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所以我们开始撰写履历表：欧文想找的职位是文案撰写员，而我则是客户经理。我们每周必须分别赚得25美元才足以维持生计。在应征时，许多公司要求出具学历证明以及在校成绩单。我告知他们我仅是布鲁克林学院肄业，尽管我也提醒他们，我是迫于家境的困窘，不得不休学去赚钱，面试的结果仍是静候通知。我也会提及我曾有两年的相关工作经验，不过没有人知道我们的“柯勒纳广告服务公司”。当他们问及我为何要离职时，我不得不坦白地说，其实我曾经是那家公司的几位负责人之一，只不过那家公司已经倒闭了。 显然我的学历与资历都不够格，虽然我告诉他们我热爱广告工作，我了解拉广告的整个流程，我也不在乎工作超时，但他们还是对那些常春藤盟校的毕业生更有兴趣，而他们不想打破这个规矩。 欧文面试的结果也差不多。其实就是因为相同的理由，学历不够、经验不足，以及社会地位低，我们才会在两年之前被迫自己出来创业。 不论是大型的还是规模较小的广告代理商，他们都希望刚进入公司的新人，能够从领取微薄薪资的办公室小弟做起。如果他们想要雇用专业人士的话，他们偏好从大型广告代理商那儿挖人。 结果，到了日本突袭珍珠港的时候，我们依然失业着，而我已经养成了耐心静候通知的好习惯。有一天黄昏，我决定到小学母校登记参加征兵的遴选。同时，我得找一份工作。 买一送一 从征兵遴选筹备处返家的途中，我突然有个点子；这也许是个疯狂的点子，不过我认为成功的机会很大。晚上，我告诉欧文我的这个点子，因为如果我们无法从一般的工作中赚得我们需要的薪资，我们倒不如试点别的方式。我们得一起去找工作—一个双人工作组合，寻求一份工作：我们会写广告文案、排版、开发客户、处理客户问题，替老板赚钱。我们已在过去的工作中证明了我们的实力，因此，我们分别拥有50美元周薪的身价。如果有代理商雇用我们其中的一个人，只需支付周薪50美元，而另一个人愿意免费为此雇主工作。这就是当初我们常用的成功促销手法—“买一送一”。 我们打着双人工作小组的名义到处拜访广告代理公司，所有接见我们的面试者其实对我们并没有抱太大的期望，其中一位建议我们去卡斯珀·平斯克（Casper Pinsker）那儿试试运气。平斯克拥有属于他自己的邮购广告代理公司，他在报章杂志的邮购产品界里小有名气。于是我打了个电话给他，想安排与他见面的时间，我说我们将送他一个惊喜，他毫不考虑地答应了。 获得第一份工作 平斯克合上了剪贴簿，然后将它交给了我，他说也许我们会用得到。他知道这笔交易几乎已经成交了，我告诉他，双人工作小组已是我们所能提供的最好条件了。最后他答应了我们所提的要求，用周薪50美元来雇用我们两个人。 他凝视着我们，久久未曾移开他的目光，然后他对欧文说道：“我决定雇用你当广告撰稿员，每周支付你50美元薪水。”然后他转过头对我说，我最好好自为之，让他觉得我有利用的价值，因为我只是个“赠品”。我们终于又找到了工作，欧文获得的周薪50美元的待遇和一般广告撰写员的待遇差不多，但我实在不知道平斯克希望我做些什么，反正先试试看再说吧！ 这家代理商实在是家廉价店。对平斯克来说，没有广告得到太少回应这种事，只有广告栏位价格太高才是问题。其他的广告代理商常常看重创意企划或策略性思考，用这种比较有附加价值的方式来提高本身的差异性。平斯克认为他的广告也做得不错，而且他会想办法让他的客户在花最少钱的情况之下，获得最高的广告曝光率并赚得最大的利润。他是一位以销售为导向的人，他并不关心什么时候上他的广告、上多少次等，只要这些刊登的广告能赚钱，他不在乎买差一点的广告版面。他的客户都是广告界的谈价高手，因此，只要能将一些未售出的版面以低价卖出，那么他们就可以从中获利。 当我在研究广告与其结果的相关性时，我注意到其中的一些变数。举例来说，一则在1月份杂志上刊登的广告，其带来的销售几乎是5月号杂志的两倍。杂志封底广告带来的销售则比任何一个内页广告多出两倍，而杂志前3个右页带来的销售，也会比左页的广告多1/3左右。唯一例外的是封底内页左侧（也就是最后一页），广告刊登于此的效果等同于封面内页右侧（也就是第一页），这可能是受到英文杂志左翻，而有人喜欢从最后往前翻阅的习惯所影响。另外较有趣的是，新闻与天气的好坏也会影响广告回应的效果。在那个时代，大多数的报章杂志都是在书报摊销售的，坏消息会让大家趋之若鹜，不过坏天气大家就懒得出门购买 。这些分析使我们与一般的代理商有很大的不同。