汽车“疯子”李书福——以价格战入市

李书福选择让豪情低价入市不会有什么内幕。他和他的同乡们在温台地区私营经济发展的全过程中都用过这个手段，从针头线脑、日用五金、文化用品到机械设备，只要是中国私营经济没有进入过的领域，最早进入的领头人往往是李书福的老乡，而进入的手段，十有八九就是价格战。温州人可以打价格战把欧美的打火机从几十欧元一直打到一欧元，进而占领全球市场70%~80%的份额，李书福这个台州人把微型车的价格从8万元降到4万元也就没什么稀奇了。价格战的核心也不奇怪，关键在于一个企业从管理水平、组织能力、工资成本和原材料采购上能不能支持降价。在中国汽车这个领域，李书福当时的优势在于他地处台州，在工资水平和原材料采购上有一定优势。当然更重要的是他的对手是国有企业，在效率和组织上远不如私有企业精细。对于国企来说，造汽车可能是有一定利润，但对于李书福这样的私营企业来说，这种利润放大几倍是没有问题的。不过在起步之初，李书福的吉利有很大的劣势，主要在于没有规模化效益、投资全靠自己，这样会使单台汽车的成本提高。因此在起步之初李书福敢定出低于夏利车数万元的价格，还是要冒一定程度的风险的，这里的关键在于对吉利的持久经营有没有信心。哪怕吉利豪情是单凭钣金工制造出的汽车，以这样的价格入市也意味着风险。因为单是吉利豪情配置的丰田发动机，价格就要1.8万元，更不用说那么多其他配件了。这样的价格和1998年吉利几百辆的产量相比，李书福的行为没有多少钱赚，只能寄希望于未来。 不过到了1999年，吉利豪情的情况有所改变，李书福掀起的价格战开始得到了回应。豪情定于5万元之下的价位对很多当时的下海者的吸引力太大了。相对于天津夏利8万元的价格来说，很多人愿意进行尝试。这一年，吉利豪情的销售量达到了1 000多辆，而到了2000年，吉利的销量又上了一个台阶，达到了10 000辆。 这并不奇怪，低价总是后来者最有力的武器。在李书福之后进入汽车业的比亚迪汽车公司把低价策略叫做换取消费者尝试的代价。在推出自己的F3之前，比亚迪有过这样一个估计：他们认为一个消费者的尝试会带来他对更多人的转述，如果是汽车的话，一个消费者的推荐将会带来7个可能购买的消费者。消费者更重视口碑相传的效果，所以无疑低价带动的消费者尝试会给品牌的启动带来最有力的推动。吉利在很长时间内可以不通过当时已经开始出现的汽车广告把车销出去，关键还是在于低价。 事实上，早期的吉利豪情在外观质量上并不比天津夏利好很多。除了发动机与天津夏利一样使用丰田8A之外，用户经常可以看到的是外壳色彩不匀—那是因为豪情车不是一次性上色，而是靠人工分次刷出的。另外，使用一段时间以后，车体的接缝处很容易开裂，有些开裂会达到几厘米—这显然是因为豪情车的车体是由钣金工敲出来的缘故。而这反过来使吉利豪情车和它的低价位一起成为中国汽车市场的一景。 但是有一点李书福很自豪，那就是吉利车的性能并不比夏利差，可能还要好一些。他经常说的一句话是：“吉利没有因为汽车性能出过事故。”当然，这可能也是因为吉利豪情的低价位带来的使用限制吧，至少很少有人敢开着吉利豪情车上一百公里的时速。不过，人家李书福实际上说得也很清楚，这个车就是用来代步的。不过另一方面，浙江的摩汽配工业发达确实也给李书福带来了很大的优势。豪情车的基本性能没有出大的问题，很大程度上得益于此。到90年代后期，浙江的民营机械工业已经非常发达，大量浙江终端产品在全国甚至全球市场上打拼，靠的就是一个个很小的机械配套厂所提供的优质配件。而在浙江，从生产摩托车配件升级到汽车配件的工厂非常之多。这给了李书福最基本的质量保证。 同时在价格方面，李书福在吉利豪情上创造的低价奇迹同样得益于这一批浙江民企在国内产品残酷的价格战中所形成的竞争力。由于产业竞争，中国产品的低价是众所周知的，而浙江民企在产品价格战上又一直是领先者，他们控制产品成本的能力在全世界范围内都是一个谜。在浙江，我们经常可以看到奇迹，跨国公司生产的产品，浙江民企往往只需要半价，甚至四分之一价就会有利润。为什么？因为浙江民企最大程度地利用了中国廉价的劳动力资源，管理也做到了高度精细化。这两项优势使它们在成本上远低于国企和外企，进而形成了自己的竞争力。而生长在这块土地上的李书福，则把这种竞争力集合到汽车这个平台上，形成了吉利汽车的价格优势。 成本和价格是企业的核心秘密。在汽车这个大行业，我们无法逐一获得李书福的吉利和他的配套厂向上游企业采购配件的价格。上一章中提到的路风教授透露的数据是，吉利的配件采购价要比同行低20%以上。另外关于李国顺案的报道中我们还可以获知的一个细节是李国顺与李书福之间的关于车身签订的一个协议。协议规定，李国顺卖车身给李书福的价钱是6 200元，要达到量产时价格才会下降。而早期的豪情车采购的丰田8A发动机到后来丰田与吉利发生官司的时候吉利高层透露的价格是1.8万元。两者相加，吉利的成本就已经达到了2.4万元，这说明卖价较低的豪情在起步的时候有着相当高的成本。所以李书福为汽车的投入相当之高，为进入这个市场，他已经到了不惜一切的程度。 《财经时报》就吉利造车之初的盈利情况有过一段报道，2003年，记者陈映璇写下了关于吉利起步时由于定价低而在资金上的艰难程度。她转述当时的吉利CEO徐刚的话描述早期李书福的状态：“李书福起家时没钱没技术，在浙江临海建起第一个轿车厂，模仿夏利车型开发吉利豪情轿车。只有等待销售部门的回款收回后才能进行小规模的技术改造。由于长期拖欠当地供应商货款，企业信誉受到影响，吉利汽车在创业之初的几年里很难从银行得到贷款。李书福自我滚动资金发展到后来的吉利美日轿车，相当吃力。” 这充分说明了李书福在造车方面的“疯狂”，因为没有技术，李书福造车之初仿造夏利，而因为要争夺“中国最便宜的轿车”这一位置，他不得不把希望押宝在未来上，未来市场的盈利是他的希望。所以在开始的时候他不得不采用多种方法筹措资金，在没有银行敢于给他贷款的时候，甚至到了拖欠供应商货款的程度。 就在这么艰难的情况下，李书福的吉利豪情以价格战入市，让中国人在钱不宽裕的情况下有可能先走一步，开起车来，先入为主地树立“吉利”的品牌。当低价的吉利汽车在中国的道路上开起来的时候，无论如何李书福都获得了知名度。尽管这个知名度不等于广告学中所提到的美誉度，但先机是被李书福和他的吉利占到了。在相当长的时间内，吉利的豪情都占有着“中国最便宜的汽车”这样一个地位，李书福对这个地位的重视程度是可想而知的。有了这样一个地位，就算李书福没有做多少广告，还是会有一些急切需要交通工具而又不富裕的人去买吉利车的。