财富革命——实践自己的信念

我和其他同时期成长的许多人一样，在1994年到了40岁步入中年后才知道所谓的保健。以前保持健康的唯一方法就是一旦觉得身体发福就力行节食，因此经常对身体产生损害一直到40岁，我才通过变换食谱减少热量的摄入，保证身体每天都能摄入人体所需的最低量的维生素和矿物质。40岁以前，由于不健康的饮食，我会患周期性感冒，呼吸道感染引起的感冒和免疫力低下的感冒。最糟的是，直到我开始食用健康食物、锻炼身体、摄取维生素和补给品的那一天，我才知道整个青年时期自己失去了什么。 从那以后，我每年花几千美元，每天挤出一些时间在保健产品和服务上。我对食物的要求重点在食用后的感觉，而不是满足短暂的一时之快。我每天服用维生素、矿物质和其他补给品。我们家有一个健康保险项目，一年我们要拿出5450美元用于健康消费支出，另外一年还要拿出5450美元投入到个人退休储蓄账户型（IRA）的健康储蓄账户（HSA）上用于未来健康救护需要。每周举重健身两次，天气好的话就骑越野自行车闲逛，每天几乎花一到两小时玩滑板。开始动笔写本书之初，我想全美国像我一样真正保健养生的人，每年的花费应该超过数十亿美元。 如前所述，当我发现2000年全美国的保健支出已经达2000亿美元时，的确大吃一惊。更惊奇的是，这2000亿美元只不过是以后10年保健产业的冰山一角。以下解释其原因。 婴儿潮一代是保健革命的第一代 美国人口出生率在二战后激增。1946年到1964年这段期间约有7800万婴儿呱呱坠地。相比之下1946年以前相同的期间有记录的只有5000万婴儿诞生。1964年以后相同的期间，尽管人口总数增加，却只有6600万的出生人口。 我们通常把美国在这段期间出生的大量人口称为婴儿潮或婴儿潮一代。我们之所以如此称呼，是因为在1964年后出生率快速下降，否则战后出生率的增长可能就是一种长期趋势，就不足以构成一个明显的人口群。 我们不能忽视这个现象所具有的重大意义。 在任何社会，在特定时期社会关注的焦点都限于一定的数量。在人口正常增加的社会，社会关注的焦点通常是青少年的关心与偏好，这是因为这群人口会越来越多。然而，我们关心的话题却几乎都是美国1946年到1964年出生的人口，而不是下一代西欧出现了相同的现象，1946-1964年出生的人口激增，人口大量增加。虽然这要归因于20世纪60年代后出生率的急剧下降而不是二战后人口的急剧上升。 这种现象在20世纪60年代后期和70年代初期就已经开始萌芽。当时播放老歌的电台比播放新歌的电台更受欢迎，因为第一批婴儿潮人口成年后习惯听青少年时期常听的音乐。 70年代初期，这批婴儿潮人口流行复古，崇尚自己年轻时的服饰、汽车、房屋、家具、工业设计和商业活动。当时出现一个新词来描述这种现象--复古（retro），这个词在1974年成为我们的日常用语（并收入词典）。 现在，这批婴儿潮一代（年龄介于38岁到56岁），正处于经济生产力的高峰期，社会上迎合他们的现象将持续增加。这群人统治经济的力量至少将持续到2010年，也就是第一批婴儿潮出生的人口到了65岁在经济和社会的影响力逐渐降低的时候。 婴儿潮对健康产业的经济影响力远远大于其人口数，因为这群人的行为方式和上辈人迥然不同；婴儿潮一代拒绝被动地接受身体老化。 最近罗素（CherylRussell）写了一本书。该书从营销角度入手对这种现象给予了最佳诠释： 婴儿潮出生的人口最重要的现象之一就是他们仍然是年轻的市场。在他们十几、二十岁的年纪，这批人创造了年轻人的市场。当这批人到了四五十岁，则证明年轻人市场是一种心态而不是生命的阶段。大多数婴儿潮出生的人口仍保持着那种年纪的心态，不愿意接受父母一代的生活态度和模式，能够觉察到这批人口需求的出色企业家，将会掌握这一拨消费者一生的需求。 婴儿潮出生的人口已经创造了历史上最大的股市涨幅和房屋需求、国际航空、个人计算机、互联网和运动休闲工具的需求。