直打正着——上帝的助听器

萨奇姆交给我的头几个客户之一便是迪多图公司（Dictograph Corporation）的助听器部门。广告业中，这是家声名狼藉的客户，因为它在3年内便换掉了7家广告商，其中不乏许多知名的大型同业。由于其助听器广告策略的目的，是协助业务员争取潜在市场，以及开发更多的零售商店客户，因此马克斯韦尔·萨奇姆公司看起来倒是个理所当然的选择。然而对于我们的雀屏中选，该公司许多经理级人物都抱着不欢迎的态度，那是因为他们心中各有中意的广告公司，而我们并不在其名单中。决定用我们的是该公司的执行总裁，一个叫做斯坦利·奥斯曼（Stanley Osserman）的退休律师。 当他将这个案子交给我们时，他问萨奇姆是否对于这项任务感到恐惧。萨奇姆说他不怕，但他私下告诉我，事实上，他对奥斯曼十分敬畏。萨奇姆的说法是正确的，没有一个客户会持续不断地换掉表现良好的广告商，除非这个客户的需求是不切实际的，或者广告商最后总是成为该公司内部政治角力下的代罪羔羊。萨奇姆把这么一个客户交给我，是想考验我的生存技巧吧！很快，第一项考验便来临了。 控制论的考验 助听器部门每周都固定召开一次广告会议，各相关部门经理均受邀参加。当我抵达会议室时，我发现所有的座位都已经过一番刻意安排，经理们的位子都沿着会议室的墙边摆设，而我却将单独地坐在奥斯曼桌前。这真是个经过精心策划的陷害计划。会议一开始，奥斯曼便致辞欢迎我这位新广告公司代表，同时希望彼此的合作将有助于他们公司的营运。这都是些再普通不过的应酬寒暄，我当然也连声道谢。之后，奥斯曼开始了他的“每日一词”。今天的题目是“控制论”（cybernetics）。还好，我曾读过由麻省理工学院的诺伯特·维纳教授（Norbert Weiner）所作的研究报告，所以也还略知一二，但我却怀疑在座的经理人有几个会对这个词有概念。奥斯曼转身向右，开始问起业务经理对这个名词的想法。 这位老兄的回答很明显是拍马屁，他认为这个词是奥斯曼在会议中曾提出的最具影响力的词，而该词体现了奥斯曼对我们这家新任广告公司的期许。依次地，奥斯曼询问了在场每位经理的意见，然而在此过程中，我逐渐地得到一个信息，那就是在场的所有人，也许包括奥斯曼本人在内，没有任何人了解“控制论”的真正意义为何。但因为他们深谙自保之道，所以也都能化险为夷，不致遭受奥斯曼的责难。同时我也发现，所有人的回答都归结出两点意见：第一，一如往常，奥斯曼永远是对的。第二，也一如往常，广告商终究会搞砸他们的生意。最后奥斯曼面向我表示，这是我第一次参与该公司的会议，而截至目前，我尚未达到他的标准。我倒也没多说什么，但心中却早已盘算着该如何好好地应付“控制论”这个专有名词。 现在我的麻烦可来了，根据“控制论”创始人诺伯特·维纳的定义，该学说是研究能自我调节的机制或有机体，如何通过回馈方式或自身的行为来控制或传递信息—助听器便是个相当好的例子。但令我头疼的并非这名词的解释，而是来自周遭的敌意。如果我说，我了解该名词的含义，我必定树立太多的敌人；但若表示我一点也不懂，那么奥斯曼肯定吃了我。于是我决定另辟蹊径。 我顿了顿，借以整理思路并寻求解决之道。然后，我看着奥斯曼说，在短短的3年之内，该公司共换掉7家广告代理商，其中有许多是颇为出色的从业者，而此次会议的气氛似乎预告着我的“每日一词”—“开除”。我站直身子，用手指着在座的经理人员告诉奥斯曼，既然他已换掉了7家他认为不胜任的广告公司，那么没有理由不开除这些与广告公司之间互相配合的部门经理。一时间，整个气氛僵住了。奥斯曼的脸色变得相当苍白，其他人则起而抗之，纷纷对我怒吼、指责。接着他们一群人便把我推到会议室之外，要我在接待室等候结果。此时我心想着，是否在与这家客户正式合作之前，便要失去他们？如果真是如此的话，被开除的将不只是我们公司，我也会被公司开除吧？15分钟后，会议室的门又重新开启。奥斯曼叫我入内，而这时部门经理均已离席了。他略显疲倦地对我说：“老弟，你刚才的表现真是糟糕透顶。你不仅激怒了我，更激怒了在座所有的人。