直打正着——创造超人气商品

从平斯克那儿我学会了如何利用邮购广告点石成金，把一本乏人问津的书成功地推上畅销排行榜。 一位出版商来找我，他告诉我希特勒的私人医生刚从德国逃亡出来，暂时栖身于布鲁克林。如今他害怕因为在书中揭露希特勒的私生活而遭暗杀，通过中间人，他与出版商取得联系，表示希望在不被曝光的前提下出版他的作品。 当我听到消息时，这本书已经以《希特勒的内幕》（Inside Hilter）为名出版了，可惜销量远不如预期。但是这位出版商并不灰心，他希望我用邮购方式代为营销。这本书把希特勒描述成一个精神以及行为严重错乱的怪人，作者自称，从希特勒的崛起到掌权期间，他一直扮演着希特勒生理治疗师兼心理辅导师的角色。 在进行营销之前我必须解决一些疑惑：希特勒的医生如何能逃脱魔掌？他是怎样来到美国且躲过联邦调查局干员的耳目的？为何选择小出版商发行他的作品？问题都获得解答之后，我的工作就只剩下如何营销了。 新闻性广告 我把书名从《希特勒的内幕》改为《我是希特勒的私人医生》（I Was Hitler’s Doctor），标题开始显得醒目多了。我又亲自撰写广告文案，强调这里面的内幕故事只有私人医生才得以一窥全貌，且特别声明作者正在流亡中，一旦被希特勒的党羽捉到必无活命希望。广告是以仿新闻报道的方式写成的，平常这类形式的广告必须加注一行小字说明这只是广告，而非真实的新闻报道。但当故事精彩又充满戏剧性时，读者很少会关注故事的真实性究竟有多少。广告让这本书销售的速度和印刷的速度一样快，刊登广告的触角由报纸伸展到杂志，甚至连那些报道丑闻的小报也不放过。每个渠道都极为成功，虽然没有作者的照片可资利用，但希特勒的照片可是好找得很。 根据计算，平均来说，我们每花下1 000美元的广告成本可以带进2 000美元的直接销售营业额，另加数百美元来自书店的收益。 希特勒是不折不扣的新闻人物，人们对他的一举一动都很好奇，我料到他的私人医生也会同样成为风云人物。我把使用在报章杂志上的广告手法炮制到广播媒体上，设计的开场白如下：“各位先生女士，现在为您插播一段希特勒从柏林发表的重要声明。”然后把一段事先录下的希特勒演讲播出来，没有人听得懂他在说什么，因为大家都不懂德语。播完演讲之后，我们接着安排两位“新闻分析家”讨论为何这位疯狂的独裁者一心想要统治世界，而后是一位权充他私人医生的人来畅谈这本新书，并解释他是代替医生本人出面以免遭到不测。如果听众想要多了解希特勒，可以自书中寻找答案。 经证明，广播广告的效果比报章杂志上的更成功，而且广播广告的费用较有弹性，尤其是非黄金时段较为便宜。这则广告很快成为全国性的焦点，为后来的“新闻性广告”开了先例。 《我是希特勒的私人医生》这本书开始占领许多书店的橱窗，顾客们也频频向书店询问此书。我们看着它爬上了畅销书排行榜，一本用邮购方式营销的书利用传统的书店渠道卖了25万本！我们原可以卖到100万本，可惜受限于战时的纸张用量配额不能再多印。 经过这次的成功，我们又用同样方式营销另一本书。亚可出版公司（Arco Publishing Company）专门出版各种公职考试用书，其中最畅销的一本是《陆军考试模拟试题》。这是一本帮助入伍者准备入伍后职务分派测试的工具书。我们用邮购的方式营销，而漫画书则再一次被证明是绝佳的营销媒体。我们再度将此书推上畅销排行榜；同时，不论是在书店销售或通过邮购，其销售数字都十分惊人。 邮购营销可刺激零售的业绩，但是这方面的成功带来的喜悦并未持续多久，光在一家小型广告商里靠佣金糊口，对我来说并不是长久之计。在我的客户中有一位荷兰来的难民叫爱德华·范·韦斯德堡（Edward Van Westerborg），是一家名为真实档案（Facts on File）的新闻服务社的老板。在接触中我们渐渐成了密友，正当我为前途踌躇满志时，韦斯德堡适时地给了我明智的建议：他教我不要对眼前的低收入耿耿于怀，我真正该努力追求的是抓住每个机会，学习如何用广告赚大钱。 民生学院 这时战争刚刚结束，我和平斯克的合作关系即将结束，欧文也将回来报到。从《人类秘密博物馆》开始，我已奋斗了好长一段时间，但我却逐渐感到不安。 当时的我住在曼哈顿的切尔西区，居民大多数是艺术家、作家或是大学教授。大多数人都怀着一个愿望，想要建设出一个理想的战后世界。对我们来说，战后的一切事物正充满着新气象，任何人都可以为他的理想而战！