简言之，他们约占整个国家14万亿美元经济体中的7万亿美元。要掌握商机，清楚婴儿潮出生的人口最常购买哪些消费性产品就变得更加重要。从现在出厂看起来就像1956年老爷车的雷鸟（T-Bird）敞篷车，到复古的家具和衣服，婴儿潮出生的人口对引起他们年轻时记忆的产品和服务，都会大量购买。 如果引起年轻回忆的东西就能让他们花费这么多钱，那真正能让他们永葆青春或延缓老化的保健产品和服务，就会有更加巨大的市场。当他们不计代价希望保存最珍贵的东西时，就不难得出婴儿潮出生的人口将促使保健产业成为我们经济中创造1万亿美元的部门。 另外，现有的5000亿美元保健业的绝大部分销售额中，消费者是接近1946年出生的人口，而不是后期1964年的人口。5年后，婴儿潮出生的人口花在现有保健产业相关产品的支出，就会从5000亿美元上升到1万亿美元以上。成长的动力部分来自市场年龄层的扩张（从43岁到61岁，变成48岁到66岁），部分原因则来自保健产业相关产品和服务的技术进步和效用提升。 在接下来的5年中，将有数百种，甚至上千种效果更好的保健业相关产品和服务问世。这包括改良型的维生素和矿物质，预防感冒和疾病的新型补给品，以及真正能延缓皱纹产生和维持细胞活力的天然荷尔蒙和抗老化的豆类（soy-based）面霜。 5年中增加两倍的市场规模只是开端而已。婴儿潮出生的人口从复古的音乐到住房和独立自主的生活形态需求，都将成为人类下一代模仿的对象，而人类下一代也会跟着他们的保健革命步伐前进。另外，就像第七章将详述的，美国现在以治病为基础的健康保险制度，正被减重、锻炼计划、营养咨询、维生素、矿物质、戒烟和其他数百种有关保健或预防性治疗的新式保健制度取代。 到了2010年，1965年到1982年出生的X一代人口，将迈入生产和消费的高峰期。这一代和以后几代都会以婴儿潮所建立的积极保健和抗老做法，作为标准的医疗程序。 但保健产业能迅速发展的主要原因在于，任何年龄层的消费者只要有第一次使用保健产品的经验，就会对保健产品和服务有无尽的需求，成为一个"贪心"的消费者。以上种种强大的发展趋势，将使美国的保健业产值在2010年超过1万亿美元以上。在讨论这股强大的潮流之前，应该认清当代经济体的需求本质，以及过去与现在10年间，是哪一种经济扩张力能支撑起新兴的1万亿美元产业。 许多人犯的错误：对需求的误解 经济学家凯恩斯（JohnMaynardKeynes）在20世纪30年代经济大萧条（theGreatDepression）时，曾预言美国先进的科技能力有朝一日必能满足美国人对所有产品的需求。 他对罗斯福总统做了一番乐观的预言，认为多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和一栋四室一卫、室内排水的房子。然而，他同时也向总统提出忠告，一旦美国人实现了这个美国梦，人们就会丧失工作的动力。这些具有高生产力的美国人将停止消费、增加储蓄，导致经济成长停滞，成为自己成功的受害者。 因此，凯恩斯建议美国政府应该采取收入累进所得税率，以防止社会高收入者的收入增加时，储蓄也相应增加。 这在当时算是比较激进的想法。联邦政府于1913年第一次建立单一税率的联邦个人所得税时，许多人就认为这种税制并不公平，因为一个每年赚10万美元的人缴纳的联邦税是所得1万美元人的10倍--但每个人都只有一个投票权。凯恩斯主张以收入级别提高联邦所得税，也就是一个人的收入越高，适用的税率也越高。 多亏凯恩斯和采纳凯恩斯建议的美国政府决策者，联邦个人所得税率在20世纪中持续升高。1964年之前的最高边际税率高达92%到94%，1980年之前一直稳定维持在70%左右。 第六章将详细介绍雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率，并规避政府对工资和价格的管制，联手游说国会同意公司提供给员工的福利，像员工们及其直系亲属在内的医疗健康费用必须列入免税条目。