对你，现在我只有一个问题，你到底知不知道什么是‘控制论’？”中奖了！我语气坚定、态度诚恳地告诉他：是的，我知道什么是“控制论”。 在我解释“控制论”的同时，奥斯曼向我投来奇异的眼光，我并不了解他心中究竟在想些什么。在报告结束后，他表示对于我的智慧及勇气感到佩服；但他也指出，我用这笔生意的成败作为赌注，的确是冒了相当的风险。他用手指着我的眉心，警告我永远不要再对他做出类似的行为。然后，他却又带着和煦的微笑要我对其他部门经理表示我的歉意，并向他们阐述何为“控制论”。 助听器这类产品并不容易销售，主要是因为听障人士通常并不愿意去面对他们的缺陷。他们宁愿远离人群，而不愿把助听器挂在耳上。这个事实加深了广告设计的难度，除非广告能够承诺带给消费者更为方便的产品，否则广告成绩将大打折扣。一般而言，助听器产品的广告文案都是这样写的：“一种革命性的科技将帮助你听得更清楚，而无耳中的累赘。”然而这种广告却没告诉你，助听器是戴在耳背之后。况且美国联邦贸易委员会也明文禁止厂商利用广告对消费者作这种暧昧的承诺。 这真是麻烦，过分渲染的广告将引起律师的注意，甚至对簿公堂，不足的承诺却又使得广告效果不彰。而奥斯曼是那种为达目的，不惜对你吼叫甚或翻脸无情的人。他对你大声说话还算小事，一旦他怒吼咆哮起来，那可就麻烦了。每当我接起他的电话，听见那头传来怒吼声时，不论他的要求为何，我总是回答他：“是的，奥斯曼。没问题，我一定会好好处理。” 棘手的芝加哥销售案 一个周三的上午，我桌上的电话响起，听筒中传来奥斯曼的狮吼：“你立即给我搞定芝加哥的事情！”他威胁我，若是在下周的广告会议前没将事情完成的话，那我大可不必参加会议。在我尚未来得及问他究竟是怎么回事之前，他就把电话给挂了。我只好打电话给业务经理，问他芝加哥到底出了什么状况。这位老兄似乎对于上次我在会议中提到的他应该被开除的事情仍久久无法释怀。当他告诉我，我们在芝加哥的广告造成他们在当地创下历年来最差的业绩纪录时，从他的言谈声调中，我感觉到深刻的敌意。 我到萨奇姆的办公室向他报告这个问题。他问我何时可前往芝加哥，而我回问他是否认为我真的必须走这趟。萨奇姆以为事情发生在芝加哥，我当然得去当地解决。但我却告诉萨奇姆，问题其实并不在芝加哥，而是在奥斯曼的脑袋中。芝加哥之所以有麻烦，是因为当地的市场早就被该公司最大的对手所掌控，而业务经理只是想乘机借刀杀人、铲除异己而已。 然而，萨奇姆仍要求我尽快前往芝加哥去解决这档事，他认为唯有如此，才能同时改变奥斯曼的想法，并减轻业务经理对我们的敌意。虽然我一再强调前往芝加哥可能仍于事无补，萨奇姆却仍十分坚持他的意见，我开始觉得他越来越像奥斯曼了。 翌日，我便飞往芝加哥。下了飞机后，我直奔迪多图公司在该地的零售中心。在那里，我发现他们的业绩果真相当凄惨，而我们的广告策略也的确不灵光。贝尔通（Beltone）与真利时（Zenith）两家芝加哥当地的厂商，利用广大的销售网络及低廉的价格主控了整个市场。迪多图公司占有第三名的位置，但销售额却在急速下降。分公司经理表示，他们迫切地需要建构更广的渠道，以及发掘潜在的消费市场；他要求我在短时间内提出解答方案。 当时已是傍晚时分，我回到饭店打了个电话给萨奇姆。我告诉他迪多图公司的竞争对手拥有卓越的科技研发能力、良好的商誉、低廉的价格，以及强大的销售渠道。我不认为我待在芝加哥能够产生什么作用，我打算回去了。但萨奇姆只平淡地说了一句话：“莱斯特，你该多动动你的脑筋。”接着他就挂上了电话。 这可把我难倒了，我独处于一座陌生的城市中，没有人可以讨论、交换意见，而我对当地市场也根本不了解。我想我必须尽快地了解芝加哥这座城市与它的市民。我跑了几间酒吧，坐了几趟出租车，从酒吧招待、司机的口中，大约对芝加哥有了初步的认识。在周末时分，大多数的男人总会洗洗车子，带着女友到处走走，或与老婆上街购物，不然就是待在家里听球赛转播。坦白说，芝加哥完全没什么特别之处。周日时，有些人还会前往教堂做礼拜。直到目前为止，这些全帮不上我的忙。