun）和丰田（Toyota）这些传统品牌车。这让通用汽车（GeneralMotors）百思不得其解，不明白为什么客户不再买通用最受欢迎的雪佛兰（Chevrolet）。 刚进入市场的企业家容易犯的最大错误之一就是忽视品质需求，尤其像保健业这类新技术产业。许多企业家一开始以低品质产品抢占市场，希望等事业稳定后再改善品质提高价格。这是眼光短浅的做法。 如果首先以低品质产品进入市场，当公司产品的消费者转而需求高品质的产品和服务时，留住这批消费者非常困难。一个企业或销售商一旦给人造成低价的印象，消费者往往就把低价和低品质画上等号，这个企业或销售商就很难扭转这种先入为主的观念。 今天，最成功的保健产业公司是生产或销售最高品质（通常也是最高价位）的保健产品和服务的公司。 从市场上可以很清楚地看到消费者对高品质产品有持续的需求。每年由于科技进步降低了产品和服务成本，于是出色的生产商和供货商就会认识到必须维持现有的客户关系。他们的做法是自动提高产品的品质而不是降低价格。 假如你在1997年花600美元买了一台27英寸的彩色电视，到2007年想换台新的，于是来到同一家商店选购。你会发现原先的机型现在只值300美元（如果考虑通货膨胀因素，实际上只剩231美元）。但你可能不会再选购原先的品种，而是愿意再花600美元（相当于1997年的462美元）购买36英寸的机型，或是花1000美元（相当于1997年的777美元）购买配备六声道音响和画中画功能的超高画质的机型。另外，你也可能见不到300美元的机型了，因为商家知道客户要的是不断提升的高品质而不是低价格，所以不再出售现在已经落后的机型。 如果你在2000年进入医学院时，希望花4.5万美元买辆敞篷车，可以用到2007年工作定居。当你2007年再找同一家销售商时，会发现当初梦寐以求、配备齐全的车现在只要2.5万美元。但你不会买这款车也不会把多余的2万美元存起来，而是希望用同样的4.5万美元购买性能是2000年车款两倍的车型。 今天，消费者这种品质需求优于价格考虑的现象非常普遍，所以绝大多数人并未感到自己的物质生活水平已经逐年升高--由于不断提升的品质、安全和所需产品的低价格。不管是我们所说的电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、数字相机或折叠式沙发、电冰箱或MP3下载音乐，今天人们正在以更低价格享受历史上前所未有的更高品质的产品。