汽车“疯子”李书福——“征战”全中国

2000年是李书福在汽车业里真正玩大的一年。除了生产上建起了第二个基地、吉利出了第二个车型，这一年他还与罗晓明去和北京市政府签下了在北京办吉利大学的协议，那是个为吉利提供人才储备和技术储备的好平台。对于吉利汽车来说，重要的是低价格撬动了市场，吉利的销售开始启动了。而随着销售的增长，吉利豪情的经销商体系也开始建立了，除了最早依靠吉利摩托建立起来的那支主要分布在江浙的经销商队伍之外，省外的经销商也陆续开始出现。山东、宁夏、江西……随着吉利低价车口碑相传的范围日益扩展，远道的经销商纷至沓来。现实的中国商人们对汽车是进口、合资还是国产并不在意，他们关心的是车能不能销售出去、厂商能给多少扣率、有多少返点。一句话，自己能不能通过销售吉利的汽车赚钱。 有了所有的这些，台州商人李书福就要在中国汽车这个大舞台上表演一下了。卖汽车可不是好玩的事，再怎么说吧，不管你有多好的车，价格多低的车，首先你得让他们知道啊。卖消费品，企业就得秀，就得表演给消费者们看，看你的行为能不能打动他们。也许是嫌江浙的舞台小，也许是刚做汽车时埋头于生产，反正一直到2000年，我们才能在全国性媒体上见到李书福，一个看起来还是小心翼翼的李书福，好像还没那么“疯”。 显然，李氏兄弟还不知道到中国这个舞台上来表演的方法，他们一开始选择了广州。2000年1月6日，广州迎来了一个超大规模的“旅行团”—1 300位从全国各地赶来参加由浙江吉利集团组织的全国销售商会议暨摩托车、汽车新品展示会的人员，他们的到来使几家四星级的宾馆爆满并引起了广东当地媒体的关注。“我们就是要让人们注意，从前知道我们的人太少了。从此次活动开始，我们要有所改变。”李书福这样说。 不过李氏兄弟一出手就是大手笔。“吉利集团从北京请来了近30家中央新闻单位的记者，又从浙江带来了二十几个记者，他们还希望，如此大规模的会议能够吸引广东媒体。”当时的媒体报道说。显然，广东人还不知道这几个浙江人背后有多大的实力。 广东人看来对吉利车的了解也不深：“果然，在吉利的新品展示会上，参观者看到了几十种型号的摩托车和两款新型‘小客车’。不熟悉这家民营企业的参观者掩饰不住自己的惊讶，无论如何都不敢相信在地图上需要费力才找得到的浙江台州会有这样大的民营企业，而他们展示的汽车看起来还真像那么回事。人们争抢着坐进这两辆前面看起来像夏利、后面看起来更像富康的吉利车，‘里面和夏利差不多’，人们一边嘟囔着，一边带着怀疑的口吻问，‘真的只卖5.8万吗？’”一家媒体这样报道说。 所谓的两款“小客车”就是吉利的豪情和美日，而摩托车显然是李氏兄弟在秀汽车的同时也给自己的摩托搭的顺风船。此时，国家在汽车政策上已经开始了要不要禁止化油器车上路的讨论，吉利当然不会放过这个机会，抓住这一点反复强调豪情和美日不是化油器车，而是替代产品电喷车。 对于初出江浙的李氏兄弟来说，新品展示，让广东人记住吉利汽车是他们的首要任务。为了这一点，他们看来对媒体采取了所有可以采取的配合态度。广州的《粤港信息报》这样报道李氏兄弟在这次新闻发布会的表态： 在被问及为什么要选择生产汽车时，吉利集团副总裁、浙江嘉吉摩托车有限公司总经理李书通说：“我们做摩托车就是为了满足中国人对交通速度越来越高的要求，我们成功了；做汽车的目的也一样，我相信我们还会成功。” 吉利小客车的生产厂浙江吉利汽车制造有限公司是浙江吉利集团最新成立的子公司，它的主要投资者是吉利集团的另一家子公司浙江嘉吉摩托车有限公司。这个发迹于小城台州、由李氏三兄弟创办的企业集团1992年起步，在随后的8年时间里，一跃成为全国乡镇企业排名第四、民营企业排名第五的大型企业集团。 