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我出生于纽约布朗克斯区东郊，当时我的父亲刚刚成立了一家专门制造皮衣的小公司。那时，我的家境十分困窘。5年后，由于我父亲经营的小公司渐渐有了起色，我们全家搬进了位于布朗克斯西郊的一间拥有花园的全新公寓中，而我的父亲也开起派克豪华轿车。此外，父亲也为我哥哥欧文和我添购了不少新衣，并为我们雇用了一位德国籍保姆。也许，这就是所谓的美国式梦想吧！不过，好景不长，在我9岁的时候，我的父亲病倒了，而他经营的企业此时也陷入了危机。在他去世后翌年，我们的家境又再度窘迫了起来。 我成长的时代适逢美国经济大恐慌，许多银行纷纷恶性倒闭。这些关于银行的消息，我可不是从报纸或是新闻中得知的，而是我母亲与她的朋友发现她们无法自位于布朗克斯区的美国合众银行，将他们的储蓄提领出来的切身经历。 同时，我也目睹一些朋友的父亲（他们会以开出租车、做裁缝，或贩卖布料、皮衣为业）在失去工作、储蓄以及梦想之后，绝望地弃家园不顾，或惶惶不可终日。在那个年代，政府并未提供失业救济金与社会福利津贴，这意味着当你失业之后，你将一无所有。 之后，我很快地对这个世界有了全新的诠释与看法。由于我是一名优秀生，因此，我以16岁不到的年纪，从纽约市立德威特克林顿高中顺利地毕业，不过我的求学生涯在我进入布鲁克林学院就读一年之后就中止了。虽然我符合免学费的条件，以公费在学院就读对我仍是太过奢侈。对出身清寒的我来说，辍学外出工作是唯一的选择。我还记得，当我就读高中时，我的第一份工作，就是在每个星期五放学之后，替当地一家名为伊兹的犹太肉铺，进行鸡肉的外送服务。当时，伊兹并不支薪给我，我所有的收入，全是仰赖客户给的小费。不过当地的犹太人不少，因此伊兹的生意相当不错；每逢周五，他们多会向伊兹购买鸡肉以烹制传统的鸡汤。 当地的建筑物主要有两种形式：一为5层楼高，只有楼梯以供上下的公寓；另一种则是拥有电梯装置的大楼。在5层楼高的公寓里，楼层越高，租金越低；而大楼中，租金费用的计算方式与公寓刚好相反。虽然当时我还不懂“人口统计学”这个词，却认为可以预测丰厚的小费主要来自何处。但很快我就发现我错了。 我的工作其实很简单，就是在每个星期五日落之前，协助伊兹将所有的鸡肉一一送抵顾客家中，然后关店。因此，伊兹会交给我大约50磅重的鸡肉，这也是我最多能够运送的数量，他要求我挨家挨户地一袋一袋发送。由于伊兹并没有为我提供一辆送货用的小货车，而我也没有脚踏车，因此，我完全使用人工的方式，将所有的鸡肉扛在肩上逐一分送。 施瓦兹太太服务守则 有一个星期五晚上，在电梯大楼收到的小费少得可怜，不过我最后还有一家位于公寓顶楼的施瓦兹太太家要送。施瓦兹太太很慷慨地给了我7美分的小费，这样的举动，使得我忍不住向她问道：“施瓦兹太太，我实在很想知道，为什么你每一次给我的小费都会超过5美分，然而没有一位住在电梯大楼里的太太会给我超过2美分的小费？”结果，施瓦兹太太以诚恳的笑容很亲切地回道：“莱斯特，因为你给我的帮助远比给她们的大啊！” 我永远不会忘记这次经历，往后的那些日子，我常将这个被我称为“施瓦兹太太服务守则”的观念，向我的员工进行宣导：对于服务收费的定价，不能仅以服务本身的成本，或是顾客支付费用的能力，作为计算的依据；而是应该以服务所能提供给顾客的价值多寡，来作为计算的标准。受“施瓦兹太太服务守则”的启发，我在1958年向美国运通公司建议将其信用卡的年费设定为15美元。尽管当时大莱卡（Diners Club Card）只收取5美元的年费，但关键在于，根据我为美国运通公司拟定的提议，潜在会员对这项扩大的新服务存有较多的期盼和需求。在日渐看重创造与销售服务，而非往昔大规模生产的时代潮流中，“施瓦兹太太服务守则”将会扮演更为重要的角色。 1937年6月，在我辍学之后，我认识到我必须开始为自己的未来打拼。不过，我该怎么做呢？我又能做什么呢？我唯一的学习对象是老爱拿着手杖但充满干劲的舅舅。 