随着第二次世界大战结束而来的经济萧条吓坏了美国人。许多人在面对经济的反复无常时感到无助，转而希望在政治上求得解答。那时，拉尔夫· 博索迪（Ralph Borsodi）创立的民生学院（The School of Living）似乎带来了希望。这位经济学家联合了建筑家弗兰克·劳埃德·赖特（Frank Lloyd Wright）、作家路易斯·阿达米克（Louis Adamic）之流，力倡将美国建设成一个由小城镇自治的联邦。博索迪是其中奔走最积极的倡导者。他勤于写作，《从城镇出发》（Flight from the City）一书中娓娓道来他和家人如何远离尘嚣，搬到一个离纽约50英里的小城开始自给自足的生活。生活中的一切事务皆不假手于他人：建房、耕种、制衣等等，包括子女的教育也是由夫妻俩自行在家教导，直到达到哈佛的大学程度为止。他们只需要极少的现金，所以偶一为之的写作、授课或演讲，就能赚足所需的钱。博索迪坚信美国正面对另一波的通货膨胀。他的新作《通货膨胀来了》（Inflation Is Coming），以每本一美元的价格销售。刚开始时销得很好，于是追印了8万本，然而其中的64 000本却严重滞销，听说我在邮购营销上很有经验，博索迪委托我代为筹划营销手法。 在读完此书之后，我着手撰写广告文案，并筹划一切事宜。我们以125美元买下《哈特福德新闻报》（The Hartford Courant）的整页广告，结果我们以邮购的方式卖出250本，而当地书店的反应也极佳。我把营销的范围扩大，将书推广至费城、克利夫兰等地，结果创造了我个人邮购生涯中第三个成功的畅销书企划案。这案子较特别的是，它卖的不只是书，而是一种生活哲学。 拜访博索迪的家，使我得到了一个全新的生活体验。你绝对无法想象当我到达时，他们正忙着自己烤面包、种菜和弹琴自娱。我第一次见到如此礼貌又辛勤工作的家庭，生活简单的美是我之前无法想象的。那里像是一个世外桃源，人们也蜂拥进民生学院去体验相同的简朴生活。与学院带给我的启示相比，书籍的畅销已算不得什么。渐渐地，我成了他们家的对外发言人，我报道学院的一切并亲身参与各种活动，虽然最后我婉拒了成为学院老师的邀请，但他们的思考方式已经对我产生深远的影响。我也从中体会出：一个好的广告不只促销商品，它也可以传达好的理念。 萌生跳槽之心 战争结束后，我在平斯克那儿的工作也该告一段落了。欧文回到了他的工作岗位，我则开始写些小说，并为一些政治人物幕后捉刀撰写演讲稿以及各类文稿。同时我开始学习摄影，我第一次发现自己在这方面的天分。突然间，我发现26岁的我有许多选择的可能，除了为平斯克工作之外，我还可以胜任写作、摄影、参与政治事务，以及其他许多我想都没想到的事。 在众多选择中，继续为平斯克工作是我唯一不想做的事。因为此时的我眼界已开，眼中所见、脑中所想的早已超出平斯克本人、其广告代理工作，或是其客户的层次许多；此时我怀揣着不同的理想，向往外面开阔的世界。朋友曾经告诉我：广告是庸俗的，谈不上社会价值。当时刚出版的《广告商》（The Hucksters），呼应了这样的想法。每一次我参加鸡尾酒会，人们总是问我的职业。当我回答我从事邮购广告工作时，他们会漫不经心地问：“喔，那是什么？”他们并不好奇为何我要做这行，或者是否我做得非常出色。在那个年代，人们宁可亲近失败的诗人、贫穷的画家，或者哲学白痴，也不屑于与作广告的人为伍。 当我仍在平斯克那儿工作时，我和欧文有一个客户名叫威利·诺维克，一个英文讲得极不流利的波兰移民，但他却深深了解邮购营销的威力，并且因此而成功发迹。虽然他的英文很烂，但他对书的选择无疑具有独到的眼光。他非常幸运，在女权运动还没有萌芽之前，出了一本名叫《男人最痛恨女人什么事？》（What Men Don’t Like about Women）的畅销书。这是一个永恒的但女权运动者不会喜欢的话题，因为书里说，女人做任何事男人都讨厌！当诺维克第一次尝试描述这本书的内容给我听时，我根本听不懂他的英文，他只好将他想说的写在纸上。我问他为何认为这本书会热卖时，他说的话我倒是可以完全理解：“去问弗洛伊德就可以知道答案。”当然，我没有机会真的去问那位心理学大师，倒是在读完这本书之后，作了一个生动又活泼的广告。直到今日，当我再看那个广告时，还不免为自己文字间流露的盲目爱国心感到困窘，不过当时我只当它是个无伤大雅的幽默。