汽车“疯子”李书福——豪情的入市空间

汽车生产出来了，但如何入市呢？李书福用的是他的台州老乡们最习惯的办法—用低价来取胜。 对于在整个中国汽车工业里最为弱势的李书福和他处于初创时期的吉利来说，要入市，除了这个方式之外没有别的选择。而当时，汽车的价格确实有很大的下降空间。 改革开放之后，中国城市街头的汽车开始多起来了。最早的汽车都是公务用车，虽然国家在80年代末就出台了相关政策，鼓励私人购买汽车，但进口轿车的价格让当时普遍靠工资过日子的中国百姓望而生畏。由于价格昂贵，哪怕是对于先富起来的下海者，买车也是一件很大的事。早期出现在中国的汽车除了第一代仿制苏式的伏尔加、上海外，大多是日产汽车，现在看来属中档车的马自达、丰田皇冠和尼桑等轿车，价格都在30万以上，尽管到现在这些进口车的价格也高于合资公司的同系列轿车，但国外公司已经大大提高了它们的配置。 正是由于进口中档车高昂的价格吸走了当时占主要地位的公务用车带来的消费，中央政府也看到了造车背后高昂的利润，国产化并降低公务车的价格进而减少政府机关的开支成为合资生产轿车的最初原因。一个意外的结果是，桑塔纳、捷达和天津夏利三款经济型和微型轿车的出现，不经意间却启动了正在富裕起来的中国人的私人轿车市场和出租车市场。由于中国经济的发展，私人购车的市场已经到了爆发的临界点。大量先富人群对汽车的需求已经箭在弦上。而另一方面，汽车市场的生产者当时主要是由国家控制的一汽、二汽、上汽组成的三大汽车公司和天汽、武汉神龙、广汽等国有汽车公司，合资引进车型是当时普遍的模式。由于国有企业的效率普遍低下，地方政府各种政策林立，构成中国汽车业一直到90年代中期各吃一方、相安无事的局面。由于汽车消费本身也在增长，所以各大公司都没有什么经营压力，当然也很少有降价销售的举措。不过随着汽车零部件国有化率的提高，国家在“老三样”的价格上也陆续出台了对经销商们的一些优惠政策，经销商们倒是为了争夺市场经常把汽车公司的优惠转让给消费者，进而形成捷达、桑塔纳和夏利的局部降价。 所以到1996年詹夏来、尹同耀和李书福开始自主造车的动作之时，他们面临的降价空间极大。吉利豪情的主要对手是天津夏利，当时它的价格是8万元，奇瑞风云的对手也很类似，当时捷达的价格是14万，桑塔纳的价格是13万左右。从后来被吉利和奇瑞搅动后显露出来的汽车成本来说，这样的价格确实是存在着暴利的。 从竞争的角度说，李书福的吉利豪情有着更大的机会。从各方面看，豪情车身上都有夏利的影子。但豪情被李书福定义成上班族的代步车，而夏利车当时已经在很多城市被用做出租车，这构成了豪情除了价格优势之外的另一个优势。原因就在于夏利轿车由于大量用于城市出租车行业，又属于微型车，品质要低于桑塔纳。经过几年的出租车使用后，其品质已经广受诟病。确实，一款车品质的好坏，经过出租车行业的使用是最见分晓的，经过几年的使用，夏利作为出租车的毛病已经显露无遗：车身钢板薄，人们形容它是“用雨伞尖就能戳破的汽车”；抗震差，几年的出租车运行下来，夏利车的后座常常已经到了散架的地步；车型小，高个子坐进车里觉得十分拥挤；空调不足，在中国南方炎热的夏天里，坐夏利出租车就意味着要受热。 实际上，这些问题并不能完全归罪于夏利轿车本身。用微型车做出租车其实并不合适，出租车车型要求皮实耐久、稳定性强，而微型车不具备这种特性，它更适合城市上班族短途上下班使用。但是中国国情和当时的车价决定了大量城市个体出租车司机都喜欢使用这款车，因为相对来说它车价便宜、省油，不少城市都引进它来做早期的出租车车型，并制定了比捷达和桑塔纳更低的价格，从而使夏利成为一时的主流出租车车型。打的一族虽然抱怨夏利坐起来不舒服，但出租车毕竟是司机的，自己的不舒服只是一时，更重要的是方便。而对司机来说，出租车虽然是自己的，但这与工厂里的榔头板手也没什么区别，是赚钱谋生的工具，只要有人坐，有钱赚，就先跑着再说。 这种普遍存在的心理给李书福的豪情带来的机会是：1996年中国消费者主要可承受的微型车市场出现了主流车型的空白。一直到2003年之前，中国经济型和中档轿车市场的接受度远不如微型车高，5万元和10万元是中国家庭开支的两个关键点，10万元以上的消费是90%的中国家庭都需要考虑再三的，而10万元以下的汽车，在中国人的记忆中，大概更多的就是夏利。而夏利车的形象却被紧密地联系在它作为出租车使用车况较差的状态中，以至于很多人看到夏利就认为它是出租车。这在客观上给了李书福的豪情车进入市场的空间。