汽车“疯子”李书福——价格战烽烟再起

在入市之后，吉利的市场竞争者是夏利、英格尔和奥拓。 综观轿车消费市场的结构，集团和私人是我国轿车消费主体的两大构成部分，公款买车一直是中国汽车的传统消费方式。其实，各国轿车工业起步都是首先依靠公费购车市场，我国也不例外。我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的起步，而且由于我国公务员的收入还低，公费购车市场还有存在的必要。近来在一系列政策的影响下，集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为了一种必然的趋势，公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降，但目前仍是我国轿车市场的重要组成部分。1998年，集团消费占轿车总消费的60%，仍具绝对优势。 从1995年以后，中国私人购车市场空前活跃，私人购车的需求量平均增长幅度为281%，而同期非私人汽车的需求量平均只增长68%。1996年、1997年私人购买轿车的数量分别为７万辆和10万辆，而1998年已接近20万辆，占轿车总需求的比重已近40%。但总体上，绝大多数私人购车是用于营运、商务兼生活用车，纯粹的生活消费购车比例还相当小。十多年来，中国出租车总量增长了近10倍，其中很大一部分为轿车。出租用轿车的增长对我国轿车需求的稳定增长也起了重要作用。而那几年，私人购车（用于纯消费）持续升温，尤其是1997年，各地的汽车交易市场上私人购车比率月月上升。 所以李书福的吉利豪情入市时间点很好。不过对于吉利豪情来说，它的主要市场却不得不放在中小城市，因为一些地方相继出台了一系列地方性限制政策，直接影响到微型轿车市场占有率的提高。自1996年上海市第一个对出租车车型做出排量限制以后，相继有28个城市限制使用微型车，30个城市禁止微型车作为出租用车。虽然国家有关部门于同年8月下发了“国务院办公厅转发国家计委关于取消地方限制经济型轿车使用意见的通知”，然而各地或明或暗的限制政策却有增无减，使得最适合我国国情的微型轿车人为地被排除在最有潜力的出租市场之外，并且在私人用车市场也因各种限制政策而进展缓慢。 当时在大中城市，普通级轿车的市场份额增长比较快，1994年为6%，1999年前4个月增长到20%。普通级轿车由于其自身特点，向上可以挤占部分中级轿车市场，向下可以同微型轿车在出租用车和私人用车市场展开竞争。因此，市场跨度比较大，当时被称为“黄金档次”轿车。据有关资料显示，普通级轿车的用户结构明显集中于私人和出租车市场，同时在公务和商务市场上也占有较大份额。当时专家分析，可供选择的经济型轿车少是制约私车市场的一大障碍。目前同一价位、同一排量的车型只有一二种，形不成对比。想开1.0升排量、10万元以下的车，只能买夏利和奥拓（当时吉利进入市场并未引起注意），1.4~1.8升中等排量的就只有富康、桑塔纳，再往上就是奥迪这类可望不可即的车型。而排量在1.0以上的轿车，如奥迪、红旗、切诺基和上海别克等，本来就是商务和公务用车，只能供富裕家庭选用，而与普通百姓无缘。市场上的品种不丰富，消费也就跟不上。有些专家提出，私车市场上必须有适合中国城市特点的新车型，比如在“大型、中型、轻型、微型”之外，再增加一个小型轿车，或者叫经济型轿车，把价位定在10万元以下。市场渴望一种外观好、性能优、价格又便宜的车型。 而李书福看中的就是这个市场空隙。吉利豪情上市以后，一直以4万多的价格占领着“中国最便宜的轿车”这样一个有号召力的地位。吉利豪情和美日两款车以这样的口号逐步扩大着自己的市场。而吉利主要的对手夏利对此反应一直不大，只是在2000年吉利开始走出江浙的时候，夏利进行了一次降价，幅度为3 000元左右，算是对吉利的一次还击。而吉利马上报之以颜色，同样采取了降价措施，幅度也在同样的水平。 