在复杂的研究分析出现之前，没有人能够真正解读消费者的动机与行为，不过我们可以准确地预测消费者会做什么，而又不会做什么。 我试着准备一份简报，强调我们这种独特的能力，不过这对于一个一人公司的代理商来说，是相当困难的。平斯克知道什么样的广告企划、标题与文案能引起读者的兴趣，不过我认为他的作品并不怎么高明。此外我也发现，有些广告根本就不是他写的，而是他命令秘书写的。不论如何，我决心沿用平斯克“购买”媒体的方式去开发客户，然后欧文和我会尽可能地制作出看起来比较像样的广告，同时，我也一边留意着有没有其他的工作机会。对于平斯克来说，如果我没有什么贡献的话，我只是个废物而已。 所以我并不打算提供技能，我提供的是结果。我主要是提供几个可以帮助客户事业成长的方法。过去我在柯勒纳广告服务公司是协助那些没有代理商的客户。而今我们在平斯克这里为已经在打广告的客户工作，我们并不想让广告主支付额外的广告预算，而是希望协助他们，以其现有的预算来作广告，让他们的企业可以成长得更快。 发展互惠的长期合作关系 其实平斯克也正有此意，因此他问我希望怎么合作。我说我一直与欧文并肩作战，因此我希望平斯克能够承诺，让欧文在退役之后继续回来工作，平斯克答应了，所以我接受了他周薪55美元的提议。不过我有个附带条件，我希望除了工资以外，在我接下来或承办的案子里，我也能够抽取1/3的佣金。当然，我也希望我们所提供的服务品质能进一步提升。 他最后问我需不需要签个合约，我说我们握握手就可以了。这是我第一次学习到如何为自己争取收入，结果一年下来，我的总收入是9 000美元，第二年则跃升至15 000美元。后来我与平斯克的协定可说是在双赢的情况之下收场。 不久之后，我接获通知被征召入伍，由于兵役单位认为我的体格并不符合规定，因此对我暂缓征召，而我与平斯克之间的约定也就继续发生效力。 这是我一生中，第一次在经济上觉得比较有安全感，然而我还是必须花一点时间，才可能从我父亲去世和经济大恐慌的阴影之中逐渐走出来。由于以前为了维持生计被迫休学外出工作，因此我在当时比较行有余力的时候，开始在本地的大学里选修夜间的课程。我选的课程包罗万象，其中包括了心理学、人类学、英国文学与古埃及文明等课程。那之后我一直维持着这种汲取新知的习惯，虽然我直到后来才体会到，通过广泛汲取各种不同的知识，我对广告策略有了更深一层的认识。 平斯克对他所了解的事情，可以有条不紊地教导我（可惜他所知有限），就像是如果想要成功地推出一个广告，其前提就是必须将“购买”媒体的成本压低。因此，我从他那儿学到了一个很重要的经验，那就是如果不去考虑标准曝光率建议名单上的媒体的话，坊间其他可资利用的媒体真的是太多了，你只要懂得善加利用一些自己的方法与技巧，就可以获得不错的报酬，而这也是我们一直在做的事。 当我进入平斯克的公司时，没有一项他所推出的产品与服务是可以在商店里找到的。他一直认为他从事的是邮购事业，而非广告代理。当时一般广告商与邮购广告商之间的差异，较早年更为明显。他以低价“采购”媒体，不过是将其本身的低效率转嫁在出版商身上。如果价格够低廉，任何广告都会成功。然而我从他那儿也的确发现：虽然低价带来的也许是平庸的广告制作水平，但再好的广告也不该花大价钱购买昂贵的版面。平斯克教我的最宝贵的一课是，可资运用的媒体不如我想象中的有限；只要能将信息传达给消费者的，都是合宜的媒体。过去在阿尔伯特·拉斯克（Albert Lasker）的时代，广告商会以邮购的手法来补充一般性广告的不足之处。举例来说，从一则针对店面产品销售的广告样本资讯上，可以估量读者未来购买这项产品的意愿如何。他认为广告回函率的高低与广告所带来的促销成效之间，势必存在着一定程度的正相关。 一般性广告策略的形态与功能随着时代的潮流不断改变。不论是第二次世界大战与随之而来的物质短缺，或者销售渠道自街角杂货店转为连锁商店和大型超市的变化，甚或是收音机、电视等新媒体的发展，这些都给广告带来许多重大的冲击。所以像弗洛伊德这样的心理学家，就尝试着提供一些新的研究工具，来进一步了解人类的消费动机与心态。 看来我将事业建立在死巷里了：我们欠缺奥妙的研究、不作收音机广告、没有强势的品牌形象、没有庞大的预算，更没有大客户。如果事实真是如此，那么我还留在这里做什么？其实，除了信守与平斯克之间的约定外，我个人认为邮购广告的潜力无限，尽管有人认为这只是过时的旧东西，但是对我而言，它像是埋在地底下的金块，等待有心人将它挖掘出来。