然后，有个酒吧招待向我提到了普雷斯顿·布拉德利牧师（Preston Bradley）这号人物。 得布拉德利牧师之助 布拉德利牧师是基督教公理会的牧师，在芝加哥，他受到所有派别基督教牧师及教徒的尊重与敬仰。每当周日他举行布道大会时，人潮涌进教堂的情景就好比白袜队或小熊队吸引球迷到体育馆的情形一般。天助我也，我的灵感之钟被敲响了。 第二天上午，我要求拜见布拉德利牧师。我告诉他的助理，布拉德利牧师不认识我，但我有重要紧急的事情想要会见他，不知牧师是否能拨冗接见。会面的时间很快就敲定了，而当我亲眼见到布拉德利牧师时，我必须承认，他是我一生之中见过的最具个人魅力的人士之一。也难怪每逢他的周日布道大会，教堂总是挤得水泄不通。 我向他提及在这座城市中，有许多人因为听障的问题而远离人群、离群索居。他们因此得不到上帝的祝福，或听不到牧师的教诲，以抚慰心灵的创伤。而我有个办法可以帮助这些人。这时我向他表明，我的身份是一个广告人，我来芝加哥的目的，是为了协助我的助听器制造商客户切实地与更多听障者接触，而我相信许多听障者，都希望在家中通过广播，聆听布拉德利牧师的演讲及教诲。 当然，我也向他表示，以一个商业公司作为赞助者来作周日早晨布道大会的实况转播是不太妥当的。但是，他可以作一段15分钟长短的浓缩演讲，通过芝加哥最主要的广播网将他的教诲传送到每一个家庭中。 他没有打断我的叙述，但他的眼神却透露出些许疑惑。他问我何以选择收音机来作为与听障者之间接触的媒介。我向他解释，其实收音机本身就是一个大型的助听器，只有收音机，听障者才能够随意地调整音量大小。他又问预计何时开始作转播，我告诉他这个周日便可着手进行。他想了一会儿，接着提出我们谈话中最棘手的问题：“有多少广告会出现在节目中？而广告内容商业化的程度究竟有多深？”我则谨慎地回答：“在节目正式播出前，我们会告诉听众本节目是由迪多图公司荣誉赞助。而唯一的广告，只在节目结束后才会播放。同时我们会提供节目的录音带，请听众来函索取，并且附上关于迪多图公司产品可如何帮助听障者的资料与介绍。”我说完后便静待他的回答。 他沉思了几分钟，终于点点头表示首肯。然后他问起，何时可以利用收音机作为上帝的助听器。我告诉他，若是能顺利买下适当时段的话，这个周日晚上就开始。随后，我表示需要请他签下一纸合约，至于其他琐碎杂事我均会安排妥当，而他也很干脆地答应我的要求。我们之间的会谈到此便结束了。 我离开教堂之后立即叫了辆出租车，前往美国国家广播公司（NBC）所属的WMAQ电台。见到电台总经理后，我简单地介绍了自己，以及迪多图的背景，并说明我想在周日晚间全国联播节目之后，购买一段15分钟的时段。在这15分钟内，布拉德利牧师会有一段现场的传教布道演说，内容将以当日早晨他在教堂的布道重点与精华为主。我相信这个节目将大受欢迎，而布拉德利牧师也会成为广播明星。听完我的简报后，电台经理笑得合不拢嘴地答应给我这个时段。然后我又马上着手于广告词句内容的设计，并雇用了一位现场广告播音员，接着又与布拉德利牧师完成了签约的后续动作。一切事情进展得十分迅速，以至于我抽不出时间向萨奇姆或奥斯曼报告进度。他们俩把我送到芝加哥，要我搞定一切，而我则自认已尽了最大的努力，作了最棒的安排。 周日早晨，布拉德利牧师的教堂一如往常地涌进大量的人，这更让我深信我作了正确决定。虽然如此，当教徒们开始进行祈祷时，我仍低头寻求上苍的保佑。周日下午，我与布拉德利牧师共同讨论晚上节目的脚本，并重复地研讨广告内容以期达到最好的效果。在节目中，布拉德利牧师将会提到，他很高兴有机会在空中接触那些无法出席教堂布道大会的教友们，同时他将以一贯的演讲方式为听障朋友们传教。我们整个节目都录在了一卷磁带中。我打电话给纽约迪多图公司，要求他们将每周一上午的例行广告会议延迟，直到我从芝加哥回来。随后我带着那卷易碎的磁带，马上赶回纽约。 由于没有萨奇姆或是奥斯曼的授权，我在芝加哥擅自主张地制作了一个针对基督教听众的宗教广播节目。因此，当飞机在纽约降落后，我开始怀疑我做成的事到底是出于充满希望的灵感，还是不计结果地冒险。