这样，在2001年国家宣布放开汽车企业对产品的定价权之前，中国微型轿车的大局就定下了，10万元以下的轿车的价格夏利最高、吉利最低，中间是奥拓和英格尔。 但是这对于最早在中国提出“让轿车走入家庭”的天汽来说，多少有些接受不了。在几个微型轿车后起之秀的夹攻之下，它的产品夏利的市场份额在不断萎缩。虽然在化油器车将被淘汰的时候夏利以处理化油器车库存的名义降价6 000元，但市场颓势依然难改。当2001年5月22日，定价权一开放，夏利就采取了两个行动，在与日本丰田公司继续合作推出夏利的升级产品夏利2000的同时，对普通型夏利车进行了一次高空跳水式的降价，最高降幅高达1.5万元。加上定价权放开之前的暗降，到2004年夏利已经降到了3.18万元，重新夺回了“中国市场最低价格轿车”的名分。 而吉利豪情在价格上的跟进非常迅速。吉利在夏利降价之后，又两次降价，最低的一款的价格达到了2.99万元，创下了中国轿车历史上价格的最低点。 当然，这个低点并没有出现在全国各地的市场，最早只是出现在吉利的老家浙江。这个价格甫一出现，就受到很大的关注。包括新华社和《人民日报》在内的媒体都注意到了这个价格。吉利的金华代理商说，降到此价后，这款车的销售非常之旺，每天都要开走三四辆车，造成了这款豪情的脱销。而对外，当时的吉利称自己能够降到这个价格的主要原因是投资控制和买断经销的路线。在投资建厂中不搞“一口吃成大胖子”，他们宣称刚开始的生产能力是一年2.5万辆，这就避免了一次投入几十亿或上百亿元。集团下属的宁波美日公司年产15万辆的规模才投资10亿元，只是某些同规模企业投资的十几分之一。在汽车销售上，他们采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样一来，使企业一下子就能预收到几千万甚至上亿元的流动资金。而在此后，2.99万的豪情在全国范围内都推广开来了。 四次降价使吉利再次从夏利手里夺回了最低价的口碑。但是实际上，夏利的降价显然更为主动一些，因为夏利车在市场上的份额其实已经在降低，但天汽接下来主推的是被称为“金夏利”的夏利2000型。而对于李书福来说，这次降价使靠规模扩张而使成本开始下降的豪情再次面临亏损的局面。无论怎样控制成本，汽车生产的消耗是民营企业主李书福所必须承受的。天汽作为国有企业，亏损可以通过上市、贷款，或者合资得到补充，而李书福的吉利一直是个人控股的企业，他的成本是要实实在在从企业里出的。所以从这一次价格战以后，李书福已经开始意识到低价的两面性，他不能仅靠低价来生存，吉利的产品必须向上走，向普通级和中级轿车靠拢，去启动消费能力更强的市场，当然，对于他来说，进入那些市场，吉利最有力的武器还是低价。 2.99万，这个中国汽车历史上的最低价格，也许将会成为一个纪录。现在打开吉利的网站，2.99万的豪情车处于“停产”的状态。在换装了成本更低的自主开发的发动机后，吉利对豪情新款车的定价也是3.18万。 2.99万的豪情属于“疯狂”的李书福。在吉利需要奠定它的企业基础的时候，李书福正是凭借着这个最低价，维持着自己在中国汽车业的地位。“低价＝吉利＝李书福”，李书福凭借着这一定位，亲近了一个巨大的消费群体—中国平民。虽然在相当长的时间内，这样一个价格意味着吉利在这个车型上的经营是亏损的。吉利集团的一名高管说，如果仅仅从经营上看，如果用丰田发动机，那么每销售一辆豪情车，意味着吉利集团将会亏损3 800元。但是这种亏损对于疯狂地痴迷于汽车行业、致力于建立一个中国自有品牌和自有技术体系的李书福来说，有的是投资者看好他和他的吉利汽车的未来，“谁占有中国市场，谁就拥有未来”。汽车“疯子”李书福可以疯狂，是因为他站在一个拥有未来的国家里，这个国家巨大的市场和它低廉的人力资源成本，使李书福有时间和空间来实现他凭一己之力就要进军汽车这一产业的想法。 但是李书福的时间也不多了，跨国巨头们凭借着巨大的资本和技术已经开始进入这一市场。李书福必须在数年之内完成资本、技术、品牌、人才、产能等所有一个中国的汽车公司所必需的准备。所以他必须“疯狂”。