今天，美国面临医疗成本不断上升的难题，其背后的最大经济因素也在于此。 我们有时候从历史上大人物所犯的错误比从他们的成功之处，可以学到更多东西。虽然凯恩斯认为财富的增加必然导致心满意足和过度储蓄的理论似乎逻辑合理，但以今天的眼光来看是错误的。凯恩斯的预测和事实完全相反。 现在来看凯恩斯著名的过度储蓄理论，很容易指出其中的错误。在20世纪30年代期间，消费需求不足是持续性经济萧条的根源，政府对如何刺激消费似乎束手无策。凯恩斯说服大家相信，除非政府提高税收，并透过政府支出的方式将税收返回经济，否则经济灾难不可避免。 很多人认为在那个时期凯恩斯的影响有言过其实之嫌。人们认为30年代和40年代许多政府项目都与他的建议有很大关系，但那只是政府积极介入经济活动罢了。凯恩斯的《通论》只是用来事后证实行为的正确。20世纪30年代罗斯福政府的新政要比凯恩斯的《通论》出版早几年。 20世纪，尤其是过去的20年间，上层的消费需求是永无止境的。我们赚钱愈多，消费愈多；消费愈多，拥有愈多；拥有愈多，欲望更多；欲望更多，就更加愿意卖力地工作。 如果今天社会上真有一群丧失工作动力的人口，那就是一群我们无法伸出援手帮助其购买第一部车或第一栋房子的穷人，一旦首次购买之后，将带动永无满足的消费需求，形成永无止境的消费循环过程。 我们生活的时代，先进的科技已经可以满足大多数美国人的基本生活需求。 先进科技不断创造本身的需求--新的产品和服务不久会被大多数人认为是基本的生活需求。 电动洗衣机大约发明于第一次世界大战期间。在此之前，很少美国人会在意一件衣服穿多久才洗一次，对衣服材质的要求是耐脏。例如，衬衫的领子和袖子是可以分开的，因为这是最容易弄脏的部分。洗衣机普及后，美国人每天都可穿干净的衬衫，分离式衣领和衣袖从此在人们生活中消失。 亨利·福特（HenryFord）率先以规模生产的方式制造人人都买得起的汽车时，许多人都不看好汽车市场。因为当时的路面大多颠簸不平，也没有加油站，而且大多数人生活在只要步行就可到达上班地点的地方。但随着汽车销量不断增加，需求也随之上升，搬到郊区的人们需要汽车去市里上班，加油站如雨后春笋般地冒出来。不久，汽车已经成为工作、购买生活上不可或缺的必需品的必要工具。 电话被应用到商业用途之前，许多商人的沟通方式是先口述交代秘书，再由秘书打成文字传递给对方。许多人认为使用电话根本是多此一举，浪费时间。谁会希望先向秘书口述内容，再打成文字，再由秘书通过电话把信息念给对方的秘书听，然后对方的秘书再把接听的内容转换成文字交给对方。当然，电话不久就改变了商人的沟通方式：不必通过秘书写纸条，双方直接在电话上交谈。就像20世纪70年代的传真机和90年代的电子邮件一样，电话不久就成为商场上的必要工具。 我们可以从电话一开始被商业人士拒绝使用的故事中学到重要的一课。绝大多数人只知道利用计算机和其他新发明取代现有落后过时的做事方法，而不会利用手上最新的工具进行工作改造。许多投身于保健产业产品和服务的企业家势必会犯同样的错误。 今天，多数人都认为是必需品，而且是我们花钱所购买的95%的东西，是我们出生时还不存在的东西，例如电视、航空旅游、迪斯尼乐园、高级服饰、音响、光盘、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、互联网等，数不胜数。健康产业也是如此。 时至今日，即使像食物、衣服和房屋，传统上认为是基本必需品的，也不再被视为是必需品，因为我们对这些产品的消费量远远超过基本需求。1935年，每个美国人平均的居住面积是136平方英尺，今天已经超过750平方英尺。 消费者之所以有永不满足的需求，主要原因在当今科技社会里，有两种不同需求类型：数量需求和品质需求。企业家必须认清这一点，尤其在拟订成功的长期发展计划时更有必要。