李氏三兄弟从生产冰箱干起，后转产装潢业并涉足工艺品市场，他们还在海南拥有地产和旅游饭店。90年代初，在摩托车市场竞争已呈白热化时，他们又投入巨资加入了摩托车生产的行列。可以说，李氏三兄弟是市场竞争的积极参与者，什么热做什么。日后看，除了冰箱生产没有明显的收获，其他业务都获得了成功。 吉利集团董事长李书福介绍说，吉利集团1999年销售收入达到30亿元，利润过亿，其中摩托车销售11.3亿，其他业务收入占了另外2/3，“建材公司的情况很典型，它的情况稳定，每年都会有几千万元的利润。地产项目也不需要操心，这样，我们就可以把主要精力放到新的投资项目上来。” 李氏兄弟试图通过吉利集团成功的历史来表明他们的自信。专门负责吉利集团汽车项目的李书通不无自豪地说：“我们吉利汽车制造有限公司已被国家机械工业局和浙江省列为重点扶持的建设项目，也是唯一的一家经国家批准、列入行业管理的民营轿车试点企业。”按照他们的投资计划，30亿元的总投资一期所需的10亿元已经到位。从1999年8月起动工兴建，预计在春节前后，20多万平方米的办公楼、专家楼、生活楼和10多万平方米的钢架结构厂房将在宁波北仑经济开发区完工。“这就是吉利的速度，我们一直就是靠我们的速度取胜。我们说第一辆吉利车将于5月18日下线，就一定能做到。到时，你们一定要来看。”李书通向众多记者发出了邀请。 就事后的情况看，李书通当时的这一番对吉利汽车的介绍，其中不无夸大之处。像“经过国家批准，列入行业管理的民营轿车试点企业”、“投资10个亿”、“地产项目也不用操心”这样的话，是过了头的。但汽车是个大行业，在所有做汽车的企业都是国家投资的情况下，初次与消费者见面的一个新兴民营企业，不说这些过头话，消费者如何信任你？就算是在李书通已经对吉利的情况有所夸大的情况下，媒体对吉利的态度也只能是将信将疑。除了记录李氏兄弟的话之外，我们已经看到这家媒体婉转地给吉利车下的定义：“还像那么回事儿。” 媒体是相信现实的。对于李书福做汽车，一直到2005年之前，几乎所有媒体都抱有怀疑的态度。吉利，一个来自台州的企业；李书福，一个连大学都是经商之后才上的老板，他能做起汽车企业来吗？ 而在2000年的这一场新车秀上，李书福也表现得小心翼翼。对于吉利当时生产汽车的现状，他看来挺紧张的。因为他用的还是德阳“吉利波音”的生产权牌照。所以对于“客车”还是“轿车”，尽管只有一字之差，他还是反复要求记者不要说错。“这份许可证只允许我们生产客车，而不是轿车。所以，千万不要把我们的车说成轿车，这两个词之间有着非常重要的区别。”李书福千叮咛万嘱咐。 但是，有了最高层的支持，李书福在吉利车异地生产的问题上已经开始大胆起来了。他不再回避媒体对吉利在哪里生产这个问题。在同一篇报道里，我们已经可以看到记者对李氏兄弟造车情况的记录： 批文一时拿不下来，吉利人开始迂回前进。他们跑到四川找到德阳监狱下属的一家汽车装配厂，通过与这家工厂达成合资协议，搞到了汽车生产许可证。 随后，吉利人进行了小批量的生产试验，样车出来市场反响很大。“就是质量差点。”李书福说，“好了，我们知道该做什么了。”市场需求存在，就看能不能满足它。抱着这样的信念，吉利人决定大干一番，又经过一番周折，他们把生产许可证从德阳转到了浙江。 这就是反映在2000年的媒体上的吉利车落地浙江的过程。 如果我们可以把痴狂于某件事物的人叫做“疯子”的话，李书福在2000年之前的表现可以说是一个不折不扣的汽车“疯子”。做“疯子”难，做汽车“疯子”更难，而做一个民营的汽车“疯子”则是难上加难。