这个广告相当成功，然而在那时，我们并不知道这本书将大大地改变我和欧文的生活。 年轻人唱片俱乐部 唯一能得到萨奇姆尊重的方法是把他想要的客户签进来。我在《纽约时报》上看到“年轻人唱片俱乐部”（Young People’s Record Club）的广告，我立即知道这是个理想的客户。据我所知，“年轻人唱片俱乐部”擅长打造年轻乐迷，这家公司是由当时著名的律师亚伯拉罕·波梅兰茨（Abraham Pomerantz）所拥有。 通过朋友传来的消息，我得知他们目前的广告代理商既没有直复营销经验，也未曾出售过邮购俱乐部的会员资格。在处理营销事宜上，自然并不成功。于是我安排了一个与波梅兰茨见面的机会，我告诉他我非常仰慕这家邮购俱乐部，而我本身是一个邮购营销的专家。 我说，如果俱乐部的业务停滞不前是因为广告营销手法的问题，那是非常可惜的，于是我建议他使用先进的邮购营销技法。他花了整整3小时的时间与我讨论如何将邮购营销应用在其俱乐部上。他是法律、政治和其他许多领域的专家，但是对音乐俱乐部的营销一窍不通。我告诉他我在马克斯韦尔·萨奇姆公司工作，而我们的专长正是书籍及唱片俱乐部的营销。事实上，马克斯韦尔·萨奇姆就是“每月一书俱乐部”（Book-of-the-Month Club）的发起者。波梅兰茨告诉我，如果我能说服他的另外两位合伙人，他可以考虑撤换广告代理商。我整整花了一个早上的时间和萨奇姆分析“年轻人唱片俱乐部”之前的广告，我急于要在即将来临的第一次见面机会里提出一些崭新的观念，让他们感觉耳目一新，但萨奇姆则坚持，向他们要一些先前的广告草案来作分析会更有效。他认为这样会有助于确认我们替他们设计的方向没有偏差—萨奇姆仍然是一个基本路线的坚持者。 于是我照着萨奇姆的建议去见了这两位合伙人，并且解释我们所扮演的角色，以及我需要他们的广告资料：我必须要先研究、分析他们的广告，才能发现如何协助他们壮大事业。而他们并不明了分析广告的意义，我解释给他们听，一个邮购俱乐部要成功，必须要找到那些与成功有最密切关系的因素。我把之前为文学协会作的广告分析及结果秀给他们看，并解释一个邮购俱乐部广告成功的因素包括了价格、俱乐部会员的招募方式、吸引消费者的优惠条件，以及广告本身的形式，如标题与表现手法等。这些因素综合起来可以让广告的效果增加15%~100%。在与波梅兰茨通过电话后，他同意雇用我们。我们的“科学”方法为我们赢得了客户。 这是我第一次与萨奇姆肩并肩地合作做一个大案子，那是一段难忘的经历。他不断训练我如何设定创意策略、优惠与赠品。他坚持必须先精通基础，才能有创造性的突破。 萨奇姆协助我设计了一系列的分刊广告，来找出关键的反应要素与“年轻人俱乐部”的制胜点与机会。我们用来实验的第一个广告就成功了。我们选择了《纽约邮报》作为我们实验的媒体。当天出刊的报纸中，有半数的报登着以《让你的孩子进入音乐的殿堂》为题的旧文案，而另一半的报纸则登了我们的新文案：《帮助你的孩子进入音乐殿堂》，直接诉诸父母，而效果是之前的108%。 在另一个分刊广告中，我们试验了营销手法的改变：从之前的每年需买10张唱片一次付清货款，改为每月寄上唱片，每月结款，改善幅度约为23%。 而我们很快便发现，这个俱乐部的潜在市场很大，但是对象却很有限，多是拥有2~11岁孩子的父母。其中，对那些孩子年龄在2~5岁的父母则最有吸引力。另外，由于目标客户多是受过良好教育的父母，俱乐部似乎没有必要在大众媒体中大作广告。 在作完广告测试后，我惊讶地发现，数据的起伏极大，而结果也常可被控制。举例来说，我们如果把入会方式从至少需订购10张唱片，放宽为没有最低限制且可随时取消会员资格，则愿意加入的消费者会增加158%。减少广告上儿童形象的插花而增加唱片封面影像，则可提高21%的订购率。因为潜在客户群的范围很狭窄，无论你使用何种传播媒体，都必须找到他们；这就如同去狩猎时，要求你必须用枪击中牛的眼睛一样困难。 经过一年的努力，我们已经将广告的效果增加了一倍，俱乐部的营业额与获利也逐步增加，于是到了我们作一些突破性冲刺的时候了。我们写信给一位著名俄国作曲家谢尔盖·普罗科菲耶夫（Sergei Prokofiev），这位以《彼得与狼》闻名的知名作曲家数个月后回信给我们，并在信中附上一首从未在美国公开演奏过的作品—《丑陋的小鸭》。这对我们而言是一个绝佳的冲刺机会，于是我们选用了《生活》（Life）杂志，结果大获成功。