我舅舅伊萨克是个聪明的犹太知识分子，常和同伴在曼哈顿区第二大道上的国王咖啡厅里聚会，我很喜欢陪他到那儿去。我常坐在那里聆听热情洋溢的作家和演员们谈论书、戏剧，以及他们造访过的地方。他们的世界似乎比我的要宽广和多彩多姿。 我的世界，充其量只是在各个求职栏上，到处寻找有关洗碗工、外送工、外卖工之类的工作。 来自代收欠款公司的启迪 终于，我在麦迪逊大道和四十三街交口上的一家代收欠款公司找到了一份工作。这个刊登在《纽约时报》上的求职广告，征求的对象是受过大专教育的人，至此，我成为一个每周工作五天半、周薪10美元的雇员。这家代收欠款公司服务的对象是所谓的公司“客户”，而非个人“顾客”。我终于进入服务业了，而且我任职的公司位于麦迪逊大道上！这家公司主要的客户分为两种：一是像欧文伊利诺伊玻璃公司（Owens Illinois Glass）这种大型的制造公司，另外一种则是像卡地亚（Cartier）这一类高级的精品店。由于受到经济大萧条的影响，代收欠款公司的生意十分兴旺。 我的工作是负责将所有的来信进行归档，并将所有准备寄出去的信件贴上邮票，还兼做些跑腿的杂事。我的老板斯坦伯格先生，是一位和蔼、个性爽朗的好好先生，他总是很大声地叫我：“小鬼，过来！”对他而言，我的姓名似乎不具有任何意义。由于当时并没有订书机这玩意儿，因此斯坦伯格桌上所有的文件，都必须以图钉钉住。我也负责将他每周周薪165美元的支票存入银行；在那个时候，那对我而言是笔天文数字，因为只要是周薪超过100美元都是笔很大的数目。斯坦伯格住在曼哈顿东六十街，开的是凯迪拉克的豪华轿车。 在公司的同事里，有一位名叫比尔，他利用打字机处理信件的速度，远远比我用说要来得快。每天晚上，我看到他们有效率地利用邮件，向客户征询、解释、要求，甚至威胁，然后财源便滚滚而来。对此，我真是佩服得五体投地。这是我第一次看到直邮（direct mail， DM）的神奇力量。 另一位同事弗兰克的专长则是向那些积欠精品店账款的电影明星、花花公子催收账款。弗兰克的电话访谈与亲自造访的故事就像八卦新闻一样精彩。举例来说，有一位花花公子为了一位知名的电影明星，特地在卡地亚买了一枚钻戒，之后却拒绝付款，因为这位电影明星认为他送的这枚钻戒不够诚意，于是用脚用力地踩了几下后，将这只钻戒冲下了马桶。然而，最后这件事不了了之了。此外，还有一位有钱人为他女朋友买了一件貂皮大衣，然而快递却不慎将这件绣有他女友名字的大衣送给了他太太。他当然不愿意承认他曾经买了一件貂皮大衣，更别提付款！我从弗兰克那里学到的是：如果使用信件催付失效之后，不妨试着以电话或是亲自造访的方式来进行催讨。虽然我仍然有些疑惑，不过，我对于直复营销的基本要素有了初步的认识。比尔与弗兰克都鼓励我与他们一起共事：他们让我试着撰写催款信函，以及进行电话访谈，结果我的表现超乎预期的好。比尔要我认真考虑一下自行创业，但我并不认为那行得通。 首次创业 克莱因夫妇与他们的女儿格拉迪斯就住在我们的楼下。他说他从事的是“宣传”（Promotion）事业，不过实际上他拥有一座纸盒工厂。由于那时我哥哥在广告公司工作，而且克莱因先生认为我也很有创意，因此他鼓励我们，就在这栋公寓顶层的小阁楼里，自己创立一家小的广告公司。这间阁楼就是当初克莱因先生白手起家的地方。 我们该为这公司取什么名字？该怎么起步来做呢？该去哪里筹集资金呢？就在这个时刻，我母亲毫不考虑地，将父亲在他们结婚10周年时所送的一只镶嵌着钻石和绿宝石的手镯给拍卖掉了。因此我们有了3 000美元的创业基金，并为公司取了个名字叫做“柯勒纳广告服务公司”，便开始营业了。我们之所以使用“广告服务”（advertising service）而不是“广告代理”（advertising agency），是因为我们觉得“服务”所涵盖的范围可能更为宽广。我们认为不论客户有什么样的要求，我们都应该尝试一下，通过不断学习，我们才可能有赚钱的机会。因此，我自己就挂名为董事长，而我哥哥就是执行副董。我们的第一个营业处，就在离联合广场不到一条街的百老汇874号的小阁楼里。我的广告生涯，就此揭开了序幕。