汽车“疯子”李书福在1999年前是在钢丝上行走，但他赌对了市场节奏—中国经济的发展使这个国家在世纪之交会有大量汽车需求出现；赌对了政府态度—国家会支持民族工业的发展；也赌对了消费者心态—人们买车更多地是为了用，所以便宜汽车总是有人要的。在这三个企业最关键的要素解决了之后，李书福的吉利有了基本的生存条件。所以他有理由根据吉利的优势来展望吉利的未来，这次参加新闻发布会的另一家媒体《广州日报》记录了李氏兄弟的信心： “我们搞汽车可以说是恰逢其时，早两三年我们没有能力，晚两三年机会就不再属于我们。”李书福说，“此时进入，我们一方面会利用好‘入世’缓冲期所提供的保护，一方面我们还将利用国际技术转移带来的机会。” 在吉利人眼中，他们已经完全有可能把生产汽车这个看起来始终是吃力不讨好的事情一举变为像生产彩电那样“简单”的事情。曾几何时，彩电生产几乎就是“高技术生产”的代名词，而如今，谁还会同意这种看法呢？只要有足够的钱用于引进技术，国际跨国公司等待转移的技术俯拾皆是，他们的谈判人员甚至正等着买家上门。正是基于这样的认识，吉利人要在自己的企业里实现汽车生产的“全球大配套”。 “我们已经开始了全球采购。”吉利汽车制造有限公司总经理李书通说，“已有200多家配套单位加入了我们的配套体系。发动机我们选用丰田的，变速箱我们选用欧洲菲亚特的，电子、电器件选用各专业厂生产的，外观由意大利设计师精心设计，而模具的制造正是台州本地的优势。当然，我们最大的优势还是当地的劳动力便宜，这就使得这种全球配套生产能给企业带来实际的收益。” 吉利人就是要把国际合作所转移到发展中国家的技术经过自己的手卖给中国正在走向小康的人家。这样的人家在大城市里有，但最多的还是生活在中小城市和向城市过渡的城乡结合地区。“他们昨天甚至今天还只会选择摩托车，明天就会开上我们生产的吉利小客车。”李书通预计，“我们2000年的汽车产量会达到3万辆。” 不过，这种未来离李书福追逐财富的根本目标还远着呢。做汽车，做大吉利这个汽车公司，在很长一段时间内对李书福来说都是一个事业。汽车业高资金密度的特性，会使吉利的投入期变得很长。 这一年的６月，吉利车开始北上了，李书福又在北京为吉利开了一个大型的新车发布会。而后，北京吉利的经销商开始销售吉利的两款车。经销商斌强物贸对吉利的评价挺高：“这次推出的吉利JL6360B 在北京很有市场，该车是环保型两厢四缸电喷轿车，配置天津丰田8A，86马力16气门发动机，排量为1.342L，百公里油耗为5.5升，售价为65 800元。显然，从数据上看吉利的经济性是很有优势的，尤其是价格和油耗。” 不过北京媒体对吉利可没有像广州那么宽容，有一家媒体挺为吉利车担心的：“京城车市不比别处，消费者的眼光可不仅仅盯着经济性，不说别的，单是‘八旗子弟’的面子就让这小小的吉利够戗。不过斌强物贸是有相当实力的经销机构，年销售额近8 000万，拥有自己的运输车队，还是北京吉普的销售代理，它的眼光应该不差。吉利在京的战况很难预测，人们只能拭目以待。”—就算是有一个强大的代理商愿意代理吉利在北京的销售，媒体还是怀疑吉利的销售前景。 2000年的中国媒体和中国消费者对于低价国产货的看法都倾向于不接受。尽管国产产品的降价已经给消费者带来了很多的好处，但是质优价廉这两个目标能否同时实现，在人们心中还是一个疑问。“一分价钱一分货”，谁知道便宜货后面的质量水平怎么样？尤其是吉利来自于浙江台州，在消费者印象当中，浙江货的价廉和质次是连在一块儿的。更何况是汽车，这件大宗消费品不仅要花很多钱买，更重要的是它是需要保养和上路的。“安全”，这是消费者对汽车的第一要求，所以记者的担心也是有道理的。